«Бегай, демпингуй» — что не так в работе страховых агентов, и как перестать конкурировать только ценой
Стать страховым агентом несложно: работа, на первый взгляд, непыльная. На деле новичков ждет парочка сюрпризов. Рассказываю о том, как их избежать, чтобы мечты не разбились о реальность.
Новенький? Сочувствую
Наверное, каждый, кто сейчас занят в страховом бизнесе, на заре карьеры слышал что-то вроде: «Приходи в страхование, учись, развивайся, и уже через пару месяцев станешь сам себе хозяин, а размер заработка будет определяться только твоим трудолюбием и упорством». Звучит неплохо, и на первых порах как будто правдиво: устроиться на стажировку в страховую может практически любой, профильного образования для этого не надо — всему (как думают агенты-новички) научат компания. А дальше дело за малым — продавай и зарабатывай.
Но это в теории. А на практике ребят ожидает сюрприз: таких «волков с Уолл-Стрит» в России сейчас насчитывается тысяч 200-300. У многих из них своя немаленькая база клиентов, кто-то уже не первый год в деле. И конкурировать с этими агентами новичкам придется отчаянно. Да, порог входа на рынок низкий, но и борьба за клиента на нем идет нешуточная.
Проблема конкуренции стала еще острее, когда в довольно инертную по своей природе страховую индустрию начали проникать элементы цифровизации. Сегодня агенту не обязательно работать только в своём регионе. Он может спокойно вести клиентов удалённо. Поэтому конкурировать приходится не с десятком-другим ребят из одного города, а еще и с теми (пока еще немногими), кто работает сразу на несколько регионов или на всю страну (а значит, работает очень эффективно).
Окончательно розовые очки агента-новичка разбиваются стеклами внутрь, когда он выясняет, что клиент — натура переменчивая и расчетливая. На красивые слова не ведется, все посчитает и сравнит. И запросто уйдет к другому, если этот другой (при прочих равных) предложит полис дешевле. Демпинговать ради продажи любой ценой — значит зарабатывать все меньше и меньше. Какие там миллионы, хватило бы на хлеб без масла.
В такой ситуации агент, размышляя о своей судьбе, приходит к двум выводам (спойлер: оба неверные). Первый: чтобы зарабатывать, надо быть страховым экспертом во всех областях страхования сразу (а для этого надо учиться, а на это нет времени, потому что все время агента уходит на гонку за клиентами). Второй: чтобы зарабатывать, надо, чтобы «оно все само крутилось», а для этого нужен свой сайт, соцсети, CRM и команда блогеров и разработчиков на подхвате (а на это нет денег, потому что маржа демпингующего агента стремится к нулю). В итоге получаем замкнутый круг: богатые агенты богатеют, потому что могут позволить себе тратить деньги на автоматизацию, а время — на саморазвитие. Бедные агенты беднеют, потому что ни лишних денег, ни времени у них нет. Возникает вопрос:
Что [#*!] с этим делать
На самом деле не все так страшно. Да, инвестировать в себя агенту-новичку необходимо. Изыскивать на это средства — тоже. Но главное — распорядиться тем временем и финансами, которые у вас есть сейчас, грамотно. Направлять их на то, чтобы создать ценность для клиента: именно она (а не дорогая CRM и не расходы на рекламу) позволит прекратить гонку за людьми, которым нужен самый дешевый полис.
Пусть этим занимаются другие, вам же нужно сделать так, чтобы польза от работы с вами была для клиента выше, чем сиюминутная выгода от покупки у кого угодно еще. Что для этого делал я:
1. Засел за маркетинг
Сразу оговорюсь: в первую очередь я учился страхованию, и учился много. Не рассчитывая на то, что куратор принесет мне все ответы на блюдечке. Но проблема в том, что даже ответственные агенты на этом останавливаются — а зря. Я рекомендую дополнять профильное обучение знаниями по маркетингу. Это не значит, что нужно забыть про еду и сон и обложиться книгами — возможно, стоит просто перераспределить нагрузку.
Например, если вы уже немного освоились в профессии, знаете базу, заключили несколько сделок, нет смысла зубрить особенности «экзотических» направлений в страховании — с ними, в крайнем случае, будете разбираться по ходу дела, если возникнет такая потребность. Вы уже знаете, что продавать, теперь самое время определиться с тем, как делать это грамотно.
Опять же, не нужно бросаться в крайности и записываться на университетский курс в экономическом вузе — на первых порах достаточно хотя бы азов. Я рекомендую классику, например, «Основы маркетинга» Филипа Котлера. Это знания, которые помогут вам разобраться в том: что такое целевая аудитория, кто это (в вашем конкретном случае) и как с ней работать, в чем может заключаться ваша ценность для клиентов. Тех, кто готов учиться маркетингу, и в страховых компаниях держат на хорошем счету: всем хочется работать с людьми, которые не просто «продают и забывают», а умеют удержать клиента.
2. Стал готовиться к неудобным вопросам
В работе агента многое определяется в момент личного контакта с клиентом — поэтому каждому агенту рассказывают, как важно грамотно излагать свои мысли. Даже супер-знания бесполезны, если на звонке или при личной встрече вы тормозите и мямлите. Но когда новичкам объясняют это, у них складывается неверная картина: как будто, чтобы у тебя покупали, всего-то надо говорить бойко и вежливо. А скорость речи и «спасибо-пожалуйста» — это не главное.
Главное — уметь отрабатывать возражения и отвечать на неудобные вопросы. А я посмотрел цены на сайте Х, почему у вас дороже? Вы правда считаете, что эта страховка лучше, или вы мне впарить хотите лишнее? Продайте мне полис компании N, что значит, вы с ней не работаете? Какой регресс, я же страховку купил, ничего платить не буду, а вы мне на что? Мне пришел отказ в выплате, что делать?
Количество ситуаций, в которых такие неудобные вопросы могут возникнуть, большое, но не бесконечное. Многие с ними уже сталкивались и сами могут продолжить список. И вот когда вы можете обстоятельно ответить — это тоже часть вашей ценности как агента, потому что страхование — это не только красивые слова о том, что «все будет хорошо» и продажа полиса.
Это и реальные страховые случаи, и отказы страховой, и регрессы, и сложные ситуации, в которых клиент, увы, не всегда прав. Если не хотите продавать «самый дешевый полис», придется в такие моменты не прятать голову в песок, а разговаривать с клиентом. Иногда — защищать его перед страховой, в других случаях — объяснять, почему принято не самое приятное для него решение, как избежать этого в будущем, что сделать, чтобы улучшить ситуацию сейчас.
Тут понадобятся и ваши предметные знания, и знания по маркетингу (кто ваша ЦА? Что важно именно ей?), и просто базовая подготовка. Попробуйте заранее выписать на листок с десяток таких неудобных вопросов и придумать на них ответы. Даже если в реальности вопрос будет немного другой, в моменте вам будет гораздо проще сориентироваться, не мямлить и не уходить в сторону.
3. Прокачивал личный бренд
Даже если вы уже крутой профессионал, об этом еще нужно рассказать людям. Сарафанное радио работает до определенного момента, потом придется подключать цифровые каналы: соцсети, мессенджеры, блог. Это тоже дополнительная работа, но она и приводит новых клиентов, и экономит ваше время — чем больше ответов человек сможет получить из блога или сайта, тем меньше времени агент потратит на разговор с ним. Как минимум, если у вас есть рабочий профиль на популярных площадках, вам не придется рассказывать каждому встречному-поперечному, кто вы и чем занимаетесь.
Работа с соцсетями позволяет взаимодействовать со своей ЦА напрямую — читать комментарии и отвечать на них, отслеживать статистику по категориям своих подписчиков. В конце концов, продавать через соцсети. В других сферах такие продажи — уже норма жизни, рано или поздно они станут «новой нормой» и в страховании, так что лучше начать заниматься этим сейчас, чем догонять уходящий поезд.
Ещё такой опыт помогает узнать, как именно работают площадки — постепенно разбираясь в их API и документации. Эти знания можно использовать впоследствии, при разработке своего сайта или приложения (как минимум, это поможет вам разговаривать на одном языке с теми, кто их будет вам делать).
4. Разобрался с автоматизацией
На этом шаге, когда клиентов становится чуть больше, и всех их нужно вести и качественно обслуживать, у агента появляется настоящая потребность в CRM и других элементах цифровизации.
Причем важно понимать — это не панацея от всех проблем, недостаточно просто накопить денег и купить самую дорогую CRM на рынке. С ней еще нужно будет учиться работать и настраивать ее.
Мне в свое время такой вариант не подошел, поэтому я с нуля сделал свою систему, заточенную под меня и автоматизирующую наиболее трудозатратные и долгие процессы в моей работе. Например, быстрый расчет стоимости полиса для клиента на основе его реальных (а не усредненных) показателей. В какой-то момент я понял, что такая автоматизация — далеко не тривиальный подход в страховой сфере. Часть агентов до сих пор сидит в экселе, другие купили дорогущие системы и теперь не знают, что с ними делать, третьи вообще пытаются считать что-то в блокноте. Поэтому я решил адаптировать свою систему под задачи среднестатистического агента — сделать цифровой продукт, который помогает агентам работать качественно, а не просто дешево.
Этот опыт был не самым простым (о том, как я делал CRM, я записал два больших эфира на YouTube, и, возможно, сделаю отдельный пост), но в итоге оказался успешным — и теперь я могу предлагать помощь не только клиентам, но и другим агентам. Вообще я время от времени веду прямые эфиры специально для агентов и буду рад пообщаться, рассказать еще о том, как агент может облегчить себе жизнь и вырваться наконец из порочного круга «бегай по клиентам — продавай дешевле».
Что еще публикую на vc.ru: