New World — New Business: как меняются стратегии рекламодателей и рекламных агентств в кризис
Мы продолжаем серию материалов от NewBiz в поддержку рекламных агентств под общей концепцией ‘New World COVID-19: Plan B’.
Ранее мы опубликовали материалы о юридических аспектах перехода компаний на удаленный режим работы; о том, как справиться с психологическим стрессом от происходящего и о том, как оставаться эффективным и социально активным во время карантина.
Сегодня поговорим о том, как бренды и агентства меняют свои стратегии и тактики в связи с кризисом и в срочном порядке разрабатывают «План Б».
New World — New Business: Plan B
Начнем с себя. В этом году NewBiz запустила образовательную программу для маркетологов и представителей рекламного рынка ‘What’s New?’ В рамках программы мы разработали разноплановые активности на актуальные темы в маркетинге и рекламе: от образовательных митапов и бизнес-коктейлей — до закрытых званых ужинов для топовых маркетологов и публикаций материалов в деловых и отраслевых СМИ.
Буквально за один день нам пришлось отменить все запланированные на конец марта и апрель офлайновые event активности. Мы срочно «перепридумали» план и сейчас запускаем серию онлайн-активностей в поддержку представителей индустрии.
Почему в поддержку? За последние несколько дней с нами связалось множество представителей рекламных агентств с вопросом: а что происходит в компаниях? Как кризис отразился на представителях разных отраслей и на их маркетинговых активностях? Со стороны брендов также звучат вопросы: куда переориентировать бюджеты? Как менять повестку? Стоит ли действовать активнее или «затаиться»?
Всем нужны новые ориентиры в новых реалиях.
Чтобы попытаться увидеть общую картину происходящего на рынке, мы задали несколько вопросов на эту тему нашим партнерам и представителям рынка как с клиентской, так и с агентской стороны.
С какой основной проблемой вы столкнулись в маркетинге в связи с кризисной ситуацией?
Маркетинг — это всегда история про вызовы. Сейчас вызов громче, чем обычно. Основная сложность лично для меня — перераспределить команду, вывести ее в удаленный режим и при этом сохранить эффективность, а главное, вовлеченность в работу компании.
В целом нет каких-то особенных проблем. Мы сталкиваемся с теми же проблемами как и все – налаживание удаленной работы сотрудников, в том числе и регулярных платежей агентствам в этой непростой ситуации. Технически компания здорово подготовлена к удаленной работе, у нас есть все инструменты для этого. Приходится изобретать новые форматы взаимодействия внутри команды, которые мы раньше не использовали, т.к. часто встречались в офисе и могли обсудить все «на лету», перенимать опыт коллег, которые давно работают на фрилансе или удаленно (спасибо всем кто пишет посты про это!).
Тут скорее не с какой проблемой в маркетинге, а с какой проблемой в бизнесе в целом. К счастью, мы работаем, наверное, в наиболее ‘fast’ из всех FMCG, так как это свежие кисломолочные продукты с коротким сроком хранения, и, при этом, для потребителей «молочка» — одна из базовых, ежедневных категорий. Пока мы не наблюдаем какой-то драмы с продажами. Понятно, что потребители бросились за гречкой и макаронами. Кто-то стал меньше посещать магазины и переориентировался на доставку, хотя и с этим сейчас сложно, сильно увеличились сроки доставки. Поэтому в магазины люди все равно ходят и будут ходить, и повторюсь, «молочка» — одна из базовых ежедневных категорий, которую будут покупать. Плюс в данной ситуации — у Ehrmann есть еще и преимущество сбалансированного портфолио, в котором есть не только свежие «живые» йогурты, но и термизированные с длительным сроком хранения, что может быть сейчас актуально, и мы уже почувствовали рост заказов от клиентов на эти продукты. Что сильно волнует, так это валютный курс (у нас существенная валютная составляющая в себестоимости) и возможное еще большее сокращение доходов у большой части потребителей, если ситуация будет развиваться не лучшим образом, будут вводиться жесткие карантинные меры и многие люди останутся без работы.
Пришлось предпринимать оперативные меры по сворачиванию рекламных активностей, чтобы денежный поток оставался внутри компании на случай более серьезного развития ситуации с карантином.
Конечно, на нас сказывается всеобщая атмосфера, еще как — мы работаем в Московском транспорте, и наша задача — обеспечивать безопасное и комфортное передвижение по городу, а общественный транспорт в Москве обеспечивает порядка 70% всех перемещений, это 19 млн поездок в сутки в агломерации. Поэтому мы серьезно усилили меры безопасности и уже давно работаем в многократно усиленном режиме. Вся PR команда всего Транспортного комплекса работает в круглосуточном режиме, к нам поступают очень много информации про коронавирус, иногда мы просто тонем в информационном шуме, но всегда стараемся ее фильтровать. Основная наша задача и наш вызов — оперативно реагировать и выдавать много данных про меры дезинфекции.
На какие рекламные активности вашего бренда кризис повлиял негативно — их пришлось значительно урезать или сократить?
Креативные спецпроекты, медийная реклама, digital production, видео продакшн, event marketing, PR и контент-маркетинг?
Безусловно, всем придется пересмотреть маркетинговые стратегии. Как в части офлайн мероприятий, конференций, участия в фестивалях. Сосредоточиться на диджитал и новых инструментах, особенно в части коммуникаций. У нас пока не изменился объем задач по продвижению, мы перераспределяем его в сторону продуктов и услуг, которые можно получить, не выходя из дома.
Мы сохранили всю запланированную активность и ничего не сокращаем, но внимательно следим за ситуацией.
На рекламные активности кризис, связанный в пандемией, безусловно, повлиял. К счастью, с точки зрения продакшена мы почти все успели сделать. То, что еще доделывается, можно делать на «удаленке». С точки зрения пересмотра планов рекламных кампаний — прежде всего, конечно, не очень повезло нашему новому детскому бренду «Мама Лама», так как у нас были большие планы по сэмплингу нового бренда и участию с BTL активностями на различных фестивалях и ивентах, где много семейной аудитории с детьми. Понятно, что все это пока on-hold. Традиционная «медийка» пойдет по плану. Еще приходится немного пересматривать компании с блогерами: кто-то из них сам сейчас отказывается от рекламных постов, а с кем-то и мы не хотим сотрудничать, если у блогера безответственное отношение к текущей ситуации. Также по одному из наших брендов мы решили вообще полностью пока отменить кампанию, определимся со сроками, когда будет более понятно развитие ситуации. Учитывая специфику самих продуктов бренда и то, что сейчас все внимание приковано к другим инфоповодам, решили отложить. Но паники у нас нет совершенно. По EPICA все идет по плану, в успех «Мамы Ламы» тоже верим, несмотря на сокращение количества лонч активностей.
Мы остановили все рекламные активности, кроме жизненно необходимого минимума (например, SEO), в том числе отказались от рекламной кампании на ТВ, которая должна была стартовать с 1 апреля.
Из-за эпидемии коронавируса у нас отменили все внешние мероприятия, поездки, командировки, а участие в форумах или рабочих группах сейчас принимаем только онлайн. Все большие пресс-подходы или пресс-конференции пришлось отложить.
Есть ли рекламные активности, актуальность которых, наоборот, выросла?
Уверен, что ценник на размещения в онлайн-платформах для конференц-связи и прочих вырастет в самое ближайшее время. Также вижу резкий рост тренда на Веб: люди пересели за домашние компьютеры.
Нет, у нас все идет по плану 😉 Но мы видим повышенное внимание потребителей к бренду Zewa, много контента, распространяемого пользователями про бренд. Этот факт опровергает утверждение, что категория туалетной бумаги это категория низкой вовлеченности потребителей. Думаю, это может в будущем может изменить подход к маркетинговым активностям бренда.
Так как многие перешли на режим самоизоляции, по идее люди будут потреблять больше ТВ и онлайн контента, в том числе в онлайн кинотеатрах. Но у нас это и так было запланировано и поэтому, к счастью, нам не приходится это отменять. Мне кажется, что сейчас еще важно обратить внимание не только на каналы, но и, прежде всего, на сам контент, чтобы в текущей ситуации он прежде всего не мог показаться неуместным, а в какие-то моменты был как раз очень актуальным и поддерживающим. Например, мы недавно, в связи с запуском новой креативной платформы по EPICA «Йогурт как нам нравится» обновили и Instagram бренда. И с точки зрения контента у нас были определенные планы. Но мы их обновляем, учитывая текущую ситуацию и информационное поле.
Для нас важнее сохранить жизнеспособность компании, даже в случае полной и долговременной изоляции. Потому что это производство, которое не переведешь на «удаленку». Поэтому в данной ситуации актуальных рекламных активностей у нашей компании нет.
Мы максимально усилили наше присутствие в сети и в новостях — В ТАСС 23 марта пройдем большая первая онлайн-пресс-конференция руководителей Московского транспорта, стараемся максимально рассказывать о мерах безопасности, также мы ежедневно делаем мониторинг СМИ, отслеживаем в постоянном режиме ситуацию с транспортными комплексами в других городах по всему миру, рассказываем о том, какие меры дезинфекции принимает Московский транспорт — а их очень много.
К примеру, в всем общественном транспорте обрабатываются составы антибактериальными средствами, как в наземном, так и в метро, а Московский метрополитен раздал всем сотрудникам, контактирующим с пассажирами антисептики и перчатки, воздушные фильтры в поездах меняют в 2 раза чаще, а водители наземного транспорта не продают билеты.
Мы понимаем, как сейчас важна информация всем пассажирам, и стараемся предоставлять ее незамедлительно через все каналы связи. Так, welcome в Telegram-канал, а на сайте НИИ «МосТрансПроект» мы выкладываем перевод информации о борьбе с коронавирусом на транспорте из мирового транспортного сообщества.
New world — new business
В связи с тем, что маркетинговые стратегии компаний меняются, мы попросили рекламные агентства ответить на вопрос, приходилось ли им в новых реалиях кардинально и срочно менять стратегию клиента, креатив, продукт. Или перестраивать собственные услуги, все «зачеркивать» и перепридумывать заново.
Мы много ведем социальных сетей наших клиентов и, в первую очередь, на этот период разрабатываем подход по изменению контента. Здесь много деталей, которые важно предусмотреть:
Tone-of-voice, который соответствует ситуации сейчас, нельзя быть позитивной «пионерской зорькой».
Двойная проверка контента — быть уверенными, что мы не предлагаем собирать вечеринки и куда-то выходить. Не стимулируем безответственное поведение.
Делаем определенные продукты фокусными для продвижения. Например, у одного из наших клиентов рекордные продажи морозилок и это важно поддержать.
Обращаем внимание на то, что есть в целом у бренда, чтобы предложить дельные решения и помочь. Например, бесплатная доставка становится важным драйвером для покупки.
Становятся актуальными некоторые прошедшие коммуникации бренда, которые можно интересно продолжить. Так, у Tele2 была кампания «Переведи бабушку в интернет», которая теперь получила тройной социальный смысл, вчера выпустили пост на эту тему в комьюнити Tele2.
Да, конечно. Но такое происходит не только в период международной ЧС. Локальное ЧС наступает и в компаниях, когда появляется желание изменить все у состава ТОП-менеджеров или основателя — одним днем, до резких ограничений в бюджетах. Так что для нас такой формат не является кардинально новым, ведь мы всегда готовы к появлению новых вводных. Однако сейчас наша стратегия — предсказывать возможные сценарии и предлагать их клиенту сразу, чтобы в первую очередь именно клиент не терял землю из под ног, а мы не тратили время в период, когда его и так нет, на перепридумывание велосипеда. Несколько планов или сценариев, которые учитывают все условия, даже самые нереалистичные, могут показаться многим пустой тратой времени, ведь реализован будет только один. Однако продуманность создает ощущение безопасности, которое наделяет клиента силами двигаться вперед, а не метаться из стороны в сторону. У него есть варианты путей движения, в этом и заключается стратегическое мышление. В таких планах мы учитываем все, не только отсутствие очных встреч и групповых сессий, но и изменение стратегии компании, развороты на 180 градусов, изменение бюджетов, сокращение времени на работу.
Люди пишут про онлайн семинары, конференции, вебинары — это все супер, я это абсолютно поддерживаю.
Но есть одно «но». Сами клиенты не готовы к этому. Ни маркетинговые директора, ни их руководители, ни те, кто распределяет бюджет, не готовы взять и «по щелчку» перевести все в онлайн. Рынок должен быть к этому готов, но это не может произойти за одну неделю.
Давайте посчитаем процент мероприятий, переведенных в онлайн. Особенно тех, в которые вкладываются большие деньги. Я хочу сказать, что статистика будет плохой.
Мы сейчас никаких резких движений не предпринимаем (кроме удаленки), наблюдаем, анализируем и определяемся, что рынку нужно будет в ближайшее время. Конечно, мы написали письма поддержки нашим клиентам и заверили их, что мы в полной боевой готовности, но я бы не сказал, что все в панике. У кого-то что-то отменилось / перенеслось, в основном «офлайн» — это да. Но пока без серьезных срывов. Хотя это только начало, чего уж там:).
Еще в феврале 2020 года процессы работы в креативных агентствах мало чем отличались от процессов работы в 2010.
Уверен, что количество встреч, на которых собирались люди, чтобы обсудить, зачем они собираются и когда они встретятся в следующий раз, ненужных поездок к клиенту по бесконечным пробкам не слишком уменьшилось за последние десять, а то и двадцать лет. Мы все верили в важность и необходимость личной встречи. И это, несмотря на то, что технологии уже давно позволяют нам этого не делать.
Мы верили, что в личной встрече есть некая магия, необъяснимая штука, которая позволяет нам добиваться желаемого результата. Это убеждение, как и любая вера, не нуждалась в доказательствах.
В марте 2020 года мы вынуждены перепридумывать все процессы внутри агентства. Строить агентство с оглядкой на то, что работает и эффективно в 2020 году, а не то, что работала на Мэдисон-авеню полвека назад. И, в каком-то смысле, мы благодарны этому кризису, ведь он вдохновит нас на изменения, которые бы заняли у нас годы или вообще бы не произошли.
Человек — существо реакционное. Любая зона комфорта мешает эволюции, и вот вам забавный исторический пример. Колесо изобретено в пятом тысячелетии до нашей эры. Чемодан — чуть позже. А совместить эти две штуки и получить чемодан с колесиками пришло в голову людям только в 1972 году.
Сейчас пришло время для эволюционного скачка и очевидных изменений, о которых никто почему-то не задумывался. Уверен, что через год мы станем еще лучше и сильней, чем мы могли только представить. Да, нам чуть-чуть страшно. Но нам куда больше интересно, чем страшно. Впереди нас ждет бесконечное количество попыток перестроить агентство, бизнес и взаимодействие с клиентами. Миллион ошибок и несколько удачных идей, которые приведут нас к новым вершинам.
Наша бизнес модель построена на том, чтобы потребитель из ядра целевой аудитории попробовал продукт и написал непроплаченный отзыв о нем.
Риск, который, мы надеемся, не реализуется, это остановка работы служб доставки. Но, если смотреть в апокалиптическом сценарии, то доставка в спецкостюмах и обработка полученных посылок ультрафиолетом будет решением.
Кризис закончится, а репутация останется. Устойчивые отношения — вот что важно. В кризис отношения проверяются на прочность. Это время, когда ты или вместе с людьми, разделяешь их заботы, поддерживаешь, или ведёшь себя, как равнодушная машина, сосредоточенная только на сокращении своих убытков любой ценой.
Проявление искренней обеспокоенности о благополучии людей, когда коммерческая составляющая уходит на второй план, когда бренд ведет себя по-человечески, обращается напрямую к людям — всё это обязательно найдёт отклик и повысит паблицитный капитал.
К счастью, примеров масса: от Роналду, который превратил свои отели в госпитали, и Арно Бернара, который начал производство антисептиков для французских больниц на заводах Dior и Givenchy, до онлайн-кинотеатров, предлагающих бесплатную подписку.
Людям нужна поддержка. Поэтому создание чувства единения, общих забот, которые будут преодолены вместе, снизят тревогу в обществе, а компания себя хорошо зарекомендует. Отсюда поток мемов и легкая ирония брендов, как нормальная реакция, чтобы не сеять панику и не заставлять людей хвататься за сердце.
Устойчивые отношения касаются не только внешних коммуникаций, но и внутренних. Для HR-бренда компании очень важно занять ответственную позицию в отношении здоровья и благополучия сотрудников, как основного ресурса и капитала компании. Это отразится и на текущей работе, и пригодится в будущем при поиске и найме новых специалистов.
Маркетинг - это не история про вызовы, а история про "как втюхать больше нашего товара". Вызовы, херизовы... Торгаши строят из себя академиков.
отчасти согласна
потому что по сути 90 процентов из того, что продается - никому не нужно было бы, если бы не дополнительная стимуляция маркетологов
Да, маркетинг - это история про вызовы - звучит громко. Сразу глаз цепляется. А что не про вызовы, мне интересно? Медицина, производство, строительство, что? Но маркетинг да, чемпион по вызовам. Где бы мы были, если бы он с ними не справлялся. Не иначе в землянках.
Просто торгашей среди "малого бизнеса" больше, чем кого-то ещё. На одного изготовителя роботов приходится штук 100 торгашей и открывателей очередной кофейни.