Процветать или самоуничтожиться: как рекламные кампании и опыт вдохновения влияют на средний бизнес?

Сейчас в бизнесе повсеместно идёт тренд на то, чтобы не только продавать, но и вдохновлять своих клиентов. А чтобы вдохновлять, бренду необходимо стать флагманом человеческой идеи. Он должен давать какой-то новый опыт потребителям, затронуть важные темы или подарить эмоциональный подъём. Всё, что относится к категории креативности в формировании бренда и его рекламных кампаний — это про вдохновение.

Однако опыт вдохновения может как улучшать эмоциональную связь с брендом в положительную сторону, так и работать со знаком минус. В сегодняшней статье расскажу о брендах, которые усилили свою значимость за счёт правильного вдохновения, и брендах, которые проводили неудачные рекламные кампании. Расскажу, с чего начинается вдохновение в бренде и как к нему приступить, если вы собственник компании.

Когда речь идёт о создании вдохновения, брендинговые агентства применяют методику Brand Benefit Ladder (BBL). Это лестница преимуществ бренда, которая строится снизу вверх — от атрибутов бренда, продуктовых преимуществ до потребительских и эмоциональных преимуществ. Когда мы говорим о вдохновении, мы говорим о ступеньке «эмоциональное преимущество». Эта высшая ступенька коммуникации. Чтобы до неё добраться, нужно подниматься последовательно: бренд закрепляет атрибуты, потому продуктовые преимущества, затем потребительские преимущества, а потом уже и эмоциональные.

Например, компания Coca-Cola не сразу стала таким мощным контент-гигантом, который создаёт много вдохновляющих рекламных кампании. В начале — в 1892 году, когда Coca-Cola была создана — это был просто напиток в бутылке с ограниченным объёмом дистрибуции. Чем больше людям он нравился, тем больше компания росла. Сначала они, как и все производства того времени, рассказывали, что напиток помогает от болезней: обезвоживания и ротовируса, но постепенно пришли к тому, что это просто продукт с уникальным вкусом.

Настоящую эмоциональную связь с потребителем Coca-Cola удалось создать, когда они закрепили все атрибуты устойчивого бренда: все знали бренд, его цвет, форму бутылки и вкус продукта. В тот момент компания создала ролик про дружбу, где люди разных рас и национальностей поют песню. Сообщение: «Coca-Cola — это бренд про дружбу». И даже сейчас они продолжают использовать эту идею и создают подобные рекламные кампании.

Это пример последовательного движения бренда. Развивающимся компаниям важно помнить, что не надо пытаться сразу прыгнуть на уровень эмоционального преимущества. Важно каждую ступень из лестницы BBL закреплять последовательно.

Не надо пытаться делать всё сразу — этот совет вам даст любое по-настоящему качественное брендинговое агентство. И даже по лестнице BBL нужно постоянно двигаться снизу вверх, когда продукты обновляются, меняются атрибуты и преимущества бренда. И обо всём этом нужно рассказывать заново. Если вы спросите человека, который ведёт бизнес уже 30 лет, довёл ли он его до идеала, то получите отрицательный ответ. Потому что на каждом этапе новые задачи.

Бренды создают вдохновения разными способами: привлекают внимание к проблеме, создают визуально красивую картинку, транслируют какое-то сообщение. В этом процессе очень важен творческий подход, но иногда можно и переборщить.

Например, из последнего меня вдохновила со знаком минус рекламная кампания Юрент. Они разместили плакаты с социальной рекламой на улицах Москвы, посвящённые четырём «грехам» самокатчиков: это езда в алкогольном опьянении, катание вдвоём на одном самокате, а также отказ спешиваться при переходе через дорогу и оформлять расширенную страховку. На одном из плакатов кикшеринг вдвоём на одном самокате был назван «петушерингом».

Понятно, что посыл был привлечь внимание к проблеме, но это можно было сделать по-другому, не задев и не оскорбив ни одну группу лиц. Остаётся впечатление, что это бренд, который обзывается на тюремном жаргоне. Вот и весь эффект от этой рекламной кампании лично для меня.

Если бренд ошибся с эмоциональным посылом один раз, то это может и не привести к краху, но если это происходит на постоянной основе, то может привести к репутационному и материальному урону.

А теперь посмотрим на бренды, которые проводят рекламные кампании со знаком «‎плюс» и реально вдохновляют. В первую очередь мне вспоминается старая кампания Cadbury, где горилла играет на барабанах под песню Фила Коллинза «In the Air Tonight», которая считается романтичной. И посыл, что Cadbury — нежный шоколад. В 2008 году эту рекламу назвали самой награждаемой во всём мире. Казалось бы, ничем не примечательный на первый взгляд полутораминутный клип, не имеет никакого интригующего сюжета. И в этом вся его прелесть! Оторваться просто невозможно! Огромная горилла с невероятным чувством ритма исполняет партию ударных и этим завораживает. Это было что-то новое — вдохновляющий опыт, который создает бренд.

Или ещё пример: проект помощи ракам-отшельникам с поиском раковины. На одном из пляжей было замечено, что раки-отшельники вместо ракушек брали себе пластиковый мусор, банки с пляжа, вынужденно приспосабливались и жили в них.

Разложили домики по пляжу, и раки стали пользоваться ими. Это гениально с точки зрения продвижения, потому что на новых раковинах был логотип риелторской компании. В этой рекламной кампании раки буквально нашли себе новый дом, и помогла им эта риелторская компания. Такая реклама про вдохновение.

И мой любимый Apple: они запускали кампанию, где в телефон был встроен специальный ИИ, который реагирует на экстренную ситуацию и сам может вызвать службу спасения. За счёт таких рекламных кампаний бренд одновременно становится и ближе к своему потребителю и даёт ему чуть больше информации о своём прямом функционале.

Чтобы построить вдохновляющий бренд, нужно учитывать культуры и не выходить из контекста. Но шаблона и формулы успеха не существует. Это уникальная работа, хотя общие рекомендации есть. Во вдохновляющих рекламных кампаниях можно использовать и аудиальный опыт, и визуальный опыт, и смысловой опыт.

Главное — не стесняться, не бояться рисковать, учитывая культуру и контекст.

Каждую новую историю, которую бренд хочет донести, нужно сверять с брендбуком. Отвечает ли эта история ценностям бренда? И если ценность вашего бренда релевантна ценностям, которые есть в обществе и контексту, то случится мэтч и рекламная кампания сработает.

Из всегда беспроигрышных вариантов, которые я рекомендую — это опора на общечеловеческие ценности, такие как дружба, любовь, поддержка, верность. Такие вещи никогда не теряют актуальности. И литература этому доказательство. Если почитать очень древнюю литературу, даже разных культур, можно увидеть, что какие-то общечеловеческие ценности будут одинаковые из века в век. Меняются формы в зависимости от культуры, но само понимание и суть остаются. Поэтому хорошая реклама — она про ценности и про контекст, который происходит вокруг.

Например, когда началась волна бодипозитива, бренд Victoria's Secret оказался полностью к этому не готов. Они игнорировали контекст, что шло вразрез тому культурному и контекстуальному бэкграунду, что был тогда. Разумеется, у бренда стали падать продажи. К тому же их директор выбрал очень агрессивную риторику по отношению к полным женщинам, что привело почти к краху.

И параллельно с этим начал набирать популярность бренд Рианны Fenty, где были бодипозитивные люди, люди с протезами и разных рас. Это пример того, как бренд хорошо подстроился под актуальную повестку и контекст.

Но есть ведь ещё один знаменитый бренд нижнего белья — Agent Provocateur. Их этот скандал вообще обошёл стороной, хотя они не меняли своего отношения к образу тела. Всё дело в том, что в своих рекламных кампаниях они никогда не использовали суперхудых моделей. У них всегда были модели с выдающимися, женственными формами.

Безусловно, учитывать общий контекст собственнику бизнеса не всегда бывает просто, ведь за всем не уследишь. Но если вы сотрудничаете с правильным агентством, которое вовремя вас направит, то всегда сможете оставаться в контексте происходящего вокруг и никогда не попадёте под риск запустить, например, рекламную кампанию с откровенными сценами в Арабских Эмиратах.

Если бренду нужен рывок в продажах, когда все ступеньки из BBL налажены и стабильны, можно подключайте эмоции. Они дадут дополнительный рывок.

Согласна исследованию американской компании Nielsen, реклама, которая вызывает сильные эмоции, увеличивает продажи на 23%. А видео, которое эмоциональный фон понижает, обрушивает продажи на 16%. В моём брендинговом агентстве мы держим планку на то, чтобы сделать всё идеально — растить бизнес вместе с клиентом и создавать рекламные кампании, которые будут увеличивать продажи и вдохновлять аудиторию.

#брендинг #jekyllhyde #еленапаламарчук