Брендинг: просто логотип или последовательное сближение с клиентами, подходящее для малого, среднего и крупного бизнеса

Брендинговые агентства часто занимаются адаптацией глобального бренда для расширения его присутствия на рынке. У моего брендингового агентства тоже есть опыт подобного кейса, когда перед нами была задача переосмыслить глобальную бренд-платформу, изменить визуальную эстетику бренда и разработать новый подход к коммуникации.

Сразу скажу, что перед началом работы мы определили несколько этапов: адаптация бренд-платформы, проведение качественных и количественных исследований рынка, а также выявление и расширение аудитории. А что из этого получилось, узнаете дальше.

«‎Не получается закрепить ценности и смыслы глобального бренда на рынке России», — с таким запросом обратился к нам клиент. Важно отметить, что до событий 2022 года ценности совпадали с глобальным брендом, однако после начала СВО запросы и ценностный пласт изменились. Мы взяли немного времени, чтобы подумать, и выстроили стратегию работы по шагам:

Шаг 1. Поиск причины

Здесь мы первым делом провели качественное исследование и выяснили, как поменялись ценностные ориентиры российской аудитории и в чём теперь отличия от глобального мира.

Так, мы выяснили, что российский потребитель сейчас как никогда настроен на себя, свою личную жизнь, дом и семью. Нас удивило, что 18-летние респонденты, отвечая на вопрос: «О чём вы мечтаете?»‎, говорили: «О своей семье и доме»‎. То есть люди начали рано жениться и брать ипотеки. Это ответ на ежедневные стрессы и потрясения окружающей среды. Желание создать свою собственную семью — это попытка отделиться от агрессии мира. Российский потребитель больше не стремится в будущее, потому что будущее пугает. И призыв «Вперёд в будущее»‎ не работает так же эффективно, как это было до 2022 года.

Мы поняли, что следует ориентироваться на создание эмоционального опыта с аудиторией. Ведь ее эмоциональные потребности на тот момент не удовлетворялись ни одним из существующих брендов на рынке, к сожалению для них и к счастью для нас.

Затем мы провели количественное исследование, подтвердили найденное в цифрах и нашли 4 дополнительных рынка (потенциальных аудиторий) для роста бренда. На эти исследования у нас ушло 3 месяца.

Шаг 2. Адаптация

Мы сформировали выводы из результатов исследований и дописали глобальный брендбук, а затем адаптировали его под российскую аудиторию, сохранив ДНК бренда. Основная сложность оставалась в том, как адаптировать глобальный слоган бренда на российский рынок. Глобальный слоган утверждал: «Тебя ничто не остановит!» и он абсолютно не вписывался в контекст и потребности аудитории. Мы обратили внимание на одну из ценностей, которая хорошо подтвердилась в цифрах на исследовании — любопытство. И в новом слогане для российского рынка сделали ставку именно на неё.

Шаг 3. Внедрение брендбука

На этом этапе мы разработали коммуникационную стратегию, в которой последовательно описали этапы внедрения бренда через коммуникацию с учётом ключевых сообщений, цели каждого этапа и KPI. А затем создали бриф на креатив, где подробно расписали, какое сообщение и как именно доносить. Затем мы работали с фирменным стилем и визуальными образами. С учётом целей бренда — привлечь новую аудиторию, разработали для этой аудитории актуальные визуальные коды и материалы. А затем, согласно целям коммуникационной стратегии, распределили приоритеты визуальных атрибутов бренда.

На адаптацию брендбука и разработку коммуникационной стратегии на следующие три года у нас ушло 2 месяца.

Одной из задач при реализации коммуникационной стратегии было изменение визуальной коммуникации бренда. Исследование показало, что текущий имидж бренда не соответствует ожиданиям целевой аудитории в отношении современного, технически подкованного бренда, который намерен конкурировать с гигантами рынка.

В результате мы провели радикальную переоценку визуального стиля бренда, переработали концепцию сайта, интерфейсов приложений, пересмотрели подход к типографике и визуальным материалам, а также адаптировали бренд к кириллице. В ходе этого процесса основные элементы идентичности бренда, а именно логотип/цвет бренда, остались неизменными.

В качестве дополнения к гайдлайну, брендбуку и всем разработанным в процессе работы стратегиям, мы оказали качественный клиентский сервис, одна из деталей которого — создание образовательных видеоматериалов по каждому этапу проекта на двух языках (русском и английском). То есть мы подробно рассказали клиенту, как дальше работать с брендбуком, с коммуникационной стратегией и результатами исследований, чтобы он мог ориентироваться во всём этом и без нашей помощи. Мы добились того, что клиент получил не просто набор артефактов, а системные регламенты работы с брендом.

Результатом работы над этим проектом за 7 месяцев стало достижение всех поставленных целей и выдача клиенту чёткого, последовательного плана адаптации и внедрения бренда на российский рынок.

Сегодня такие масштабные проекты подходят как для среднего, так и для крупного бизнеса с реальными амбициями. То есть для тех, кто в будущем собирается зарабатывать не просто на продажах своего товара, а на собственном бренде. Это игра вдолгую. Однако раскрою вам секрет: вложения в брендинг начинают окупаться уже через полгода после начала массированного внедрения.

Времена, когда вы просто даёте хороший продукт по низкой цене, давно прошли. Мы живём в мире, где у людей просто нет проблем с выбором, да и некачественных продуктов уже практически не осталось. Сегодня сложно купить плохую машину, устаревший телефон или медленный компьютер. По большому счёту, люди делают свой выбор не в пользу продукта, а в пользу бренда, который их понимает, лучше, выражает их общие ценности и даёт что-то большее, чем просто качественную функцию.

Именно в этом и суть современного брендинга — дать людям нечто большее и стать полноценной частью современной культуры. Это та задача, которую мы как брендинговое агентство, ежедневно ставим перед собой. И наши успешные кейсы — лучшее подтверждение того, что мы делаем всё правильно.

#брендинг #jekyllhyde #еленапаламарчук