Организация работы по проектированию потребительского опыта (CX‑design (UX‑design))

Каждый из нас ежедневно взаимодействует с производителями различных товаров и услуг, получая при этом определенный опыт: положительный или отрицательный. Исторически производители, используя маркетинговые достижения, стимулировали наш спрос путем манипуляций с ценой, упаковкой, рекламой и пр. Сейчас пришло время так называемого маркетинга 3.0 – маркетинга ценностей, в соответствии с которым бренды начинают конкурировать друг с другом стоящими за ними философиями и ценностями (см. Ф.Котлер «Маркетинг 3.0»). И потребители в условиях пресыщения рынка делают свой выбор именно в пользу тех или иных ценностей. Кроме того, в связи с развитием высоких технологий возрастает количество каналов взаимодействия производителей и потребителей. Повышается требовательность людей к качеству этого взаимодействия на всех этапах. На выбор потребителей все больше влияют относительно новые факторы, которые, на первый взгляд, не имеют прямого отношения к производителю продукта: скорость загрузки сайта, интуитивность интерфейса, поведение конечного продавца, реакция на спорные ситуации и т.п. Ранее данные вопросы отчасти решались в рамках «повышения уровня сервиса». На современном этапе развития маркетинга на его стыке с другими отраслями человеческой деятельности (например, дизайна и психологии) появилось направление «проектирование опыта взаимодействия с продуктом» или CX-design (UX-design) от англ. Customer (User) Experience Design.

Проектирование потребительского (пользовательского) опыта представляет собой комплекс маркетинговых и иных мероприятий, направленных на формирование положительного отношения потребителя к производителю (продавцу) товара или услуги на всех этапах его пути от получения первичной информации до покупки и постпродажного обслуживания. Данное проектирование предполагает достаточно глубокое погружение в мысли и чувства потенциального клиента.

Стоит отметить, что если мы говорим о цифровом продукте, то используется понятие пользовательский опыт (UX‑design), а если взаимодействие с продуктом предполагает физические действия, то используется понятие потребительский опыт (CX‑design). В обоих вариантах подходы во многом схожи, поэтому с целью упрощения мы разделять их в дальнейшем не будем.

В данной статье будет анализироваться проблематика проектирования пользовательского опыта по большей части с позиции соответствующего менеджера проекта. Вместе с тем, рассматриваемая бизнес-активность является составляющей маркетинга. Прежде, чем заниматься CX‑design (UX‑design) нужно определить позиционирование компании и конкретного продукта, а также понять желаемое «верхнеуровневое» инновационное решение: снижение стоимости и повышение ценности; новый «гибрид», т.е. соединение элементов разного опыта (продуктов); консолидация разрозненного опыта в одно простое решение (см. Д.Леви «UX-стратегия»). В общих чертах проектирование нового потребительского опыта сводится к одной из обозначенных категорий. После определения направления развития начинается собственно процесс CX‑design (UX‑design).

Процесс проектирование потребительского опыта можно условно разделить на этапы:

1️⃣ Поисковый;

2️⃣ Предварительной проверки (анализа);

3️⃣ Корректировки;

4️⃣ Внедрения;

5️⃣ «Постпродажный» период.

Предложенное деление является вариантом адаптации к рассматриваемой проблематике ряда популярных управленческих методологий, в том числе известной PDCA-методологии (от англ. Plan‑Do‑Check‑Act), согласно которой алгоритм управленческой работы представлен последовательными этапами планирования, тестирования, проверки и внедрения решения.

Рассмотрим подробнее этапы проектирования потребительского опыта.

1️⃣ Поисковый этап.

Практически любой бизнес сталкивается с задачей поиска новых решений (продуктов) или совершенствования (улучшения) существующих. Для обоих случаев актуальным является поиск свежих идей и лучших практик, в том числе из других областей хозяйственной деятельности. Прежде, чем начинать этот поиск нужно четко понимать, как работает конкретный бизнес, на чем зарабатывает, какие его сильные и слабые стороны (SWOT-анализ), каковы тренды развития отрасли, а также какие задачи ставит руководство перед командой по CX-design (UX-design). Каким способом можно получать интересные идеи для новых (или обновления) продуктов? ⬇️

1. Прогнозирование (построение гипотез) развития формы потребления продукта (товара или услуги) в будущем с учетом прогресса в информационных технологиях и формирования цифровой экономики. Размышления стоит вести именно в направлении информатизации.

2. Анализ возможности удовлетворения целевой потребности человека иным способом, в том числе путем информатизации. Этот способ схож с предыдущим, однако здесь необходимо подняться на уровень потребностей. Здесь уместна организация постоянного выявления проблем целевой аудитории – именно в этом присутствуют скрытые возможности.

3. Наблюдение за процессом поиска, приобретения и потребления продукта. Наблюдение может быть как физическим, так и с использованием современных технологий (например, карты кликов на сайте). Использование данного способа позволяет получить данные о задержках и трудностях на определенных этапах «пути клиента» (см., например, Дж. Лайкер «Дао Toyota»). Хорошим инструментом иллюстрации рассматриваемого способа является «Карта пути потребителя» (англ.User Journey Map). Она позволяет посмотреть на весь процесс взаимодействия с бизнесом с позиции потребителя, понять его действия, мысли и эмоции, а также наметить возможности по упрощению поиска, приобретения и потребления продукта.

4. Ревизия сложившихся процедур поиска, приобретения и потребления продукта на предмет наличия излишних действий и данных. Для этого необходимо сосредоточиться только на ключевых (существенных) моментах для предприятия и потребителя с учетом их целей, по возможности «отбросив» сложившиеся формы их реализации.

5. Анализ обратной связи потребителей и иных участвующих в процессе поиска, приобретения и потребления продукта лиц (например, собственных сотрудникови экспертов). Указанный способ логично связан с двумя предыдущими. Весьма ценно собирать и исследовать мнение людей, для чего следует организовать общение с ними, в том числе путем форм обратной связи и социальных сетей. Стоит обратить внимание на недопустимость чрезмерно формального и безразличного отношения к информации от потребителей и сотрудников. В противном случае это повлечет неэффективность данного способа получения полезных для бизнеса сведенийи репутационные риски.

6. Бенчмаркинг, то есть сравнение своего сервиса (продукта) с лучшими практиками как в отрасли бизнеса, так и за ее пределами, а также последующая их адаптация к конкретным условиям предприятия. Нужно пытаться понять, что нравится людям (в первую очередь, целевой аудитории продукта) у других брендов, сервисов и продуктов, даже относительно далеких от нашего бизнеса, и что влияет на их выбор. Это может быть современный дизайн (оформление), интуитивность интерфейса, приятное обслуживание и т.д.

7. Применение методов латерального мышления для нахождения нестандартных решений. Суть этого мышления заключается вразрыве шаблона (вплоть до абсурда) в качественных и количественных характеристиках продукта с последующим установлением связи (например, заменив количественную метрику банки колы до абсурдного для потребителя объема в тонну колы, производитель может прийти кидее созданияаппарата по розливу колы и т.п.) (см. Ф.Котлер «Латеральный маркетинг»). Частным способом здесь можно также назвать «перебор» вариантов соединения искомого продукта с другими («гибриды»: например, игрушка + шоколад = «Киндер-сюрприз»).

Необходимо отметить, что описанные выше способы являются взаимодополняющими и не исключают друг друга. Повышению эффективности будет способствовать использование метода «Мозгового штурма», в ходе которого вся команда без ограничений высказывает свои соображения по тому или иному направлению.

После использования обозначенных способов получения полезных идей менеджер и команда формируют определенное видение будущего продукта (гипотезу, концепцию). Его целесообразно изобразить в виде определенного рисунка или слайда (для информационных продуктов и сервисов – в виде «верхнеуровневого» макета), иллюстрирующих концепцию для других людей (сотрудников и фокус-групп). Затем наступает следующий этап работы по проектированию потребительского опыта.

2️⃣ Этап предварительной проверки (анализа)

Содержание этапа составляют исследование и оценка реализуемости и перспектив проекта по следующим направлениям:

⚙️ Техническая реализуемость проекта. После того, как команда оценила идею будущего (обновленного) продукта как интересную, необходимо осуществить «экспресс-экспертизу» его реализуемости. Для этого стоит включить в команду или обратиться за консультацией к техническому специалисту.

📈 Маркетинговые перспективы. Следует на изначальном этапе работы приблизительно представлять маркетинговые перспективы будущего (обновленного) продукта: объем потенциального рынка, возможную долю рынка, механизм распространения и т.д.

💰 Ориентировочная финансовая модель. Нужно понимать приблизительные расходы проекта и механизм ценообразования и получения доходов (Кто? В какой момент? За что? Сколько платит?). Наиболее простым способом получить представление о цифрах является анализ конкурентов и схожих бизнесов. Стоит ориентироваться на то, чтобы планируемые доходы значительно превышали планируемые расходы. В таком случае с большей уверенностью можно говорить об успешных финансовых перспективах проекта.

На данном этапе необязательно иметь детальные расчеты и цифры, так как они неизбежно будут содержать допущения и элементы надуманности. Кроме того, на значительные вычисления и построение сложных моделей требуется много времени, что может сделать проект неактуальным. Достаточно понимать «стоит ли игра свеч».

👥 Работа с целевой аудиторией. После определения технической возможности осуществления проекта, рынка, целевой аудитории и цены следует собрать мнение потенциальных потребителей (пользователей). Можно проводить опросы, A/B-тестирование прототипов, организовывать работу в фокус-группах и т.д. Даже если команде кажется продукт интересным, не факт, что он покажется таковым целевой аудитории. Нужно определить, действительно ли предлагаемое решение наилучшим (оптимальным) способом удовлетворяет реальные потребности человека. Типичными ошибками здесь могут быть отсутствие действительной потребности (проблемы) и выигрышности предлагаемого решения. Также следует установить адекватность приносимой потребителям полезности цене продукта.

3️⃣ Этап корректировки

На основании собранной от потенциальной целевой аудитории обратной связи необходимо внести коррективы в изначальную концепцию продукта. Изменения могут коснуться самой целевой аудитории, функционального наполнения, дизайна, стоимости, каналов распространения и пр. На данном этапе должна быть уточнена карта пути потребителя для того, чтобы наиболее ясно представлять его действия, мысли и эмоции при взаимодействии с продуктом и предприятием. В завершении команда должна выработать новую концепцию (видение) продукта с учетом обратной связи потенциальных потребителей.

4️⃣ Этап внедрения

В соответствии с весьма эффективной в рассматриваемых условиях управленческой методологией Agile движение к конечному продукту целесообразно декомпозировать на относительно небольшие итерации, результатом которых будет постепенное приращение функциональности, нового опыта для потребителей и т.д. Подобный подход направлен на постоянную проверку принятой концепции (гипотезы) и минимизацию расходов. Стоит отметить, что каждая итерация должна приводить к (в целом) самодостаточному продукту, который способен решать определенные потребительские задачи.

В этой связи первым действием рассматриваемого этапа должно быть создание минимального жизнеспособного продукта (от англ. Minimum Viable Product, MVP) – продукта, обладающего весьма ограниченным, но достаточным для удовлетворения базовых (с точки зрения нашей концепции) потребностей функционалом. Результатом тестирования MVP в «полевых условиях» должно стать подтверждение (или опровержение) жизнеспособности концепции и наличия спроса на новый (обновленный) продукт.

Последующие варианты продукта наращивают функциональность, повышают качество потребительского опыта взаимодействия с бизнесом на основе подтвержденного спроса на минимальный жизнеспособный продукт. Стоит отметить, что предприятию следует на постоянной основе исследовать обратную связь клиентов и быть готовым к изменениям.

Новый продукт развивается и с течением времени неизбежно перестает быть новым. Таким образом, инновационный процесс приобретает циклический характер и с этого момента менеджер и команда проекта могут заново переходить к первому этапу получения новых идей.

5️⃣ «Постпродажный» период

Отдельно нужно сказать о периоде после непосредственного приобретения или потребления продукта, в ходе которого люди также могут получать определенный опыт взаимодействия с предприятием, влияющий на их лояльность и готовность обращаться к бизнесу в будущем. На данном этапе уместны программы лояльности, оперативная техническая поддержка, сбор обратной связи, специальные предложения, грамотное присутствие бренда в социальных сетях и медиа, демонстрация постоянного совершенствования и т.п.

В заключение стоит сказать, что проектирование опыта взаимодействия потребителя (пользователя) с компанией при поиске, покупке, использовании продукта и постпродажном сервисе является весьма эффективным подходом для достижения маркетинговых целей и формирования позитивного отношения и лояльности к бренду. Предложенный алгоритм работы по данному направлению обладает комплексностью и позволяет достигать успешных результатов в CX-design (UX-design).