ТикТок мозг, обезьяна немедленного удовольствия, Принцип зевак и другие тренды в контенте в 2024 году

Кому будет полезна эта статья? Экспертам и владельцам бизнеса, которые не понимают:

нужно ли им танцевать на видео ради охватов;
почему у других статьи на VC набирают тысячи просмотров, а у него — всего 35;
почему охваты высокие, но аудитория просто приходит посмотреть и не хочет ничего покупать.

Особенно полезно будет прочитать ее тем, кто ориентирован на B2B рынок со сложными нишами. Ответим на вопрос, нужно ли вам делать охватный контент.

А если удалось добиться охватов, привлечь подписчиков, но все равно они не хотят покупать?

Когда пытаешься продать свой продукт подписчикам, а они говорят, что просто пришли почитать полезное.

Органические охваты в соцсетях падают, особенно в коммерческих и бизнес-аккаунтах. За последние годы авторов контента стало так много, что ранжирование в лентах становится жестче и записи могут не показывать даже вашим подписчикам.

Еще пару лет назад нормой было 30%, то сейчас — 20%. Выходит, что из 100 подписчиков (каждого вы добыли потом, кровью и бюджетом!) только 20 открыли письмо.

Вот показатели открываемости моей рассылки в сравнении со средними значениями по такой же аудитории и отрасли:

Так происходит потому, что объем контента вырос в несколько раз. Из почты пользователи лопатой выгребают рассылки про интернет-маркетинг.

В 2016 году я впервые провела вебинар — тогда я выступала в роли евангелиста Callibri. Мы собрали 500 регистраций и онлайн было 250 человек. Последний мой вебинар собрал 800 регистраций, онлайн присутствовал 191 человек. Посещаемость упала с 50% до 23%. А на крупных онлайн-конференциях IMExpert, которые я организую, из 4500 зарегистрировавшихся на отдельные доклады приходит не более 450 человек — 10%.

Сил зарегистрироваться на вебинар еще хватает, а вот прийти — не всегда.

В 60-е годы в Америке семья усаживалась после ужина перед телевизором. Они верили рекламе и политикам: «Это же в телевизоре сказали, как можно не верить?».

Сейчас никто не верит ничему и никому, потому что нас часто обманывали. Обещали полезный экспертный контент, а продавали свой очередной курс.

Вы спросите: «И что, контент-маркетинг больше не работает?». Работает! Просто изменился подход.

Этот тренд следует из предыдущего: когда конкуренция за внимание так высока, выигрывает контент, который умеет пробивать слепоту и давать эмоции. Давайте посмотрим, как изменился контент и его потребление за последние 40 лет.

Почти любой музыкальный клип 80-х годов выглядит монотонно — на сцене поет человек, которого снимает камера, часто с одного и того же ракурса. В современных клипах все иначе: визуальные эффекты, смена ракурсов, кадров каждые 3 секунды. Взгляд невозможно оторвать, потому что все время появляются новые элементы, привлекающие внимание.

То же самое у видеоблогеров: вот видео 2012 года и видео 2024 года. Раньше в кадре была только говорящая голова, а сейчас — захват внимания с первых секунд, смена образов, динамика, клиповость.

Скажете, что эта тенденция распространилась только на видео? Но эти же тренды есть в текстовом контенте. Как выглядит, например, предложение из книги Льва Николаевича Толстого? Это может быть предложение на целую страницу с большим количеством метафор, деепречастных, причастных оборотов. И с другой стороны — понятный текст в популярном информационном стиле.

Что же происходит, читатель измельчал, опустился до уровня подростка? Человечество деградирует? Противники Ильяхова (родоначальника информационного стиля) так и думают и подкрепляют доводы различными исследованиями.

Ученые действительно говорят о том, что поколения меняются:

Можно в этом месте устроить большую филологическую истерику, а можно признать факт. Технологический прогресс и информационная революция неизбежны. Информация стала доступной. Больше не нужно идти за знаниями в библиотеку, они уже у нас в кармане и в любой момент вы можете загуглить что угодно.

И если раньше человек читал эти огромные предложения, потому что выбора было немного, то теперь мы боремся за каждую секунду внимания. И если мы хотим ему что-то сообщить или продать, то нужно тратить драгоценное внимание очень аккуратно. И все время помнить про дофамин.

Дофамин принято называть гормоном удовольствия, но на самом деле это нейромедиатор, который отвечает не только за удовольствие, но и за мотивацию.

Отдаленные вознаграждения стимулируют выработку гораздо меньшего количества дофамина, чем немедленные. То есть вы не закрываете видео, потому что вам приятно его смотреть. А если видите что-то, что вам не нравится, мозгу приходится напрягаться, вы хотите как можно скорее переключиться на то, что вызывает больше дофамина. Так и появился термин «ТикТок мозг».

Результаты анализа китайских и американских исследователей свидетельствуют о том, что видео в TikTok и YouTube Shorts вовлекают пользователей в «короткие всплески острых ощущений».

Думаете, вас это не касается?

Это для шоуменов, инфобизнесменов или тех, кто продает носки (и любой массовый продукт).
У меня сложный В2В рынок, узкая аудитория, экспертный контент.

Любое лицо, принимающее решения — это в первую очередь человек, даже если это технический директор, который выбирает интегратора 1С. Если мы не учитываем психологию восприятия человека, то не сможем продвинуть контент.

Статья про 4 фактора окупаемости роботов в промышленности не выдержит конкуренции с видео, где кот катается на капибаре. И сколько бы отчуждаемой пользы, инструкций и шаблонов в ней не было, ее в лучшем случае откроют и сохранят в закладки до лучших времен.

Что же получается? Серьезную информацию никто больше не воспринимает, а экспертный контент не работает? Работает, конечно!

Экспертный контент может принимать самые разные формы: статья, тест, инфографика, исследование, видео, выступление. Самое главное — там есть некая экспертиза, которую откачали из головы эксперта.

И экспертный контент — ключевой канал продвижения для тех, кто:

Продает сложный продукт,
Работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе «ЛПР»-ов,
Оказывает услуги (психологи, бизнес-тренеры, коучи, юристы, рекламные агентства),
Производит товар, но под заказ,
Много консультирует клиентов до и после продажи,
География продаж — вся Россия.

В Студии экспертного контента мы создаём сценарии лидогенерации на разных площадках, в разных форматах и с обязательным хеппи-эндом в виде потока целевых лидов.

Как же экспертному контенту удается соревноваться с котиками? Он изменился и адаптировался под тренды!

Вот скриншот из экспертного канала «Маша и маркетинг» для маркетологов, в котором почти 70 тысяч подписчиков.

Когда у вас всплывают оповещения в Телеграм с такими заголовками, очень сложно не обратить на это внимание. Они написаны таким образом, чтобы их невозможно было пролистнуть. И это работает, в том числе на экспертную аудиторию и B2B рынок. Охваты, обсуждения, реакции подтверждают это:

Может, это особенность автора именно этого канала, ее эксклюзивный ton of voice? Нет, в других экспертных блогах тоже есть пробивающий слепоту контент.

Аркадий Морейнис, эксперт по стартапам, 91 000 подписчиков, обратите внимание на заголовки:

Внутри нашего ТикТок мозга сидит обезьяна немедленного удовольствия. Этот термин придумали исследователи прокрастинации.

Как только мозг сталкивается с высокой когнитивной нагрузкой, прибегает обезьяна и такая: «А зачем?».

Что делать с этой обезьяной? Бесполезно взывать к рациональному. Нужно подружиться: развлечь, не дать заскучать. Для этого используем:

Динамику, смену ритма,
Истории, образы, эмоции,
Интригующие заголовки,
Легкий, разжеванный на блюдечке контент — снек-контент.

Все, что вызывает короткие всплески острых ощущений, затягивает в дофаминовые цепочки.

Когда мы пишем экспертную статью или кейс, нужно учитывать восприятие обезьяны. Это не значит, что статья должна быть в двух абзацах и с кучей картинок. Она должна быть полезная и насыщенная, но ее должно быть интересно читать.

Часто ко мне на подготовку к выступлению приходят с докладами, похожими на лекции. Захватить внимание аудитории такой доклад точно не сможет. А вот, для сравнения, признаки эффективного (и эффектного!) выступления:

Заголовок — первое, на что обращает внимание читатель. Он должен пробивать слепоту, быть интригующим. Я превратила заголовки постов из канала «Маша и маркетинг» в обычные, скучные, вы видите их слева. Если у вас возникает вопрос, почему ваш контент собирает мало охвата, присмотритесь к заголовкам, может они похожи на те, что слева?

Писать такие пробивающие слепоту заголовки я учу на курсе «Экспертный контент в маркетинге». Причем не просто хайповые, а собирающие именно вашу целевую аудиторию, обращающие на себя внимание ЛПРов. Например, вот такие:

Новый поток курса стартует осенью:

Думаете, что ваша аудитория, да и вы сами — думающие люди, а не обезьяны? Строение мозга и биохимические процессы у всех homo sapiens одинаковые, и вы все равно будете реагировать лучше на интересные заголовки и структурированные тексты, чем на скучную простыню. Да, с одной стороны, мы должны взывать к обезьяне, а с другой — показывать пользу для нашей ЦА.

Соцсети, поисковики, видеоплатформы прекрасно понимают, как устроен мозг. Именно поэтому в алгоритмы ранжирования контента любой массовой площадки — Youtube, Вконтакте, Яндекс или Tik-tok — заложен учет поведенческих факторов и социальных сигналов:

досмотры, дочитывания,
лайки и реакции,
комментарии,
шеры (поделиться).

Если контент захватил внимание аудитории (сигналов много), нужно ранжировать его выше, давать больше охвата. Если закрыли сразу после перехода и вернулись в поиск, ролик останавливают на 5-ой секунде, такой контент будет ранжироваться в поиске на последних страницах, получит минимальные охваты.

Поэтому при подготовке контента, чтобы приручить алгоритмы, стоит учитывать Принцип зевак.

Зеваки — это пользователи, потребляющие контент, но не представители вашей целевой аудитории, они никогда не купят ваш продукт. Зеваки не платежеспособны или просто не являются его потребителями и лицами, принимающими решение. Зачем делать для них контент? Дело в том, что в интернете их много, и своим поведением они могут помочь «протолкнуть» контент наверх, к широким охватам.

Охватный и таргетированный контент: пример 1

Я помогала строить отдел контент-маркетинга компании Арт-пруд. Часть видео они снимают специально для зевак, массовой аудитории. Например, такое:

Однако, если делать только контент для зевак, могут быть миллионы просмотров и 0 продаж. Так мы подходим следующему тренду.

Если ваш контент не удерживает внимание с первых секунд, то его никто не увидит. Но дает продажи только таргетированный контент— тот, который нацелен на вашу ЦА.

То есть охватным контентом собираем аудиторию, а полезным — прогреваем и конвертируем в клиента. Так мы просеиваем подписчиков, отделяя зевак от целевой аудитории, способной стать клиентом. И уже эта аудитория увидит смыслы, которые помогут продавать.

Вот видео Арт-пруд для лиц, принимающих решение — тех, кто готов потратить 30 миллионов рублей на пруд. Такие видео никогда не получат миллионные просмотры, но у них другая задача — конвертировать зрителя в покупателя.

Когда охватный контент не дает продажи:

Тема контента никак не связана с вашим продуктом;
Тема контента связана с продуктом, но бьет в боли не ЛПР, а широкого круга читателей («‎зеваки»);
Охват зацепил нецелевую аудиторию

Охватный и таргетированный контент: пример 2

Эта статья digital-агентства МАКО (еще один мой клиент) набрала почти 200 тысяч просмотров и больше 1000 комментариев. Сколько статья принесла лидов? Ноль. Потому что статья написана для руководителей агентств — конкурентов, которые увидели свои боли про текучку кадров и вместе поплакали в комментариях.

Зато вот такая статья собрала всего 2500 охвата, но принесла 5 целевых лидов:

А вот статья, которая стала и охватной и продающей — собрала 112 000 открытий и при этом принесла больше 100 лидов. Но это скорее исключение, рекорд этой статьи в МАКО пока никто не смог побить.

Больше примеров на эту тему вы найдете в статье «Деньги или слава? Как хайп и виральность могут мешать продавать».

Вывод: чтобы продавать с помощью контента, нужно создавать его для вашей целевой аудитории. И сделать это можно только тогда, когда вы знаете ЦА, ее интересы и боли.

В Студии экспертного контента мы создаём контент-стратегии, где первая задача - изучить вашу аудиторию и составить портрет клиента. Сейчас разберем подробнее, что это такое.

Надо понимать, кого вы хотите привлечь и кто будет читать ваш контент. Тогда ваша digital-стратегия будет бить в цель, и читатели будут конвертироваться в лиды.

Я рекомендую изучать аудиторию по методу персон — формулировать сегменты аудитории в виде конкретных людей. При разработке контента важно представлять, кто это будет читать/слушать и как. Если создать контент под конкретного персонажа, он точно будет ему интересен.

Получить карту персонажей в виде файла в Telegram

Для примера разберем ситуацию с продвижением студии автоматизации медцентров: это отраслевой интегратор, который помогает создать единую экосистему: сайт клиники, CRM, личный кабинет пациента.

Их клиент — клиники, в них можно встретить таких персонажей:

Оба этих персонажа — лица, принимающие решения. Но они обитают на разных площадках и интересуют из абсолютно разные темы.

Нельзя делать контент, не понимая, кто его будет потреблять.

Когда вы нашли ЦА и описали ее, можно составлять план с темами контента именно для этой аудитории.

Наверху воронки нужен охватный контент с пробивающими слепоту заголовками. Дальше темы конвертируют накопленную аудиторию, чтобы продать продукт. А уже затем разрабатываются площадки дистрибуции контента.

Вот так выглядит контент-план для студии автоматизации медцентров:

У меня есть еще 9 примеров контент-планов для разных сфер бизнеса. Получить их можно по ссылке.

У пользователя есть два агрегатных состояния:

Скролит ленту в соцсетях для развлечения.
Находится в поиске полезного контента, который нужен для какой-то задачи.

Полезный контент по-прежнему работает, но только когда пользователь находится в поиске решения. Поэтому важно учитывать, в каком агрегатном состоянии находится ваша аудитория, и на каком этапе поиска.

Например, потенциальный клиент Арт-пруд:

определился, что ему нужен пруд,
именно пруд, а не бассейн,
уже начал его строить и ищет гидроизоляцию.

Он ищет полезное видео и реагирует на полезные заголовки, ему не нужны котики на капибарах:

Вы не можете выбирать за пользователя и делать только один вид контента. Нужно учитывать его агрегатное состояние, давать контент и для развлечения, и для пользы.