Маркетинг застройщика. На что ещё стоит обратить внимание?

Данный материал будет полезен застройщикам и другим компаниям, причастным к рынку недвижимости.

В закладки

За 20 лет нашей работы с этим рынком мы (Eyetronic) вместе пережили кризисы и их последствия 2008 и 2014 годов. ̶П̶о̶й̶д̶е̶м̶ ̶с̶о̶ ̶м̶н̶о̶й, ̶е̶с̶л̶и̶ ̶х̶о̶ч̶е̶ш̶ь̶ ̶о̶с̶т̶а̶т̶ь̶с̶я̶ ̶в̶ ̶ж̶и̶в̶ы̶х! ̶ ̶©̶ Каждый раз рынок постепенно оживал и набирал обороты, но, увы, не для всех. В оба кризиса мы наблюдали, как уходили застройщики, продукт и модель продаж которых не отвечали новым условиям — ЛЭК потерял позиции и ушел в убытки в 2009, СУ-155 из топ 5 по России до 2014 стал банкротом в 2016, пирамида «АйДаДома» посыпалась в 2015 и так далее. А другие застройщики не сворачивали активность и собирали «сливки» из тех, кто хочет вложить деньги или успеть улучшить жилищные условия по старым ценам. В данном материале расскажем о возможных точках роста для застройщиков в диджитале в текущий момент и в 2020 году в целом. Материал разделён на 2 части: первая часть про рекламу и лиды, вторая — про сайты и коммуникацию с клиентами.

Про рекламу и лиды

Яндекс Директ перегрет. КМС Гугл Эдвордса дает очень низкую конверсию. Заявки с Инстаграмма и тем более с ВКонтакте уже не дают былого эффекта. Куда стоит обратить свой взор?

  • Ассоциированные конверсии. Начните их уже, наконец, считать. Оценка источников лидов по последнему касанию (last click) — это как если бы хирург вам делал операцию без снимков и МРТ, опираясь на ваши устные описания, где болит. Скорее всего пришито или отрезано было что-то не то. Так и здесь. Да, клиент совершил звонок, приведший к сделке с Директа, но сделать он это мог только потому, что совершил n-касаний с вашим проектом через тематические площадки и еще какие-нибудь программатики, которые вы недооцениваете.
  • SMM как источник лидов. SMM — это не просто канал, по которому мы общаемся с клиентами посредством красивых картинок. SMM должен давать лиды. СММ-стратегия должна быть построена на том, что мы серией постов подводим человека к контакту. С другой стороны соцсети про интересный контент — не превращайте Инстаграмм в галерею баннеров. И, конечно, важно добавлять ко всем ссылкам utm-метки и подключить колтрекинг, то есть начать считать эффективность канала. Мы посмотрели инстаграммы застройщиков из топ 10 — почти ни у кого нет разметки ссылок, колтрекинга, то есть оценка вложений в SMM, вероятно, не производится.
  • Вот теперь точно пора начать строить сквозную аналитику, а не палить бюджетом по всем запросам. Скорее всего у вас уже есть колтрекинг и какая-то CRM, а значит можно сделать следующий шаг - свести эти данные и понять, какие источники приводит к сделкам.
Пример сводного отчета по лидам из «Ньютона»
  • Контент-маркетинг, нативная реклама. Информационные статьи на правильной площадке с нужной аудиторией дают лиды, и они могут быть дешевле лидов с контекста. Человек, находящийся в поиске квартиры, готов познакомиться с вашими ЖК через статью с советами по ипотеке, обзору инфраструктуры определенной локации и т.д. Хороший пример из свежего и актуального — материал «Петербургской недвижимости» о покупке квартиры онлайн на Яндекс Дзен (еще считаем, но лидов уже очень много).
  • Тематические площадки. Традиционно для кризисного периода все площадки готовы давать скидки и бонусы. Только звонки они не готовы давать. Шутка:) Их не стоит забывать, так как именно на них люди идут читать отзывы, сравнения, плюс и минусы ЖК и локаций и т.д. По first- и last-click порталы действительно не дают много звонков, но если обратиться к ассоциированным конверсиям, о которых было выше, то их вклад становятся понятным.
  • Сделайте аудит. Перетряхнуть рекламные кампании никогда будет не лишним. Тем более сейчас. Даже, если не собираетесь менять подрядчика, внешняя экспертиза может дать инсайты.

Про сайты и сопровождение

У каждого застройщика есть сайт с базой и поиском, есть лендинги и промо-сайты ЖК. Поговорим про то, чего может не быть, и где могут быть проблемы.

  • Mobile-first и бла-бла-бла. В 2020 уже >50% трафика в недвижимости идет со смартфонов, но мобильные версии сайтов очень часто существуют формально. Действительно ли ваша мобильная версия позволяет получить всю информацию об объекте? А как у нее c % отказов? Плохая мобильная версия снижает конверсию мобильного трафика в среднем на 25%.
  • Мобильные приложения. Выше мы отметили, что основное устройство клиента для контакта с нами — смартфон, но мало кто идет на встречу клиентам и создает приложение. Хотя это реальный способ залезть клиенту в карман (вместе со смартфоном, на котором появится ваше приложение). Существенный плюс нативного приложения iOS и Android — бесплатные push-уведомления, которые вы сможете доставлять клиентам, поставившим приложение.
  • Чат-боты. Есть разные сценарии применения чат-ботов. Например, Телеграм-бот, который задает клиенту пошагово вопросы, помогая подобрать подходящие планировки. Во-первых это прикольно и удобно, а во вторых — подключенный у клиента бот также становится для вас каналом бесплатной доставки сообщений.
  • Онлайн-бронирование и покупка. Только ленивый ещё не заявил, что то, что происходит с нами прямо сегодня, изменит поведение людей. И это коснется в том числе подхода клиентов к покупке квартир. Но большинство застройщиков сегодня до сих пор не имеют онлайн-бронирования квартир, не говоря уже про личный кабинет клиента.
  • Телефон vs мессенджеры. Я боюсь лишний раз заходить на сайты застройщиков. И тем более звонить, так как потом ближайшую неделю меня будут доставать звонками. Выросло поколение, которое хочет общаться в мессенджерах, избегает лишних телефонных переговоров. Почему друзья, клиенты и партнеры спрашивают меня, могут ли они мне позвонить и когда, а застройщики считают, что точно могут? : ) Идя на встречу этой волне покупателей, можно получит дополнительные продажи и лояльность. Поставьте уже на сайт кнопки связи с вами по Ватсапу и Телеграму.
  • Проверьте работу отдела продаж. С отдела рекламы все время требуют увеличения количества новых обращений, ставится план по лидам, но какой с этого толк, если есть «дыра» в отделе продаж? Самая распространенная проблема — менеджеры не перезванивают по пропущенным вызовам, а процент пропущенных вызовов в среднем составляет 10-15% от общего количества. Сталкивались?
  • Аудит. Даже если сайт хороший и конверсионный, сейчас самое время провести аудит с целью нахождения проблем и точек роста.

Спасибо, что дочитали до конца. А откуда получить лиды по 100 р. с 50% конверсией в сделки мы расскажем в следующем материале : -)

Немного о нас. Команде «Айтроника», частью которой является автор, в этом году исполняется 20 лет. Сегодня мы осуществляем поддержку рекламы, сайтов и приложений >40 застройщиков с суммарным объемом >3000 сделок в месяц. В офисе в Петербурге работает 70 человек.

Ваши вопросы можете присылать мне на почту rum@art.su и в Телеграм @rum888.

{ "author_name": "Alexander Rumyantsev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 22, "likes": 10, "favorites": 39, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 120299, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 16 Apr 2020 14:23:30 +0300", "is_special": false }
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

"Ассоциированные конверсии. Начните их уже, наконец, считать."
Спасибо, что обратили внимание на это!
Сейчас, большая часть считает по первому касанию.

Ответить
1

Или по-последнему :-)

Ответить
1

В Питере- по последнему, а в Москве по первому(.

Ответить
0

Но иногда и по последнему в Мск. 

Ответить
3

Спасибо за статью! Определенно будет полезно для застройщиков. Процентов 70 не используют большую часть описанных предложений в своей стратегии. Особенно удручает ограниченное количество каналов коммуникации с менеджером застройщика. Порой на сайте нет даже чата. 

Ответить
1

Как верно заметили ниже - сообщения в мессенджеры не отследить по источнику. Так что пусть звонят :-) (я, конечно, так не считаю - я за сервис для клиентов, он важнее аналитики)

Ответить
0

А если у компаний и есть разные каналы, то, как правило, в сквозной  аналитике учитываются только звонки на подменные номера, а про учет других лидов (чаты, заявки из форм, звонки с кнопок "позвонить" на мобильных и т.д.) часто забывают.

Ответить
2

«Почему друзья, клиенты и партнеры спрашивают меня, могут ли они мне позвонить и когда, а застройщики считают, что точно могут? : )»

Очень точное замечание, подходящее многим сервисам 

Ответить
1

Поставьте уже на сайт кнопки связи с вами по Ватсапу и Телеграму.

А как потом трекать откуда эти лиды пришли в CRM и системе сквозной аналитики? Ну то есть с одной стороны идея классная, быстрая связь и всё такое, с другой — теряем данные. 

Ответить
1

Замечание справедливое. Пока никак, но из того, что говорят - решения в этом году уже появятся. Пока нужно выбрать, что важнее - сервис для клиента или данные для аналитики :)

Ответить
1

Спасибо за статью! Про лиды за 100р будет очень интересно почитать, ждём.

Ответить
1

Проведите аудит нашей рекламы в интернете

Ответить
0

Написали в личку

Ответить
1

Отличная полезная статья, спасибо! А лидами по 100 рублей прям заинтриговали)

Ответить
0

Спасибо :)

Ответить
1

Спасибо за полезный материал! С нетерпением ждем следующий :)

Ответить
1

Отличная статья! Все понятно и доступно написано даже для обывателей :)

Ответить
1

Полезная инфа! Спасибо! 

Ответить
0

На счет месенджеров на сайты. Даже если написано "я не бот, зуб даю, пиши мне если есть вопрос"  люди не пишут по причине, что эта механика плохо реализована. Вспоминанию себя. Накатаешь вопрос. Нажимаешь энтер, а тебе в ответ форма с полями емейл и имя. Ну думаешь, так надо. Бог с ним. Заполнил, а тут мы с Вами свяжемся. WTF?

По части "боюсь заходить на сайте застройщиков, мне потом будут звонить" скажу так. Полностью отсутствует анализ потенциального клиента которому собираются позвонить. Заявляю это ответственно, как продавец сервиса по определению телефонов посетителей сайта. Складывается впечатление, что это обычный холодный звонок для большинства менеджеров. Но если и так, то какого хрена начинают диалог словами "вы были у нас сайте, вам что нибудь подсказать?" 
От не знания и лени мы получаем негативы в сторону тех или иных сервисов инструментов.... 

Ответить
0

В материале речь именно о мессенджерах. То есть человеку открывается нативное приложение, а не виджет чата на сайте. Как раз к мессенджерам доверия больше.

Касательно прозвона собранных баз телефонов - да, согласен) Но вы же предлагаете клиентам свой колцентр, кто сам ну умеет такое обрабатывать? 

Ответить
0

кол центр - это последнее что нужно предлагать клиенту. только сам клиент знает свой продукт лучше. Мы тратим время на обучение клиента.

Ответить
0

По нашей практике обученные сотрудники колцентра умеют работать с прозвоном собранной с сайта базы (по скрипту, согласованному с заказчиком, конечно), а менеджеры отделов продаж чаще хотят и ждут "горячих" клиентов, поэтому их интерес быстро пропадает к прозвону базы, качество проработки ими базы тяжело проконтролировать

Ответить

Прямой эфир