Личный опыт Alexey Alexey
293

Методология продуктового подхода

Попробуйте вбить в google "продуктовый подход" и посмотреть первые несколько ссылок. Все статьи рассказывают об общих принципах, о результатах, которых Вы непременно достигнете, если начнёте его применять. Смотрите сами:

В закладки
  • вот, к примеру, статья с vc.ru за 2015 год
  • а эта – ещё интереснее: заголовок – про продуктовый подход, а статься сама про переход от "хаоса к водопаду" (welcome back to waterfall)

Эта ситуация напоминает хайп вокруг Agile. Было много статей на тему "Почему Agile – это круто". Потом многие компании пробовали понять, что же это такое Agile, и адаптировать идеи под себя (так, как они это понимали). Но в итоге стало появляться множество статей на тему "Почему Agile – это НЕ круто". Самое распространённое мнение про Agile, которое я слышал: "Agile – не для нас, так как Agile – это никаких документов, хаос и постоянное изменение требований, а нам так нельзя (да и в России без документов – никак)".

В последние годы то же самое происходит и с продуктовым подходом. Информации много, но она носит общий характер. В этой статье я постараюсь систематизировать эту информацию для того, чтобы начинающим продактам (и компаниям, где они работают), было проще начать применять этот подход.

P.S. Не стесняйтесь дополнять в комментариях

Итак, прежде всего, Продукт – это не товар или услуга, которую Вы продаёте. Продукт – это Ваше ценностное предложение, направленное на решение важной проблемы Вашей Целевой Аудитории (ЦА) через выбранные каналы продаж. Или проще: Продукт – это совокупность ЦА, канала и месседжа (то, как Вы доносите ценность вашей ЦА).

Целевая аудитория (ЦА) определяется двумя составляющими. Это – Клиент и Рынок. Для анализа ЦА следует изучить клиента:

  • Понять, как он принимает решение о покупке. В B2B, как правило, решение на разных этапах принимается разными участниками (к примеру, сотрудник принимает решение, что ему нужно что-то купить, идёт к менеджеру, тот принимает решение, что покупка нужна и вписывается в бюджет, далее отдел закупок ищет поставщика и т.д.). Составляется Путь клиента / Customer Journey Map (CJM).
  • Изучить профиль человека (или людей), принимающего решение. Его социальный статус, где живёт, куда ходит, в каких группах и соц.сетях "сидит" и т.п.
  • Выявить и записать Главную потребность.

Для анализа рынка:

  • Определить Тип рынка: новый рынок или старый, есть явный лидер или нет. Это позволит понять стратегию выхода.
  • Оценить размер рынка (PAM/TAM/SAM/SOM).

Далее: Где мы можем получить нашу Целевую Аудиторию? Оцениваем типы каналов продаж и выбираем из них те, через которые наиболее вероятно можно получить нужных нам клиентов. Определившись с типами, подбираем конкретные каналы (к примеру, Facebook-группа Лаборатория Digital экспертов).

Для формирования ценностного предложения необходимо понять, по каким критериям люди выбирают тот или иной товар или услугу – определяем их Главную потребность:

  • Что? Что именно ищет клиент, как он это формулирует?
  • Как? По каким качествам/характеристикам он сравнивает варианты?
  • Зачем? Для чего это ему на самом деле нужно? Какую свою внутреннюю проблему он решает?

Поняв Главную потребность клиента, мы можем определить, какими функциями/свойствами, направленными на удовлетворение этой потребности, обладает (или должен обладать) наш продукт. Формулируем Ценностное предложение / Месседж. Обратите внимание, что это – не те слова, которые мы будем говорить нашему клиенту, а та мысль, которую мы попытаемся ему донести.

Наше ценностное предложение будет неполным, пока мы не изучим наших конкурентов и не выявим Главного конкурента. Конкуренты бывают прямые (делают примерно то же, что и мы) и непрямые (создают ту же ценность, но другим способом). Главное: Конкурент есть всегда. Иногда конкурентом является "устоявшийся порядок". К примеру, для некоторых клиентов Uber конкурентом является привычка людей ловить проезжающие машины, подняв руку на улице. Сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить, связавшись с ними под видом потенциальных покупателей.

Далее – важный этап. Делаем юнит-анализ. Важный – потому что здесь мы закладываем допущения (assumptions), которыми мы будем в дальнейшем управлять и отслеживать (основные метрики). Юнит-анализ – это P&L "наоборот". Если P&L отвечает на вопросы "Сколько я заработаю?", "Когда будет break even?" и "Какой у меня ROI?", то юнит-анализ зачастую делается "на коленке" и отвечает на вопрос, сколько "юнитов" мне надо продавать, чтобы выйти на безубыточность, и сколько – чтобы заработать... миллион? (подставьте сумму сами). Именно тут мы понимаем требуемую ёмкость каналов привлечения клиентов, можем быстро проверить, окупается ли продукт, и выявить точки, которые влияют на маржинальность.

Главное – все описанные исследования и расчёты делаются итерационно, то есть мы постоянно возвращаемся к ним, проверяем и уточняем. Для этого мы должны постоянно общаться с нашей ЦА, задавать им вопросы, слушать и слышать, проверять конверсии на практике, стараться получить наиболее репрезентативную (и разнообразную) выборку различных потенциальных клиентов.

Партнёрства. Какие партнёры могут дать нам новых клиентов? Какие партнёры позволят увеличить средний чек? Какие – снизить отток клиентов? Продумайте, какие партнёрства возможны и как они повлияют на ключевые метрики Вашего продукта. И что Вы можете дать в обмен Вашим партнёрам? И посчитайте, "сходится" ли экономика партнёрства.

Да, и немного про ключевые метрики. Некоторые из них Вы скорее всего уже сформулировали в ходе анализа. Настало время их дополнить, чтобы далее, при разработке, выводе на рынок и развитии продукта отслеживать их, адаптировать и, при необходимости, менять.

Если всё хорошо и экономика сходится, переходим к разработке и выводу продукта на рынок. На мой взгляд, тут есть две главные составляющие, которыми должен управлять product manager: Sales&Marketing и Development.

Оставим за рамками этой статьи вопросы разработки. Могу только сказать, что в большинстве случаев я – за Agile. И не забудьте, что расчёт большинства выбранных нами ключевых метрик необходимо сразу заложить в разрабатываемый продукт.

Остановимся подробнее на тех "артефактах", которые нам стоит подготовить для успешных продаж Вашего продукта:

  • Питч. Повторяйте и меняйте до тех пор, пока не получите нужную конверсию и пока не уложитесь в 30-40 секунд.
  • Подготовьте стандартный сценарий общения с клиентом. Для этого рекомендую использовать метод SPIN. Имейте в виду, некоторые Ваши клиенты знакомы с этим методом. Моё личное мнение: SPIN-вопросы должны быть максимально вовлечёнными и... естественными, что ли... Если человек почувствует фальш, он закроется.
  • Продумайте и протестируйте: какие возражения возникают у клиентов? Проработайте стандартные скрипты работы с возражениями.
  • Подготовьте Бесплатный полезный продукт – то есть что Вы можете сделать для Вашего клиента бесплатно? Это должно требовать от Вас минимум затрат времени и денег. Бесплатный полезный продукт значительно увеличивает конверсию в покупателя. Для онлайн и оффлайн курсов это может быть бесплатный урок, а для продажи пластиковых окон – бесплатный выезд замерщика (ведь бесплатный замер значительно увеличивает конверсию из захода на Ваш сайт в вызов замерщика, а после того, как Вам произвели замеры, Вы скорее всего согласитесь на покупку окон).

В качестве итога: трудно охватить такую большую тему в короткой статье, я сознательно опустил некоторые важные темы из-за их объёма. Но надеюсь, что эти пробелы будут восполнены в комментариях.

В качестве благодарности: Благодарю школу продакт менеджеров Product University, которая дополнила мои знания и помогла понять необходимость структурирования разрозненных знаний о продукте.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexey Alexey", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 2, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 78252, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 07 Aug 2019 16:25:08 +0300" }
{"average":28350,"one":95,"ten":76}
Сколько денег вы откладываете в месяц?
Ответьте и узнаете, сколько копят другие.
0 ₽
70 000+ ₽
0 ₽
{ "id": 78252, "author_id": 339686, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/78252\/get","add":"\/comments\/78252\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/78252"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199123, "last_count_and_date": null }
3 комментария

Популярные

По порядку

1

"Информации много, но она носит общий характер" - здесь дело в том, что специалисты сразу начинают обмениваться мнениями по вопросу "как". А вся информация "что" ими принимается по умолчанию. Большинство ухватывает ее из зарубежных (вот неожиданность) источников, откуда все маркетинговые подходы к нам и идут.

А вот бизнесу эту базу взять неоткуда: лопатить иностранные материалы среднестатистическому предпринимателю и некогда, и сложно, и неохота.

Второй аспект: у 99% российских предпринимателей не может быть продуктового подхода потому что у них принципиально нет продукта. Это бесконечные серые "купи-продай" интернет-магазины с доставкой дольше, чем у китайцев с Али. Это не менее бесконечные "дай мне свои деньги и я открою тебе все тайны ХХХ" онлайн-школы. Вот это вот все.

Ответить
0

Вижу вторую статью с упоминанием PU, вас просят писать статьи? :)

Ответить
0

Да, но не все пишут. И не все здесь)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }