Под капотом: трафик, конверсия и CPL в автобизнесе. Исследование Calltouch 2024

CPL в автомобильном бизнесе – один из самых высоких. Изменений извне ждать не приходится: конкуренция остается высокой, а аукционы разогреваются. К счастью, есть способы повысить конверсию и снизить CPL, улучшив свои бизнес-процессы с помощью современных инструментов автоматизации маркетинга и работы колл-центра.

О том, что сейчас происходит в автоотрасли с динамикой обращений, конверсией, стоимостью лида и как улучшить эти и другие показатели, на отраслевой конференции Callday.Auto рассказал коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян. Приготовьтесь, вас ждет много конкретных цифр и фактов!

Начнем с базовых цифр. В Москве и области мы видим, что количество сессий увеличивается: оно выше 100% в большинстве периодов прошедшего года. Это может говорить о том, что спрос на автомобили как минимум не падает, что является хорошей новостью.

В регионах такой серьезной разницы между началом и концом периода исследования не наблюдается. Небольшие просадки с апреля по сентябрь компенсируются повышенным трафиком в следующие месяцы.

Трафик растет, но насколько стабильны заявки?

Здесь статистика также говорит нам о том, что спрос не стал меньше, а заинтересованность в покупке авто растет. В марте 2024 года зафиксировано на 12% больше обращений, чем в том же месяце прошлого года. Однако с декабря по февраль было меньше обращений, несмотря на то что трафик в эти месяцы повышался. Получается, люди активно изучали информацию в эти периоды, но не оставляли свои контакты в автосалонах по разным причинам. Налицо влияние сезонности, однако даже в несезон можно активно привлекать лиды с помощью комбинации интересных коммерческих предложений и современных умных рекламных инструментов.

У Calltouch есть кейс как раз на эту тему. Мы сделали омниканальную маркетинговую платформу, которая позволяет дотянуться до пользователей, которые были на сайте, но не оставили заявку или не дооформили ее. Даже если у компании еще нет номера телефона юзера, можно отправлять ему СМС, чтобы продолжить коммуникацию. Для крупного автодилера «Авилон» мы сделали такую Таргетированную СМС-рассылку на тех, кто заходил на сайт, но не оставил контакт, делая сообщение персонализированным, например:

Средний Click Rate рассылки в обращение составил 0,3% (0,35% для марки Hundai и 0,25% для премиальной марки Genesis). Так удалось сделать клиентами посетителей сайта, которые даже не оставляли свои контакты.

Больше всего обращений мы наблюдаем по брендовым запросам. Они приходят от людей, которые уже знают название компании из других источников и относятся к ней нейтрально или позитивно. Именно поэтому автодилерам очень важно наращивать узнаваемость бренда. Если бюджеты ограничены, можно использовать видеоформаты, которые очень популярны сегодня, а также партнерскую рекламу и контент-маркетинг в том же видеоформате (например, самостоятельно снять обзор на автомобиль). Лучше использовать несколько форматов, так как в автомобильной тематике для обращения требуется несколько касаний пользователя с рекламой.

На слайдах ниже видно, что разрыв между конверсией брендового и небрендового трафика очень велик – от 4 до 7,5 раз в Москве и от 2,5 до 3,5 раз в регионах. Такая разница может объясняться тем, что столичные компании больше вкладываются в брендовую рекламу, но не только этим.

На нашей омниканальной платформе дистрибьютор запустил Программатик на аудиторию, которая интересовалась автомобилями, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и дотянуться до пользователей, которые еще изучают продукт и пока не определились с выбором. В рекламе нет призывов в покупке, так как на данном этапе это бессмысленно. В результате, если человек касался этих медийных форматов, он впоследствии конвертировался лучше: CPA этой аудитории был на 30% выше по сравнению с другими охватными инструментами.

Однако важно не только привлечь пользователей на сайт, но и понимать, как дальше с ним контактировать. Люди, которые выбирают какой-либо товар или услугу, имеют разные любимые каналы коммуникации. Кто предпочитает звонить, чтобы быстро лично решить вопрос, кто-то – оставлять заявки, чтобы ему перезвонили, а кто-то – переписываться в чате, чтобы получить самую важную информацию здесь и сейчас без личного общения. Поэтому на сайте автодилера должны быть разные инструменты, которые побуждают пользователей к целевому действию и дают возможность связаться с менеджером: кликабельные номера телефонов, онлайн-чаты, виджеты обратного звонка, формы-ловцы лидов и др. Давайте рассмотрим их эффективность в автомобильной тематике на конкретных кейсах.

На сайте центра разместили довольно нестандартный инструмент Колесо фортуны, который привлекал внимание пользователей и предлагал испытать судьбу, чтобы получить выгодный промокод на обслуживание при покупке автомобиля. Инструмент помог повысить количество лидов на 18,4%.

Эта компания подключила к сайту интерактивный Онлайн-чат, в котором пользователи могли получить быстрые ответы на свои вопросы. В результате конверсия в первичное обращение выросла на 4,6%.

В связи с Онлайн-чатами важно сказать, что нужно не просто добавить инструмент на сайт, но и продумать бизнес-процесс по работе с ним: кто будет переписываться с пользователями – маркетолог, специалист отдела продаж, какой-то иной сотрудник, робот? Чат не имеет смысла и не повышает конверсию, если он не помогает коммуникации.

Размещение удобного инструмента Обратного звонка помогло увеличить конверсию из клика в звонок с 10% до 22% и снизить цену лида-звонка на 10%.

Здесь сделали ставку на другой инструмент коммуникации – форму с предложением услуги Трейд-ин (купить новый автомобиль с учетом стоимости старого). Она помогла на 15% нарастить конверсию в обращения за счет омниканального подхода и удобства для пользователя.

Многие компании автомобильной отрасли задаются вопросом: где эффективнее всего размещаться, чтобы получать лиды? В рамках исследования специалисты Calltouch оцифровали все источники трафика и посмотрели, откуда приходит больше всего обращений – звонков, заявок, обратных звонков. В Москве и МО наибольшая доля у геосервисов (39,3%), за ними идут платная реклама (16,5%), органический трафик (15,5%) и классифайды (14,5%).

В регионах геосервисы также лидируют (29,9%), органика выходит на второе место (22,6%), платная реклама опускается на третье (18,1), а классифайды держат свою четвертую позицию (12,2%).

Примечательно, что у 8,5-9% источников обращений не определен источник трафика. Это серьезная проблема для всех отраслей, но особенно остро она ощущается в автобизнесе, так как не позволяет точно посчитать рентабельность весьма немалых вложений в рекламу. Ниже в блоке «Обращения без источника» мы разбираем подробнее причину этой проблемы и возможные варианты решений.

В органике Яндекс и Google дышат друг другу в затылок и делят рынок примерно поровну.

Геосервисы приносят наибольшее количество обращений в автомобильной отрасли. В Москве абсолютный лидер – Яндекс Карты с долей 72,8%, на втором месте Google Карты с 24,3%. Примечательно, что в столице 2ГИС не имеет такой распространенности, как в регионах: 2,2% против гигантских 14,8%. Это может быть связано с тем, что в некоторых регионах в работе Яндекс Карт наблюдаются проблемы с маршрутами и актуальностью адресов, а также с более выгодными услугами продвижения в 2ГИС в регионах, чем на Яндекс Картах. Однако это лишь гипотезы.

Платный трафик и в столице, и в регионах почти полностью представлен Яндекс Директом (90,4% и 81,6% соответственно). Интересно, что компании из регионов активно ведут рекламу через Яндекс Бизнес (10,6%), а также находят способ использовать Google Ads (1,9%).

В плане заявок с классифайдов есть серьезная разница между Москвой и регионами:

Возможно, региональные компании еще не узнали о всех возможностях крупной платформы для покупки и продажи автомобилей. Однако она имеет множество инструментов для повышения продаж, например, единую систему продуктов и сервисов Авто.ру Бизнес.

91% лидов в среднем по отрасли может быть оцифровано, то есть компании понимают, какой именно источник трафика обеспечил заявку. 9% обращений в Москве и 8,5% в регионах остаются без источника. И это большая проблема, так как бизнесу важно понимать, какие инвестиции помогли привлечь покупателей. Ряд современных маркетинговых инструментов помогают решить эту проблему.

Один из таких инструментов Calltouch – Биг Дата – применяла группа компаний «Рольф». Он позволяет загрузить номера телефонов клиентов и ретроспективно посмотреть все их касания с компанией. Даже если последним касанием был звонок по телефонному номеру с рекламного баннера на улице, вы все равно сможете узнать историю касаний. Один из популярных вопросов, которые задают всем маркетологам: «Сколько раз человек должен увидеть рекламу, чтобы совершить заказ?». Инструмент Биг Дата позволяет не просто получить среднестатистические данные по отрасли, а конкретно по вашей компании и для ваших клиентов.

«Рольф» оцифровал пеший трафик и доказал, что только 9 000 из 42 000 клиентов зашли в салон практически случайно, а остальные ранее имели касание с онлайн-рекламой. Это помогло получить реальное представление о стоимости лидов из классифайдов и геосервисов.

И снова «Авилон»: с помощью Биг Даты компания тщательно изучила путь пользователя и узнала, в какой момент он отказывается от обращения в салон. На основе полученной информации запустили триггерные сценарии на конкретные события, чтобы вернуть этих пользователей. Результатом стало снижение удельных затрат на маркетинг в 3,6 раз и цены звонка в 2,2 раза.

Исследование показывает, что CPL увеличивается: +15% по Москве и +16% по регионам год к году. Компании разогревают аукционы: за один лид борются много конкурентов, повышая ставки. Кроме того, многие ориентируются на новых клиентов и не уделяют должного внимания работе со своей клиентской базой. При этом в этой сфере таится огромный потенциал по снижению затрат на рекламу.

Стоимость первичного и вторичного лида различаются в 13-18 раз. Именно такие данные мы получили в результате исследования. Возвращать людей, которые уже когда-то контактировали с компанией, намного выгоднее, чем привлекать новых: в июне и июле 2023 года разница в CPL между ними достигала 18 раз.

Многие автодилеры понимают эту проблему, но не знают, как можно эффективно коммуницировать с этими людьми: отправлять всем СМС, электронные письма, бомбить звонками? Как понять, кому и в каком порядке надо звонить и что предлагать? Как и ранее, попробуем ответить на эти вопросы на конкретных примерах.

Ключевым инструментом здесь были Триггерные коммуникации. Компания разработала следующий сценарий: как только клиент из базы зайдет на страницу сервисного центра, менеджер получает уведомление об этом, чтобы позвонить человеку, если он сам этого не сделал, или направить сообщение. Стоимость лида с такой механикой составила 258 рублей, что более чем приемлемо для автодилера. И это только один из сценариев. В рамках этого инструмента можно настроить и работу с лидами, с которыми не справились менеджеры. Например, если обращение было, но менеджер не смог получить заявку, можно настроить отправку контактов в телемаркетинг или послать человеку сообщение с общим смыслом: «Если вдруг вы передумаете, наши двери всегда открыты, и мы предлагаем вам особые условия». Сценариев очень много!

Из-за высокого CPL пропущенные вызовы – практически недопустимые события в бизнес-процессе. Это знак того, что компания неправильно работает с лидами или некорректно настроила свою АТС. Статистка показывает, что таких звонков стабильно много как в Москве, так и в регионах, поэтому компании могут упускать лиды. Проверьте число пропущенных в вашей компании и примите меры:

Существуют инструменты, которые позволяют передавать таких пользователей в автоматический прозвон. Автоматизацию можно настроить по-разному: на стороне телефонии или системы коллтрекинга. В следующем кейсе это было сделано на базе платформы Calltouch.

Для обработки пропущенных дилерский центр Omoda подключил автоматические вызовы этих клиентов. Если звонок не был принят, система автоматически набирала номер и направляла на освободившегося оператора в кратчайший срок. За счет охвата всех пропущенных и минимальной временной задержки удалось получить дополнительные уникальные целевые обращения – +12,5%.

Ответы на все звонки – это очень важно, так как это расширяет воронку, однако сам факт ответа не означает получение заявки. Последнее во многом зависит от качества работы менеджеров колл-центра. Сейчас на авторынке много новых брендов из Китая, и пока еще встречаются ситуации, когда клиенты знают о них больше сотрудников салона. Менеджеров нужно обучать и контролировать их работу, а помочь в этом может искусственный интеллект.

На платформе омниканального маркетинга Calltouch работают речевые технологии, способные распознавать содержание звонка и анализировать как запросы клиента, так и работу сотрудника по настраиваемому чек-листу. То есть каждый бизнес может задать собственную логику оценки. Например, если звонок целевой, но какие-то пункты чек-листа не соблюдены, старшему менеджеру или руководителю отдела продаж падает уведомление о некорректной обработке. Давайте рассмотрим, как конкретно эта технология отработала в одной из компаний.

Цели настройки ИИ-аналитики звонков:

Все обращения в колл-центр были разделены на целевые (пришли в отдел продаж, продлились более 1 минуты, человек проявил заинтересованность) и нецелевые. Затем определили, в скольких из целевых звонков была назначена встреча: в 73 случаях из 277. При этом оставшиеся 204 были проблемными. Их направили РОП и обработали повторно, получив 17 реактивированных сделок. Количество кажется небольшим, если не знать, что 17 – это порядка 30% от месячного количества сделок этого дилерского центра. Это внушительная цифра, которая позволяет сделать вывод, что инструмент работает эффективно.

Статистка по демографическим характеристикам говорит нам о том, что прямые звонки и в Москве, и в регионах совершают в основном мужчины (80,3% и 78,9% соответственно), на женщин приходится 19,7% и 21,1%. На диаграммах ниже также видно, что в регионах женщины довольно часто заказывают обратные звонки. Все это подтверждает выводы о том, что у пользователей должен быть выбор способов связи, а формы обратных звонков на сайте вовсе не бесполезны и реально привлекают лиды.

Наибольший поток звонков стоит ожидать в понедельник, вторник и среду. Пик приходится на 12 часов в Москве и 11 в регионах, однако часы до и после тоже довольно нагруженные. Если вы знаете, что у вас есть проблема с пропущенным звонками, примите меры, которые мы описывали выше.

Надеемся, что наш годовой статистический обзор дал вам всестороннее представление о реальных метриках в автомобильном бизнесе и поможет принимать более взвешенные решения, а знания о современных инструментах автоматизации позволит более эффективно управлять рекламой. Задать любые вопросы о продуктах Calltouch вы можете, связавшись с нами удобным вам способом. Еще больше полезных материалов вы найдете в наших соцсетях – ВКонтакте, Telegram.