Конверсионный лендинг для B2B: как обойти конкурентов, которые до сих пор пилят многостраничники

Рассказываю, чем лендинг для b2b ниш отличается от сайтов для людей. Всего 9 простых правил, которые легко внедрить в любую business-to-business нишу.

Классическая ситуация: давайте представим b2b-компанию, которая работает на рынке уже несколько лет, у нее есть постоянный пул клиентов в CRM, несколько тысяч контактов. Бизнес живет за счет работы с этой базой: обзвон клиентов, рассылки.

Есть 10-20 крупных клиентов, которые делают основную выручку компании. Но иногда такие клиенты уходят. Когда уходят сразу несколько крупных клиентов, позиции бизнеса уже под угрозой.

Компания думает, что делать дальше. Обычно уже есть многостраничный сайт, в который вкладываются существенные суммы –на SEO-продвижение или платная рекламу, или оба варианта. Здесь могут быть такие проблемы: трафика достаточно, но качественных обращений нет; заявки дорогие; их критически мало. Бывает и такое, что приходит очень много заявок, но они нецелевые (например, от B2C приходит до 80% заявок, хотя компания ориентирована на B2B).

И возникает вопрос, что же делать: дальше вкладываться в многостраничник или запустить лендинг. Для B2B лендинг – это не очень привычная история, но когда конкуренты разрабатывают лендинги и перетягивают значительную часть целевого трафика на себя, бизнес начинается задумываться об этом.

Чаще всего сайты в B2B – многостраничники с каталогом товаров. Т.е. есть главная страница, а есть каталог, где человек может что-то сразу заказать.

Реклама настраивается так: по общим запросам трафик идет на главную страницу сайта, а по каким-то узким и номенклатурным запросам настраивается на карточки товаров.

Получается, когда человек зашел на главную страницу сайта, он видит там очень много информации о компании, истории ее развития, ключевых лицах, и т.д.: большие блоки текста и минимум нужной информации. А потенциальный клиент не хочет тратить много времени на поиск.

В карточках товара другая история. Там есть информация о продукте, но нет информации о компании. И если этот продукт не уникален, получаем конкуренцию по цене. Человек покупает, только если у него сильная потребность конкретно в этом товаре, и стоимость ниже конкурентов.

Что же выбрать: разрабатывать лендинг или вкладываться в многостраничник?

В первую очередь, нужно ответить на вопрос, какая бизнес-задача стоит на данный момент.

Если нужно улучшить имидж компании, утеплить клиентов, усилить их доверие, тогда вкладываем деньги в многостраничный сайт. А если требуется увеличить поток заявок в несколько раз, тогда делаем лендинг.

Лендинг дополняет многостраничник, он его не заменяет. Это дополнительная точка в системе касаний с целевой аудиторией (ЦА).

Лендинг – это одностраничный сайт. И на нем клиент получает квинтэссенцию информации о продукции и компании.

Лендинг отвечает на главные вопросы целевой аудитории – что пользователь получит от взаимодействия с этой компанией. На лендинге нет возможности перейти на другие страницы сайта. Там только одно основное целевое действие. Человек понимает, что ему нужно сделать, чтобы получить то, что он хочет. Поэтому конверсия лендинга обычно выше.

Рассмотрим, как сделать эффективный лендинг в B2B, по шагам.

Я всегда начинаю с исследования. По-другому делать не стоит, это трата времени, ресурсов и денег.

Необходимо найти ключевые факторы, влияющие на принятие решения в нише, сформировать точечные предложения для ключевого сегмента ЦА и транслировать их на сайте.

Основные шаги:

В итоге получается карта смыслов.

Помните, что у вас есть всего 3-5 секунд, чтобы захватить клиента.

Первый экран должен отвечать на 3 вопроса:

Главная ошибка первых экранов – отсутствие оффера:

Важно сказать, в чем суть предложения. Часто сталкиваюсь с тем, когда бизнес говорит, что у них нет УТП, уникальности, делают примерно то же самое, что и остальные. Это нормальная история. УТП – это необязательно что-то уникальное, важно отразить центральную образующую черту бизнеса.

Если говорить еще понятнее, нужно сформулировать, на каких условиях вы работаете, какие выгоды вашего предложения, преимущества.

Рекомендации по офферу для B2B:

Примеры хорошего оффера.

Основная цель лендинга – перевести пользователя на следующий этап воронки. Это значит: предложить легкое и нестрессовое действие, например, запрос прайса, расчет стоимости, коммерческое предложение, бесплатную консультацию.

В B2B традиционно запрашивают коммерческое предложение по электронной почте. Обязательно проверьте, чтобы на лендинге был адрес вашей электронной почты, чтобы клиент его не искал. Но общение в мессенджерах уже стало более удобным и предпочтительным.

Если первый шаг – бесплатная консультация, нужно обязательно пояснить, в чем будет ее польза, не потратит ли человек время зря?

В нишах, где требуется подбор или расчет, оптовых нишах хорошо работают квизы (опросники на 5-6 квалификационных вопросов).

Часто бизнес работает с B2B и B2C сегментами. Но на лендингах и в трафике эти истории лучше разделять.

Инструментально разделить трафик и показывать рекламу только бизнес-аудитории довольно сложно, потому что запросы в поисковых системах бизнес и частные лица формулируют примерно одинаково.

Пример: проект по продвижению фабрики интерьерных светильников. Полностью исключить B2C сегмент невозможно — люди видят красивые современные светильники, переходят на сайт и оставляют заявки. Поэтому сразу на главном экране мы прописали, с кем работает компания. Даже если B2C трафик попадает на лендинг, шансов получить заявку от него меньше. При стратегии «оплата за заявку» мы платим в основном за целевых лидов.

Важное отличие B2B от B2C – в первом случае решение принимает несколько человек: собственник бизнеса, коммерческий директор, сотрудники отдела закупок, инженеры, секретари и другие люди.

На лендинге должны быть ключевые выгоды предложения, преимущества компании и продукта, а также личные выгоды лица, кто собирает КП).

Так мы сделали в одном проекте.

Для ЛПР делаем акцент на конечные выгоды от продукта. А для специалистов, которые будут работать с продуктом, показываем возможности продукта (например, им просто и удобно пользоваться).

Частое заблуждение в B2B: целевая аудитория хорошо разбирается в продукте, она осведомленная и продвинутая. Обычно это не совсем так.

Люди приходят решать свою проблему, они вовсе не обязаны (и не хотят) разбираться в технических подробностях продукта. Есть ниши с идеальными клиентами, где не нужно никому ничего объяснять, но в таком случае вы конкурируете только по цене.

Умение рассказать про продукт простым и понятным языком с позиции выгод клиента – потенциальное преимущество перед конкурентами.

Покажите, насколько просто и быстро ваш продукт может быть встроен в текущие процессы клиента.

Например, для услуги аутсорсинга бухгалтерии мы показали, что замена штатного бухгалтера не приведет к коллапсу и созданию баз с нуля.

Помните, что никто не готов читать длинные и сложные тексты. Используйте более удобные варианты, чтобы донести информацию.

Это воспринимается лучше и быстрее, чем SEO-тексты.

Размещайте на лендинге кейсы и истории успеха компании. Кейсы должны соответствовать тем выгодам, о каких говорите. Например, если говорите, что экономите деньги клиенту, это и покажите.

Отзывы и благодарности. В B2B хорошо работают отзывы, написанные на официальных бланках с подписью и печатью руководителя.

Показывайте свою команду и сотрудников. Такой подход увеличивает доверие к компании, особенно если экспертиза вашей команды играет ключевую роль.

Если у вас отлаженное производство, то фокус сдвигается с команды на технологии и процессы. Показывайте то, за счет чего или кого ваш клиент получит результат.

Пригласите клиентов на производство. Это всегда повышает лояльность, особенно если им важно лично убедиться в качестве процессов.

Первый кейс – фабрика интерьерных светильников. Нам удалось снизить стоимость целевой заявки с 8 300 до 754 рублей, а также увеличить количество заявок в десятки раз.

Второй кейс – завод-изготовитель контейнерных автозаправок (КАЗС).

Тоже был многостраничный сайт. Мы дополнительно сделали лендинг. В итоге получаем 5-7 заявок не дороже 1 тыс. руб. на технологические сложный продукт стоимостью более 2 млн. руб.

-------

Нужно улучшить упаковку и результаты продвижения вашего бизнеса?

Записывайтесь на 30-минутную консультацию и я покажу 3 точки роста:

evg-strizhak.ru