Я — Дима Шестаков, владелец маркетингового агентства Сайткрафт. Клиент всегда прав? — думаете вы. Да, его желания — закон. Только нужно понимать, когда они реальны, а когда нужно направить заказчика в сторону увеличения лидов с 18 до 100 по 500 р. Почему и как это сделать? Читайте в материале.
Знаете, как бывает: обратился клиент, сказал «хочу крыло единорога, а как его достать — это уже ваша задача», И у вас происходит ступор, потому что кроме своеобразной цели клиент ничего не предоставил.
Знакомо? Мне да, и моей коллеге — Яне Джаноян тоже. Мы с ней разберём ситуацию, при которой правило «клиент всегда прав» не работает или почему ответ «так надо» убивает любую работу специалиста. (Спойлер, ниже покажем результаты кейса).
Исходники
В июне 2023 года к нам обратился официальный дилер по продаже коммерческого транспорта. Средний чек 9-10 млн. Цены на авто от 7 до 15 млн. Цикл сделки от 1 до 6 месяцев. В среднем 3 месяца. Компания делает всё, чтобы цикл сократить.
Изначально клиент хотел, чтобы стоимость одного лида была 5 500 р. Сделать это нужно было с помощью контекстной рекламы. Цифра взялась не с потолка. Клиент опирался на статистику по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Бюджет — 100 000 р. Если результат будет, то заказчик обещал бюджет поднять.
Мы сразу задали клиенту вопрос:
— А почему только один регион? (Мы имели в виду СПб и Ленобласть).
— Так надо...
Здесь-то собака и была зарыта.
Давайте сразу сделаем небольшой дисклеймер. Почему необходимо предоставлять все данные и отвечать на вопросы специалистов подробно и открыто? Чтобы аккаунт-менеджеры и специалисты по привлечению платного трафика не тратили время на игры в детективов, а клиент быстрее получил результат.
Что сделали?
Мы вспомнили правило «клиент всегда прав», и принялись за работу.
Первым шагом нам нужно было настроить Яндекс Директ. Начали стандартно с Поиска + РСЯ по брендовым запросам + общие. Потом стали расширять рекламные кампании. Добавили Мастера Кампаний по разным условиям показа и разными условиями оплаты.
Сделали и получили в первый месяц 18 лидов, где стоимость одного была 3 800 р. В следующий месяц лиды выросли до 29, а их стоимость уменьшилась до 3 600 р.
С чем столкнулись?
Мы были рады, что смогли получить лиды по стоимости, которая была ниже, чем клиент хотел изначально. А вот заказчик молчал.
Мы начали выяснять, всё ли хорошо, качественные ли заявки? Нам ответили, кратко и сухо.
Позднее оказалось, что помимо нас на проекте было ещё несколько подрядчиков. Не спорим, иметь запасной план - всегда хорошая идея. Только в таком случае есть несколько нюансов, при которых нельзя:
- иметь несколько аккаунтов Яндекс Директ с настроенными рекламными кампаниями на один домен;
- выдавать идентичную контактную информацию;
- ставить на всех подрядчиков только один отдел продаж;
- ставить фотографии одних и тех же менеджеров на всех сайтах.
Клиент такие нюансы не знал, и поэтому ими пренебрёг. Что получилось? У клиента было 3 подрядчика. У каждого был свой рекламный кабинет с одинаковыми данными и схожими лендингами.
- 1 подрядчик охватил практически всю Россию за исключением небольших регионов. Бюджет 100 000-200 000 р. При этом у подрядчика на словах получилось сделать цену лида в 2 500 р, а затем довести до 600 р за один лид.
- 2 подрядчик был настроен на Москву и Московскую область с захватом Санкт-петербурга и Ленинградской области. Бюджет плавал в районе 100 000 р.
- 3 подрядчик (мы) занимал Санкт-Петербург. Бюджет был 100 000 р.
Яндексу такая схема не понравилось. Он взял и «склеил» кабинеты, а приоритет отдал тому, кто выделил наибольший бюджет и дал свободу. Остальным пришлось несладко, они пошли по убывающей.
Кульминация
Спустя некоторый период клиент приходит к нам и говорит, что подрядчик №1 и №2 справляются лучше. У них, по словам заказчика, лидов было больше, а цена ниже.
Когда мы узнали об этом, то первой нашей задачей было «убедить клиента поменять регионы». То есть каждый подрядчик может реализовывать свою рекламную кампанию, но при условии, что они не пересекаются ни в каких моментах.
В идеале условия должны быть такими:
- Создать разные сайты.
- Использовать другие контактные данные, которые не мелькают больше нигде.
- Переделать рекламные кампании, настроив их на всю Россию, и только при оптимизации уже исключать регионы по необходимости, а не от балды.
Так робот Яндекса не сможет связать всех воедино.
Подрядчик не был готов сразу выделить бюджет на создание нового сайта. Мы не отчаивались и объяснили клиенту, почему нужно выделить отдельный регион хотя бы для своей компании, где до этого ещё не было рекламы. Нам дали Краснодарский Край.
Затем мы пошли дальше. Клиент «окнул» некоторые изменения на сайте. Например, переделали первый баннер и добавили больше преимуществ. Преобразили кнопку формы с возможностью скачать прайс, переписали призыв к действию. В список изменений вошли и корректировки цветовых решений сайта. Была проведена работа и над карточками товара.
Да, мы не хотели бы такими, как все. Шутка. Нам необходимо было внешне отстроиться от двух других подрядчиков. Не самое наше удачное решение, но с мёртвой точки мы тогда сдвинулись.
И что получилось?
Манипуляциями с регионом и сайтом мы снизили цену лида в Краснодарском Крае до 2 400 р. Напомним, ранняя минимальная стоимость составляла 3 600 р.
Денег Яндекс за лид стал просить меньше. Только появилась другая проблема — на одном регионе далеко не уедешь, количество лидов там ограничено. Поэтому мы снова вышли на переговоры.
Мы подкрепили наши прогнозы цифрами, качественными заявками и наименьшим количеством денег. Только тогда клиент подписал договор на создание нового сайта для «сепарации» от двух других подрядчиков.
Вместе с сайтом у нас появился новый номер, почта и реквизиты.
С новым сайтом и доменом мы вышли на всю Россию. Бюджет в 100 000 р был не нужен. Мы обходились меньшими затратами, и при этом приносили более весомый результат. Цена упала в 3 раза, а количество заявок росло. Например, стоимость обращения уже в феврале 2024 года составила почти 600 р.
Заказчик не верил своим глазам. В результате мы выиграли в двух моментах, которые положительно сказались на клиенте:
- Получили более 100 лидов в месяц по стоимости в 500-600 р за лид.
- Не только смогли найти компромисс, но и путём предоставления фактов и подтверждённых гипотез помогли клиенту выйти на «правильный» путь, который помог достичь результата.
Вместо заключения
Помните, что маркетологи, директологи, контекстологи — это не злейшие враги, которые хотят выведать всю информацию о вас. Они — ваши друзья и партнёры, которые стремятся принести пользу вашему бизнесу.
Чем больше и быстрее корректных данных вы им предоставите — тем выше шанс скорее окупить вложенные средства. Да, не всегда приятно сразу тратить много, давать доступы, делиться информацией (особенно если подрядчиков несколько), но это поможет выстроить путь достижения цели с меньшим сопротивлением.
Если у вас есть сомнения по поводу работы с подрядчиками или вы боитесь вкладывать большие суммы в бизнес — приходите на бесплатную консультацию.
В комфортной и непринуждённой атмосфере обсудим, куда двигаться, где расти и сколько вложить. Покупать не заставляем, но спрашивать — рекомендуем :)
Ох, у вас прямо битва за место под солнцем произошла! Интересный пример, насколько было легко убедить заказчика в том, что ваше решение сработает именно так, как нужно? Было ли это подкреплено каким-то схожим опытом с вашей стороны или вы действовали по интуиции?
Простых клиентов наверное не бывает. И это хорошо.
На самом деле в данном случае убедить было сложно.
Сделали аудиты сайтов, а также показали на ошибки пересечений информации на сайтах и следовательно в РК. Все слова подкрепляли данными и медиапланами, т.е объясняли что сделаем и что получим.
Когда наши прогнозы сбывались — уже дальше легче было.
браво вашим спецам)
Стараемся!
Хех, молодцы. Наглядный кейс, как необходимо доверительные отношения выстраивать. Сейчас получается у клиента несколько сайтов отдельных(который был с самого начала и абсолютно новый)? У меня вопрос возник во время прочтения, а почему бы не создать поддомены? Был бы один основной, один на Мск и один на Спб. Или такое не получилось бы провернуть и/или же есть какие-то загвоздки при работе в Директе на поддоменах?
На самом деле у клиента есть отличный многостраничник со всем ассортиментом, который они могут предложить. Он хорошо оптимизирован под SEO. Но клиент не хотел запустить на него именно контекстную рекламу.
Смысл почему клиент решил сделать отдельно еще и лендинг заключался в продвижении конкретной модели. Но клиенту захотелось поэкспериментировать с подрядчиками. У всех подход разный, поэтому решили и сайты сделать отдельные. А мы уже действовали по обстоятельствам.
В Директе нет ограничений по работе с поддоменами, но в нашем случае это бы не помогло т.к. были разные аккаунты Директа и Яндекс бы их все равно связал между собой. Нам же нужно было добиться того, чтобы Яндекс считал нас и других подрядчиков разными организациями.
Еще отметим, что ко всем подрядчикам требования были одни. Поэтому если и применять схему с поддоменами, то кому-то достается вся РФ, кому-то СПб, а кому-то Мск.
В данном варианте не получится добиться одинаковых показателей не на равных условиях.
Комментарий удален автором поста
Комментарий удален автором поста
Прикольный результат получился. В итоге прирост по лидам и снижение цены произошел только благодаря переходу на новый сайт или что-то еще поспособствовало этому?
Основной результат — да. Он получился благодаря переходу на другой домен и продвижению на всю Россию. Но и в РК тоже были изменения.
Изначально нам приходилось увеличивать охваты. Особенно их не хватало в Краснодарском Крае. Мы шли путем увеличения мастеров кампаний, РК было достаточно много. Потом же при переходе на РФ эта проблема ушла и мы сосредоточились на тех кампаниях, которые давали лучшее количество и цену.
Так у нас получилось вместо 15-20 рекламных кампаний на аккаунте 2 основных и 2 вспомогательных.
Была ли зависимость между снижением стоимости лида и его качеством?
По отзыву клиента, качество лидов стало лучше и продаж стало больше.
Если вы ведете к тому, что мы начали лить мусорный трафик, то это не так. У нас возросло количество и уменьшилась цена не за счет махинаций с РК, а за счет отстройки.
Наглядный кейс, демонстрирующий вашу высокую компетенцию.
Благодарим!