PLG vs SLG: Выбираем оптимальную стратегию роста для B2B-продукта
В мире B2B-продуктов постоянно ведутся дискуссии о наиболее эффективных стратегиях роста. Две наиболее обсуждаемые модели — это Product Led Growth (PLG) и Sales Led Growth (SLG). Но какая из них лучше? И можно ли их комбинировать? Давайте разберемся.
Что такое PLG и SLG?
Product Led Growth (PLG)
PLG — это стратегия, при которой сам продукт является основным двигателем привлечения, удержания и расширения клиентской базы.
Ключевые характеристики PLG:
- Самообслуживание: Пользователь сам регистрируется, изучает продукт и оплачивает его. Пример: Slack позволяет командам начать его использование без взаимодействия с отделом продаж.
- Быстрое получение ценности (Time-to-Value): Продукт должен быстро демонстрировать свою пользу. Пример: Canva предоставляет готовые шаблоны, позволяя пользователям создать дизайн за минуты.
- Модель Freemium: Базовая версия продукта бесплатна, расширенные функции платные. Пример: Dropbox предлагает бесплатное хранилище с ограниченным объемом.
- Встроенные механизмы вирусного распространения: Продукт сам способствует привлечению новых пользователей. Пример: Zoom позволяет легко приглашать участников, даже если у них нет аккаунта.
- Ориентация на пользователя, а не на покупателя: Фокус на удобстве использования и решении конкретных задач. Пример: Notion ориентирован на индивидуальных пользователей, которые затем приносят его в свои команды.
Еще некоторые примеры PLG-компаний: Shopify, Figma, Miro, Canva, Tilda.
Sales Led Growth (SLG)
SLG полагается на активные продажи и прямое взаимодействие с клиентами для роста бизнеса.
Ключевые характеристики SLG:
- Активное участие команды продаж: Продажи ведутся через личные контакты, звонки, встречи. Пример: Salesforce использует сложную систему продаж с различными ролями (SDR, AE, Customer Success).
- Персонализированный подход: Решения адаптируются под конкретные потребности клиента. Пример: SAP предлагает индивидуальные конфигурации ERP-систем для разных отраслей.
- Демонстрации и пробные периоды: Проводятся подробные презентации продукта. Пример: Oracle часто предлагает пилотные проекты для демонстрации возможностей своих решений.
- Фокус на долгосрочных отношениях: Акцент на постпродажном обслуживании и расширении сотрудничества. Пример: IBM предоставляет комплексную поддержку и консалтинг после внедрения решений.
- Сложный процесс принятия решений: Вовлечение многих стейкхолдеров со стороны клиента. Пример: Workday часто требует одобрения от HR, IT и финансовых отделов клиента.
Еще некоторые примеры SLG-компаний: Salesforce, Oracle, SAP, Workday, IBM.
Сравнение PLG и SLG
Когда выбирать PLG?
- Ваш продукт решает четкую, понятную проблему: Пользователи могут быстро понять ценность продукта. Пример: Grammarly решает конкретную проблему проверки грамматики и стиля текста.
- Целевая аудитория — индивидуальные пользователи или небольшие команды: Продукт может быть легко адаптирован отдельными пользователями. Пример: Trello изначально ориентировался на индивидуальных пользователей и небольшие команды.
- Продукт не требует сложной настройки или обучения: Интуитивный интерфейс и быстрое освоение. Пример: Calendly позволяет начать планирование встреч практически сразу после регистрации.
- У вас ограниченные ресурсы на построение команды продаж: Подходит для стартапов и компаний с ограниченным бюджетом. Пример: Многие SaaS-стартапы начинают с PLG, чтобы быстро расти без больших затрат на продажи.
- Продукт имеет потенциал для вирусного распространения: Пользователи естественным образом вовлекают других.Пример: Dropbox давал дополнительное место за приглашение друзей, что способствовало быстрому росту.
Когда выбирать SLG?
- Ваш продукт решает комплексные задачи предприятия: Требуется глубокое понимание бизнес-процессов клиента. Пример: Системы управления цепочками поставок, как у SAP, требуют детального анализа процессов клиента.
- Высокая стоимость продукта: Длительный цикл продаж оправдан высоким средним чеком. Пример: Корпоративные лицензии Microsoft часто стоят миллионы долларов и требуют длительных переговоров.
- Необходима глубокая интеграция в бизнес-процессы клиента: Продукт существенно влияет на работу всей организации. Пример: Внедрение Salesforce часто требует реорганизации процессов продаж и маркетинга компании.
- Длительный цикл принятия решений на стороне клиента: Вовлечение множества лиц, принимающих решения. Пример: Выбор новой ERP-системы может занимать месяцы и требовать одобрения на уровне совета директоров.
- Продукт требует кастомизации под нужды клиента: Необходимость адаптации решения под уникальные требования. Пример: Palantir предлагает сложные аналитические решения, которые настраиваются индивидуально для каждого клиента.
Гибридный подход: Лучшее из обоих миров
Многие успешные B2B-компании сегодня используют гибридный подход, комбинируя элементы PLG и SLG. Это позволяет им максимизировать эффективность обеих стратегий.
Два основных типа гибридного подхода:
- Sales-Led, Product-Assisted: Основной драйвер — продажи, но продукт помогает на определенных этапах. Пример: HubSpot предлагает бесплатные инструменты (CRM), но активно использует продажи для продвижения платных планов.
- Product-Led, Sales-Assisted: Продукт привлекает и активирует пользователей, а отдел продаж подключается для работы с наиболее перспективными лидами. Пример: Atlassian начинала как чисто PLG-компания, но со временем добавила команду продаж для работы с крупными корпоративными клиентами.
Преимущества гибридного подхода:
- Более гибкое масштабирование бизнеса
- Возможность охватить разные сегменты рынка
- Снижение стоимости привлечения клиентов при сохранении высокого среднего чека
Пример успешной гибридной модели: Zoom изначально использовал PLG для быстрого роста, но затем добавил корпоративные продажи для работы с крупными клиентами, сочетая простоту использования с возможностями корпоративного уровня.
Заключение
Выбор между PLG и SLG (или их комбинацией) зависит от специфики вашего продукта, целевой аудитории и бизнес-модели. Важно постоянно анализировать эффективность выбранной стратегии и быть готовым к экспериментам.
Независимо от выбранного подхода, ключевым фактором успеха остается создание продукта, который действительно решает проблемы пользователей и приносит им ценность.
Если вам интересно узнать больше о моем опыте управления продуктом в американском AI стартапе, продажах в B2B стартапе и создании своих стартапов, подписывайтесь на мой телеграм-канал: Бим-бам и в продакшeн