Прощай, дешевый клик: что же делать, чтобы реклама окупалась?
Привет, VC! Я Евгений Чуранов, директор по маркетингу WebCanape и эксперт Яндекса по обучению.
На прошлой неделе было мое первое офлайн-выступление в этом году на конференции «Бизнес-квадрат современного консалтинга: модели, тендеры, рейтинги, digital».
Один из участников задал актуальный вопрос:
«В последний год заметно выросла цена клика, реклама стала нерентабельна, что с этим можно сделать? Как уменьшить цену клика?»
Мое мнение, что никак, и с этим нужно смириться. Повышение стоимости клика в Директе — это естественный процесс, который продиктован такими факторами:
- Уход зарубежных рекламных платформ.
- Рост маркетинговых бюджетов маркетплейсов.
- Общее увеличение количества рекламодателей.
- Инфляция.
По факту, Яндекс Директ остался единственным форматом поисковой рекламы. В прошлом году коллеги из агентства E-promo провели исследование «Медиаинфляция в диджитале», результат неутешительный: во всех сферах бизнеса стоимость клика растет в среднем от 5 до 20% ежеквартально.
Для сохранения объемов закупки конверсий через performance-каналы рекламодатели вынуждены ежеквартально повышать рекламный бюджет на 20% уже три квартала подряд.
И что же с этим делать, спросили меня участники конференции?
Что делают производители, когда растет стоимость сырья? Либо поднимают цены, либо сокращают издержки.
Аналогично и в маркетинге — нужно искать варианты, а как вы можете конкурировать при таких ценах на рекламу.
А вот в вопросе контекстной рекламы заказчик чаще всего пытается «нагнуть» агентство или директолога, ведь это проще, чем поработать с внутренними процессами. Все это, как правило, приводит к смене подрядчика.
Чтобы такого не возникало, я советую посмотреть на вашу юнит-экономику, а что можно сделать в связи с увеличением стоимости трафика?
Какие есть варианты:
- Поднять цены на товар/услугу.
- Увеличить средний чек.
- Поработать над конверсией сайта.
- Поработать над конверсией отдела продаж.
- Поработать над LTV клиента.
- Продумать УТП.
- Изменить воронку продаж.
- Внести изменения в продукт.
- Инвестировать в SEО и продвижение бренда.
Такую работу нужно делать в рамках каждого рекламного канала. Вы можете получить нужные результаты в Яндекс Директ, но придет время, когда Директа станет мало, и вы пойдете в VK. Там трафик холоднее, цена лида будет выше, и под эти вводные надо докручивать юнит-экономику.
Примеры из нашей практики
1. Тематика пластиковых окон
Цена клика в Яндекс Директ подорожала в 2022 году минимум на 20%, экономика у клиента перестала сходиться.
Что сделали мы:
- Доработали посадочные страницы, подняли конверсию на 16%.
- Подключили на сайт квизы, это уменьшило цену лида на 13%.
- Написали серию статей про выбор пластиковых окон и упаковали их в инструкции, это уже дало прирост в конверсии отдела продаж.
2. Тематика промышленного оборудования
Клиент к нам перешел от другого подрядчика, так как реклама перестала окупаться. Ситуация с ростом стоимости клика была аналогичная. Требовался аудит воронки продаж и сайта.
Что сделали мы:
- Доработали сайт и выделили явные УТП.
- Подключили товарные кампании в Директе.
- Исключили из рекламы товары, которые продавались разово и не давали повторных продаж.
- Провели базовую SEO-оптимизацию.
В итоге удалось снизить стоимость лида и на 17% увеличить их количество при том же бюджете.
3. Тематика онлайн-обучения
После отключений рекламы в запрещенных соцсетях все инфобизнесмены ринулись в Яндекс Директ, что естественно взвинтило аукцион. Клиент обратился к нам за настройкой рекламы.
Что мы делали:
- Тестировали разные посадочные страницы.
- Пробовали разные тексты объявлений и креативы.
- Использовали разные варианты оптимизаций рекламных кампаний.
Итог: все мимо, юнит-экономика не сходилась.
После долгих переговоров с заказчиком было принято решение перестроить воронку продаж и начать работать с более холодной ее частью: не продавать в лоб, а вовлекать в воронку через вебинары и лид-магниты. А продавать уже через менеджеров.
Схема сработала и через 2 месяца после перестройки стратегии мы смогли выйти на нужные результаты. Правда проработала эта схема всего 7 месяцев, вебинарная воронка стала терять эффективность, и клиент принял решение свернуть проект.
4. Тематика строительных услуг
Строительная сфера традиционно была дорогой в Директе. С клиентом мы работали давно, делали ему сайт, занимались SEO и рекламой. Одним майским днем 2023 года клиент увидел разбор подобного бизнеса от самого Гребенюка, где он рассказал схему, как можно получать дешевые лиды в Директе. Ну и клиент пришел к нам с вопросом :)
Что мы делали:
- Пересмотрели сайты и рекламу конкурентов.
- Несколько раз пересобирали рекламные кампании.
- Провели сторонний аудит наших рекламных кампаний.
Не помогало...
И тут мы вспомнили про возможность запросить расширенный отчет у персонального менеджера в Яндексе со сравнением нашей рекламы и конкурентов.
Аудит показал, что мы имеем одни из лучших показателей стоимости клика и стоимости лида, среди основных конкурентов. Последующий обмен опытом с другими агентствами подтвердил данные Яндекса.
Клиента наши доводы убедили, и он принял решение поднять цены и поработать с отделом продаж на предмет повышения конверсии. В итоге это дало результаты, что позволило увеличить инвестиции в рекламу.
5. Тематика строительных материалов
Об этом кейсе мы подробно рассказывали ранее. Пришлось очень долго экспериментировать с Директом и перераспределить часть бюджета на Авито.
Вас когда нибудь подрядчик отговаривал от сайта на шаблоне? Пугал тем, что вы не сможете расти, конвертировать трафик и упретесь в потолок? Рассказываем, как такой «потолок» стал точкой роста на три года и в каких случаях простой сайт может работать на ваш бизнес.
Тоже есть проблемы с рентабельностью рекламы?
🔥 Воспользуйтесь услугой аудита и получите стратегию по увеличению эффективности рекламы! Пишите в ТГ https://t.me/canapesale звоните по телефону: 8-800-200-94-60, или отправьте запрос на почту [email protected]
Было полезно и интересно?
Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на авторский Telegram-канал «Сомелье Маркетинга». Только актуальные исследования и рабочие кейсы.
Вам это может быть интересно:
классная статья, спасибо, что пишете про такие вещи)
я еще года полтора всем начал говорить, что мы движемся в сторону, как в США сейчас, где есть тематики когда на поиске цена клика до 100 баксов может доходить.
У вас еще в статье как то аптимистично описано как выросла цена клика. Мне кажется в среднем в 2 раза она растет год к году)
Ну и как итог... реально раньше бизнесу прощалось отсутствие маркетинга и выстроенной базы. Теперь рынок такое прощать будет все меньше, и надо начинать задумываться про маркетинг по взрослому, упарываться со смыслами, УТП, анализом ЦА и разными воронками. Учиться работать с прогревами базы, уметь в контент маркетинг и все такое.
Время халявки закончилось)
Виталий, спасибо за комментарий. То что время халявного трафика закончилось, тут вы правы. А на счет роста цены клика, то в статье есть ссылка на большое исследования от коллег из ePromo про медиаинфляцию.
Самая большая проблема маркетологов: платите фиксированную сумму, но за результат мы отвечать не можем.
Так можно и не только про маркетологов сказать))
А вообще, чтобы маркетолог отвечал за результаты, нужно иметь связку и с продуктом и с продажами. Жаль, что далеко не всегда такое бывает.
с СЕОшниками самая интересная история. Будет сайт в топе? "Это зависит от разных факторов мы гарантировать не можем". Ну здрасьте!
С адвокатами такая же история)
SEO - это долго, от нескольких месяцев. За это время бизнес вашего клиента вообще умереть может :)
У нас даже статья есть про это https://vc.ru/marketing/749663-dorogo-dolgo-i-bessmyslenno-kak-ponyat-chto-seo-ne-dlya-tvoego-sayta
А зачем нужен бизнес который сдыхает через несколько месяцев?
Это вы к чему?
Это вопрос к Сергею
Спасибо, интересно!
Начались времена настоящего маркетинга с глубоким исследованием ЦА, конкурентов, сегментированием и далее по списку.
Главное — помните про контент-маркетинг!
Важный прогревающий этап воронки, который значительно сокращает ДРР.
Антон, спасибо и вам. Контент-маркетинг стал во многих сферах обязательным элементом-маркетинга. Напишем скоро про это кейс.
Спасибо за материал, в целом приводите только положительные примеры из вашей практики, а были ли отрицательные и в каких сферах?
За South Park отдельный респект!
Были конечно. Тот же пример с онлайн-курсами, в итоге нам все равно не удалось нормально выстроить лидогенерацию.
Да и примеров, когда клиент не готов менять продукт, их к сожалению достаточно.
Курс просто не пользовался спросом ни пи какой стоимости или цена лида была запредельной?
Сначала на рынок пришли большие игроки, а потом сам курс уже устарел и требовал обновления.
То есть это что-то общетематическое было (типа курса программиста, бухгалтера и т.п.п), без глубокой экспертности в основе?
По некоторым B2C нишам вообще возникают сомнения, сработает ли реклама в том же Яндексе, уже все покупатели на маркетплейсах.
Есть такое, но все равно, далее селлер идет в директ за трафиком)
Шикааарный материал)
Анна, спасибо. Не ожидали такой оценки)
По некоторым клиентам вывод такой: чтобы стал дешевле клик в рекламе, надо заниматься SEO?!
Да, как правило SEO влияет и на рекламу.
Как SEO влияет на рекламу?
Например, через продвижение бренда или за счет работы с информационными запросами.
Вы про контент-маркетинг или я не совсем суть улавливаю?
Да, все верно. Сейчас мало кто покупает с первого касания и как раз наличие сайта в топ-10 может обеспечить дополнительное касание с клиентом.
чуть больше подробностей, что изменили в сайте, что изменили в УТП, а то просто воду льете.
Руслан, спасибо за комментарий. Не стали это все подробно расписывать, т.к. цель статьи немного другая.
Вот несколько улучшений, что были сделаны.
Для сайта по окнам:
1) Добавили видеоотзывы;
2) Добавили подробные фотографии выполненных проектов (до этого были фото одиночные и плохого качества);
3) На первый экран вынесли главную информацию (цены, сроки, условия, скидки)
Для сайта по оборудованию:
1) Уточнили условия работы параллельного импорта (на сайте не было)
2) Добавили подробные условия по гарантиям
3) Перераспределили сортировку товаров, согласно популярности у целевой аудитории
Хорошая статья, мне зашло. А та серия из южного парка вообще агонь :)
А смотрели версию с переводом про Яндекс Директ?)
Даже не знал, что такая есть. Сейчас глянул. В прицнипе так и есть. Хорошо, что у меня не товарка, а медицинские сервисы, меня и так в директ не возьмут, так что экономлю :)
Комментарий удален автором поста
Почему-то ты в списке мер не указал повышение качества креатива, хотя в примерах всё на это указывает.
Проблема рост стоимости размещения/падения отклика периодически возникает и причины бывают разными. Например, в нулевые в мск была проблема, когда Samsung задрал планку количества поверхностей в наружке с 200 до 800 в течение мес. Победил Clifford (противоугонка) с (по-моему) 16 поверхностями.