Методология продуктового подхода

Попробуйте вбить в google "продуктовый подход" и посмотреть первые несколько ссылок. Все статьи рассказывают об общих принципах, о результатах, которых Вы непременно достигнете, если начнёте его применять. Смотрите сами:

• вот, к примеру, статья с vc.ru за 2015 год
• а эта – ещё интереснее: заголовок – про продуктовый подход, а статься сама про переход от "хаоса к водопаду" (welcome back to waterfall)

Эта ситуация напоминает хайп вокруг Agile. Было много статей на тему "Почему Agile – это круто". Потом многие компании пробовали понять, что же это такое Agile, и адаптировать идеи под себя (так, как они это понимали). Но в итоге стало появляться множество статей на тему "Почему Agile – это НЕ круто". Самое распространённое мнение про Agile, которое я слышал: "Agile – не для нас, так как Agile – это никаких документов, хаос и постоянное изменение требований, а нам так нельзя (да и в России без документов – никак)".

В последние годы то же самое происходит и с продуктовым подходом. Информации много, но она носит общий характер. В этой статье я постараюсь систематизировать эту информацию для того, чтобы начинающим продактам (и компаниям, где они работают), было проще начать применять этот подход.

P.S. Не стесняйтесь дополнять в комментариях

Итак, прежде всего, Продукт – это не товар или услуга, которую Вы продаёте. Продукт – это Ваше ценностное предложение, направленное на решение важной проблемы Вашей Целевой Аудитории (ЦА) через выбранные каналы продаж. Или проще: Продукт – это совокупность ЦА, канала и месседжа (то, как Вы доносите ценность вашей ЦА).

Целевая аудитория (ЦА) определяется двумя составляющими. Это – Клиент и Рынок. Для анализа ЦА следует изучить клиента:

• Понять, как он принимает решение о покупке. В B2B, как правило, решение на разных этапах принимается разными участниками (к примеру, сотрудник принимает решение, что ему нужно что-то купить, идёт к менеджеру, тот принимает решение, что покупка нужна и вписывается в бюджет, далее отдел закупок ищет поставщика и т.д.). Составляется Путь клиента / Customer Journey Map (CJM).
• Изучить профиль человека (или людей), принимающего решение. Его социальный статус, где живёт, куда ходит, в каких группах и соц.сетях "сидит" и т.п.
• Выявить и записать Главную потребность.

Для анализа рынка:

• Определить Тип рынка: новый рынок или старый, есть явный лидер или нет. Это позволит понять стратегию выхода.
• Оценить размер рынка (PAM/TAM/SAM/SOM).

Далее: Где мы можем получить нашу Целевую Аудиторию? Оцениваем типы каналов продаж и выбираем из них те, через которые наиболее вероятно можно получить нужных нам клиентов. Определившись с типами, подбираем конкретные каналы (к примеру, Facebook-группа Лаборатория Digital экспертов).

Для формирования ценностного предложения необходимо понять, по каким критериям люди выбирают тот или иной товар или услугу – определяем их Главную потребность:

• Что? Что именно ищет клиент, как он это формулирует?
• Как? По каким качествам/характеристикам он сравнивает варианты?
• Зачем? Для чего это ему на самом деле нужно? Какую свою внутреннюю проблему он решает?

Поняв Главную потребность клиента, мы можем определить, какими функциями/свойствами, направленными на удовлетворение этой потребности, обладает (или должен обладать) наш продукт. Формулируем Ценностное предложение / Месседж. Обратите внимание, что это – не те слова, которые мы будем говорить нашему клиенту, а та мысль, которую мы попытаемся ему донести.

Наше ценностное предложение будет неполным, пока мы не изучим наших конкурентов и не выявим Главного конкурента. Конкуренты бывают прямые (делают примерно то же, что и мы) и непрямые (создают ту же ценность, но другим способом). Главное: Конкурент есть всегда. Иногда конкурентом является "устоявшийся порядок". К примеру, для некоторых клиентов Uber конкурентом является привычка людей ловить проезжающие машины, подняв руку на улице. Сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить, связавшись с ними под видом потенциальных покупателей.

Далее – важный этап. Делаем юнит-анализ. Важный – потому что здесь мы закладываем допущения (assumptions), которыми мы будем в дальнейшем управлять и отслеживать (основные метрики). Юнит-анализ – это P&L "наоборот". Если P&L отвечает на вопросы "Сколько я заработаю?", "Когда будет break even?" и "Какой у меня ROI?", то юнит-анализ зачастую делается "на коленке" и отвечает на вопрос, сколько "юнитов" мне надо продавать, чтобы выйти на безубыточность, и сколько – чтобы заработать... миллион? (подставьте сумму сами). Именно тут мы понимаем требуемую ёмкость каналов привлечения клиентов, можем быстро проверить, окупается ли продукт, и выявить точки, которые влияют на маржинальность.

Главное – все описанные исследования и расчёты делаются итерационно, то есть мы постоянно возвращаемся к ним, проверяем и уточняем. Для этого мы должны постоянно общаться с нашей ЦА, задавать им вопросы, слушать и слышать, проверять конверсии на практике, стараться получить наиболее репрезентативную (и разнообразную) выборку различных потенциальных клиентов.

Партнёрства. Какие партнёры могут дать нам новых клиентов? Какие партнёры позволят увеличить средний чек? Какие – снизить отток клиентов? Продумайте, какие партнёрства возможны и как они повлияют на ключевые метрики Вашего продукта. И что Вы можете дать в обмен Вашим партнёрам? И посчитайте, "сходится" ли экономика партнёрства.

Да, и немного про ключевые метрики. Некоторые из них Вы скорее всего уже сформулировали в ходе анализа. Настало время их дополнить, чтобы далее, при разработке, выводе на рынок и развитии продукта отслеживать их, адаптировать и, при необходимости, менять.

Если всё хорошо и экономика сходится, переходим к разработке и выводу продукта на рынок. На мой взгляд, тут есть две главные составляющие, которыми должен управлять product manager: Sales&Marketing и Development.

Оставим за рамками этой статьи вопросы разработки. Могу только сказать, что в большинстве случаев я – за Agile. И не забудьте, что расчёт большинства выбранных нами ключевых метрик необходимо сразу заложить в разрабатываемый продукт.

Остановимся подробнее на тех "артефактах", которые нам стоит подготовить для успешных продаж Вашего продукта:

• Питч. Повторяйте и меняйте до тех пор, пока не получите нужную конверсию и пока не уложитесь в 30-40 секунд.
• Подготовьте стандартный сценарий общения с клиентом. Для этого рекомендую использовать метод SPIN. Имейте в виду, некоторые Ваши клиенты знакомы с этим методом. Моё личное мнение: SPIN-вопросы должны быть максимально вовлечёнными и... естественными, что ли... Если человек почувствует фальш, он закроется.
• Продумайте и протестируйте: какие возражения возникают у клиентов? Проработайте стандартные скрипты работы с возражениями.
• Подготовьте Бесплатный полезный продукт – то есть что Вы можете сделать для Вашего клиента бесплатно? Это должно требовать от Вас минимум затрат времени и денег. Бесплатный полезный продукт значительно увеличивает конверсию в покупателя. Для онлайн и оффлайн курсов это может быть бесплатный урок, а для продажи пластиковых окон – бесплатный выезд замерщика (ведь бесплатный замер значительно увеличивает конверсию из захода на Ваш сайт в вызов замерщика, а после того, как Вам произвели замеры, Вы скорее всего согласитесь на покупку окон).

В качестве итога: трудно охватить такую большую тему в короткой статье, я сознательно опустил некоторые важные темы из-за их объёма. Но надеюсь, что эти пробелы будут восполнены в комментариях.

В качестве благодарности: Благодарю школу продакт менеджеров Product University, которая дополнила мои знания и помогла понять необходимость структурирования разрозненных знаний о продукте.