Пчелы против меда! Интернет-маркетологи не хотят сквозной аналитики
Кейс: после внедрения CRM маркетологи стали препятствовать проекту RoiStat.
Я представляю компанию СМБ Консалтинг. Мы занимаемся внедрением CRM для малого бизнеса и недавно столкнулись с ситуацией, когда специалисты агентства по рекламе оказались не только не заинтересованы во внедрении сквозной аналитики, но и стали препятствовать этому. Хочу поделиться опытом, надеюсь, эта ситуация даст лишний раз повод напомнить руководителям, что без их глубокого вовлечения в проекты автоматизации бизнеса не обойтись.
Компании участники истории - клиент и интернет-маркетинговое агентство, по понятным причинам имена называть не буду. Компания клиент занимается услугами. Ситуация реальная, что и подтолкнуло написать эту заметку, дать оценку такому стечению обстоятельств.
Этап первый
До нашего появления другой специалист по внедрению настраивал систему AmoCRM. По факту его деятельности все работало плохо и "наперекосяк". В первую очередь из-за того, что плохо были выстроены процессы. Пользователи делали что им вздумается, некоторые имели административные права, что позволяло им самим править поля сделки, воронки, автоматические действия и т.д.
Хуже всего дело обстояло с Телефонией. Используется система Calltracking.ru, ВАТС и номера от Манго-Телеком. Зачем-то поверх этого еще был накручен SIPUni, и в довершении использовались IPSim-карты и часть sim-карт от МегаФона и Билайна по FMC. В периода пика загрузки руководство компании стали перед фактом полного бардака, со звонками творился ужас. Никто не понимал где какой номер, куда что должно сохранятьcя в системе, связь работала ненадежно, а поток заявок был максимальным и неизвестно сколько входящих обращений терялось.
Нам удалось навести порядок: оставили только нужные номера телефонов, все лишнее было убрано, настроен нормально сервис Манго-Телеком, который был с самого начала. Сервис SIPUni отключили, привязали FMC sim-карты от Билайн к внутренним номерам в Манго-Телеком. Телефония стала надежно работать, звонки не теряются, все как надо сохраняется и передается.
Этап второй
После того как с Телефонией разобрались, мы стали настраивать роли, воронки, процессы. Медленно, но верно все стало упорядоченно работать. Права доступа пользователям дали те, которые положены каждому в соответствии с его ролью. Calltracking.ru интегрирован с AmoCRM так, что запись звонка остается в карточке. Таким образом на каждый звонок висит две записи - от Манго и от Calltracking.ru. Бухгалтерия каждую сделку перед закрытием сверяет с 1С. То есть все сделки оформлены документально и можно верить суммам в каждой сделке.
Но, при интеграции с заявками на сайте выяснилось, что за сайт и рекламу отвечает Маркетинговое Агентство, которое доступ на сайт для интеграции не дает. Предложили интегрировать форму через отправку почтовых сообщений. Объяснили, что это не очень правильно, но настаивать на тесной интеграции не стали. UTM-метки передавать в CRM пока не стали. Процесс продаж "задышал" как надо. Люди работают, система все сохраняет, руководство видит результат.
Этап третий
После того, как второй этап проекта был закончен и сдан, руководство компании заявило, что хочет видеть эффективность каждого рекламного канала. Стало заметно, что заявки, которые приходят по партнерским каналам имеют сильно лучше конверсию, чем заявки от контекстной и SEO-рекламы. В целом, в этом не криминала, такова, возможно, специфика бизнеса. Но, была поставлена задача предложить аналитику, которая покажет связь между затратами на рекламу и реальной выручкой.
И вот тут началось интересное. Интернет-маркетинговое агентство стало отговаривать руководство от внедрения сквозной аналитики. Стало убеждать, что клиенту совсем нет необходимости смотреть сколько стоит сделка, а вполне достаточно и даже правильнее смотреть стоимость заявки/звонка, то есть лида. И что системы Calltracking.ru вполне достаточно, чтобы получить всю информацию по эффективности рекламы.
Мы предложили использовать систему RoiStat. Честно позвонив в компанию, которая предоставляет сервис Calltracking.ru было выяснено, можно ли на их системе увидеть стоимость продажи, конверсию в сделку и тд. После детального общения они подтвердили, что пока этого сделать нельзя, они работают над тем, чтобы предложить сквозную аналитику своим клиентам. Они могут показать стоимость звонка или стоимость заявки, но не учитывают деньги по успешно закрытым сделкам. Об этом честно было доложено клиенту.
Дальше начались интересные последствия. Маркетологи наотрез отказались в предоставлении доступа к сайту для интеграции. Они не хотели устанавливать код Roistat на сайт. Началась манипуляция фактами и откровенная ложь. Складывалось полное впечатление, что владельцем сайта являются агентство, а не компания. Их влияние на руководство оказалось столь велико, что директор перестал нас слушать.
Дальше привожу цитаты из письма маркетолога.
Что касается предоставления доступов к сайту – то уровень "риска", как вы изволили выразиться, уже был воочию вами продемонстрирован, когда вы переслали нам абсолютно нерабочий код для интеграции с Jivosite. Это благо что мы заметили несовпадения по id, списались с саппортом Jivosite и они подтвердили, что предложенное вами решение абсолютно нерабочее и просто вывело бы систему из работы. Поэтому, конечно же, никакой речи о передаче доступов к сайту не идет. А ваша ремарка о том, что "все всегда можно откатить назад на сайте" просто выглядит непрофессионально, - мы не с сайтом-визиткой работаем, а с сайтом крупной компании, которая вкладывает большие бюджеты в рекламу, и "эксперименты" с сайтом, как с основным источником заявок и клиентов, – недопустимы.
Что касается непосредственно вопроса "сквозной аналитики" – не нужно раздувать проблему, особенно когда ее нет. Самый главный вопрос в обсуждаемой теме, что также обсуждалось и на недавней встрече с руководством – настроить CRM так, чтобы руководство могло посмотреть стоимость лида/сделки и канал, откуда лид пришел. И основа этого – это передача данных об источнике лида в CRM. Все! Это достаточно, для того, чтобы руководство могло получать данные о числе лидов/сделок по каждому из каналов. А стоимость получается элементарно – делением потраченной суммы по каналу на число лидов или сделок (при том что сама дефиниция "стоимость сделки" в текущем бизнес-процессе – это отдельный разговор, и я уже писал об этом руководству вчера).
Интересно, что Маркетологи дабы использовать свое влияние на заказчика пошли на прямой обман. Код для интеграции с Jivosite им никто не передавал. Так же аргументируя, что мы можем что-то "испортить" на сайте, и бекап никак эту проблему не решит, приводятся любые аргументы, лишь бы не давать доступ к сайту. Таким образом это была попытка показать нашу некомпетентность как специалистов, дать понять заказчику, что дело нужно иметь только с ними.
Для полноты картины еще цитата из письма Маркетолога:
Не нужно измерять какие-то гипотетические <стоимость сделок> - в которой будет совокупность и микс трех упомянутых выше <эффективностей>: рекламного канала, менеджера, исполнителя - это все надо измерять отдельно, так как это разные этапы воронки продаж. И важно понимать как раз где идет потеря клиента, где и кто недорабатывает и тд. Именно эти данные нужны для эффективного контроля всего бизнес-процесса. (Плюс, конечно же, контроль и данные по тому, как обрабатываются отложенные заявки и т.д. но это уже не касается сайта и рекламных каналов.) И сейчас все необходимые данные для контроля <эффективности каналов> есть. Не нужно придумывать какие-то новые интеграции и внедрение каких-то новых систем. Все данные по звонкам сейчас и так есть, все они поступают в коллтрекинг, просто нужно их оттуда взять и интегрировать в CRM.
Мы здесь видим попытку увести разговор в сторону, и сообщение о том, что необходимо сосредоточиться на эффективности воронки ( что, кстати, конечно, никто не отменял как задачу). А посчитать эффективность каналов можно и вручную. Конечно, все данные для анализа есть. Но, какова будет стоимость и качество ручной обработки данных? И сколько это будет стоить, если собирать аналитику через отдельную систему, типа PowerBI. Зачем это делать, если в системе RoiStat уже есть готовые необходимые отчеты.
Внедрение сквозной аналитики скорее всего покажет неэффективность отдельных рекламных каналов и инструментов. И, возможно, приведет к снижению рекламного бюджета. Так же может показать необходимость отказа от Calltracking.ru, так как функция calltracking может быть реализована в системе RoiStat. Сквозная аналитика нужна, чтобы контролировать эффективность затрат на рекламу. Очевидно, что доход рекламного агентства в этом случае снизится, и именно в этом кроется причина такой реакции и потеря контроля над отчетность для клиента. Теперь все промахи рекламных кампаний будут легко видны. Только этим можно объяснить их поведение. Честно говоря мы были шокированы откровенным саботажем по отношению к компании клиенту, и действиями направленными во вред бизнесу.
И при этом маркетологи, как оказалось, имеют больший вес в глазах руководителей, так как работают совместно уже много лет, освоены большие бюджеты и просто так клиенту нельзя от них отказаться. Даже если предположить, что руководитель понял, что ему необходимо привлечь другого подрядчика по рекламе, то ему крайне сложно это будет сделать, так как это может повлечь проблемы с сайтом, и на неопределенный срок потерю заявок от рекламы. Риски вполне реальные.
Что привело к такой ситуации, как компания клиента должна была обезопасить себя от нерадивого подрядчика, и что необходимо предпринять?
Выводы для руководителей бизнеса могут быть следующие:
- Внедрение сквозной аналитики неожиданно вскрыло зависимость компании от подрядчика по продвижению. Факт злоупотребления довольно сложно зафиксировать, и точно, конечно, неизвестно было ли оно со стороны маркетингового агентства. Но, объяснить их поведение чем-то другим довольно сложно. Мотив во всяком случае имеет место быть.
- Нельзя отдавать полностью на самоуправление ведение сайта и рекламных кампаний. Если владелец не хочет вникать в детали, то он не понимает, что домен, сайт, настроенная рекламная кампания являются активами его бизнеса. И если он не контролирует эти активы, то оказывается в уязвимом положении. Удивительно, что находятся такие руководители, которые этого не понимают, подвергая свой бизнес риску.
- Чтобы избежать такой зависимости руководитель обязан вникать в детали проектов автоматизации и понимать, что является его активом. И так строить отношения с подрядчиком по рекламе, чтобы иметь возможность всегда его сменить.
- В случае уверенности в злоупотреблениях, уход от такого поставщика должен быть спланирован как продуманная последовательность действий. Нужно продумать свои шаги, чтобы минимизировать свои риски.
Забыли написать, как у «волшебного» и «великого» роистата вечно все через низменное работает.
Алексей, вы смешали теплое с красным и на этой основе пытаетесь показать, что вы хорошие, а маркетологи - плохие. Вроде взрослые люди.
Давайте к основам.
1. Работа маркетингового агентства - обращения. Не продажи. Вы настраиваете продажи, это вообще не маркетинга задача. Банальные примеры:
- имеет ли маркетинговое агентство полномочия править скрипты общения менеджеров по продажам?
- имеет ли маркетинговое агентство полномочия увольнять или набирать менеджеров по продажам?
- имеет ли маркетинговое агентство полномочия план продаж?
- получает ли маркетинговое агентство оплату за работу с продажами?
Уверен, на все вопросы ответ "нет".
2. Есть несколько воронок на пути к оплате клиента, а не одна.
Первая воронка - соотношение затрат на маркетинг к числу обращений. Сюда входит - соотношение посетителей сайта к обращениям с сайта. Вот за это - отвечает маркетинговое агентство. Оно имеет все полномочия делать где угодно и какую угодно рекламу, лишь бы были обращения. Квалификация обращений на целевой и нецелевой, нужная цена - это все вопрос договора между заказчиком и агентством.
Вторая воронка - соотношение обращений с сайта к числу оплаченных заказов. За эту воронку отвечает отдел продаж.
3. Сквозная аналитика - сводит воедино эти 2 воронки. И получается путь - от затрат к получению денег от клиента. Ваши слова - "занимаемся внедрением CRM для малого бизнеса". Так вот, этой CRM пользуется отдел продаж. Но не маркетинговое агентство. Даже больше скажу - далеко не каждый бизнес туда агентство пустит, это не их компетенция.
Как итог - я сочувствую, но вы просто на эмоциях написали пост, который вас же показывает непрофессионалами.
Алексей. Огромное спасибо за развернутый комментарий.
Ваши комментарии повторяют аргументацию Маркетологов, поэтому спор с Вами это продолжение заметки. За это спасибо! Их аргументация совпадает с Вашей.
Согласен со всеми аргументам, что Маркетинговое агентство не Отдел Продаж (ОП) и не должно за продажи отвечать. Здесь вопросов нет.
Ситуация только в том, что собственника интересует выручка. И к тому кто виноват во всей цепочки от клика на рекламу до кеша, он вернется с вопросами. Но, изначально он должен получить полную картину - увидеть с каких рекламных каналов к нему пришли большие деньги, а с каких маленькие.
Даже если предположить, что МА делает свою работу на "отлично" все равно бюджет между рекламными каналами должен быть перераспределен. Если из каких-то конкретных каналов приходят лиды, которые ОП не превращает в деньги, он должен от них отказаться. Он должен их отключить, пока не научит свой ОП с ними работать. А может быть и никогда не научит, потому что это лиды не из его целевой аудитории, или еще по какой-то причине. И возможно, в этих каналах надо что-то менять, чтобы работа МА и ОП была согласована. А иначе это не прозрачно и нет повода для орг.выводов.
Суть же статьи в том, что МА припятствует тому, чтобы собственник увидел реальную картину.
И дело совсем не в RoiStat, вместо нее может быть и другая система. Но, МА понимая, что прозрачность не в его интересах, начинает "вставлять палки в колеса".
Буду очень благодарен за комментарии.
Считать объемный проект по роистату? вы это серьезно?
Соглашусь с вашими маркетологами, никакого роистата внедрять не нужно, данные уходят на сторону, качество учета и аналитики у роистата => погрешность 20%, что сводит все ваши расчеты в ноль.
Сквозная аналитика должна решать конкретные (понимаемые всеми участниками задачи), а не красивые графики для директора рисовать.
Называть роистат сквозной аналитикой может только руководство роистата, ни один нормальный маркетолог никогда на базе этого сервиса ничего строить не будет.
Спасибо за комментарий. Почему Вы решили что это "объемный проект"? Здесь речь про малый бизнес. Отдел продаж небольшой.
"Нормальный маркетолог" это какой? На каком сервисе "нормальный маркетолог" будет строить аналитику? Буду благодарен, если раскроете поподробнее ваши претензии к RoiStat.
Заметка, кстати, не про то, что RoiStat хороший или плохой, а про то, что маркетологи не хотят позволить клиенту через сквозную аналитику оценивать их качество работы. Стоимость лида считать недостаточно.
Погрешность 20% в чем состоит? И откуда такие данные?
А что, как не Ройстат? Что лучше, чем Ройстат? И почему так считаете?
По Ройстат есть ряд плохих отзывов в сети. Как и по другим аналогичным сервисам. Какой лучше по надёжности, удобству и т.п.?