Управление репутацией: полный комплекс услуг от “А” до “Я”. PR, PAIR, ORM. Что это должно быть и что туда входит.

Управление репутацией стало ключевым элементом стратегического планирования в бизнесе еще в 70-е годы прошлого века. В то время, когда рынки были заполнены качественными, но похожими товарами, на передний план стали выходить скрытые преимущества компаний: имидж, репутация лидеров корпораций и эффективные коммуникации с ЦА.

В те годы каждая компания формировала позитивную репутацию, используя PR-технологии, такие как публикации в печатных изданиях и организация офлайн-мероприятий. С развитием интернет-торговли бренды переместили борьбу за клиентов в онлайн-пространство. Теперь перед бизнесом стоит новая цель — формирование репутации в сети.

Управление репутацией в интернете представляет собой совокупность инструментов и услуг, направленных на формирование имиджа брендов, компаний, персон или любых других объектов в сети. Цель этого процесса — сделать так, чтобы информация о них распространялась в позитивном свете и привлекала внимание аудитории.

В целом, хотя эта услуга уже стала известной на рынке и пользуется спросом, все же существует немало путаницы, особенно касающейся таких услуг, как SERM. Также многие не до конца понимают, что именно представляет собой репутация, какие инструменты включены в её управление и как она воспринимается потребителями.

Многие агентства рассматривают управление репутацией как специализированную услугу в рамках рекламы и маркетинга. Однако из этой узкой ниши часто возникают ещё более специализированные предложения. Например, некоторые агентства фокусируются исключительно на работе с отзывами или на удалении негативных комментариев. В результате, на рынке существует непонимание того, что именно включает в себя эта услуга. Мы, как PR-агентство полного цикла, хотим подробно объяснить, что представляет собой управление репутацией и из каких этапов оно состоит.

Материал написан командой Puppet agency

Марионетки(Puppet agency) - Мы агентство полного PR цикла. От работы со СМИ до управления репутацией в интернете и других инструментов.

У нас вы можете найти кейсы по всем направлениям (ORM, SERM, PR, PAIR) закзать наши услуги или попросить о консультации.

Puppet-agency.ru

di@puppet-agency.ru

Существует определенное мнение о том, что управление репутацией в интернете сводится только к работе с отзывами или их удалению. В результате, многие считают, что управление репутацией — это своего рода мошенничество и манипуляция рынком с целью обмана потребителей, представляя собой незаконное воздействие на мнение людей.

Из-за таких фрилансеров и некомпетентных агентств страдает не только сегмент рынка управления репутацией в интернете, но и общее представление о подобных компаниях, как наша. Однако, управление репутацией следует рассматривать в первую очередь как поддержку имиджа клиента. Конечно, компании, занимающиеся этим, тщательно следят за своей репутацией, что значительно снижает вероятность ошибок с их стороны.

Если компания изначально действует недобросовестно, то она не обращает внимание на плохие отзывы, так как её продукция или услуги уже ассоциируются с негативом на рынке. Однако, если фирма активно работает над улучшением своего имиджа, это свидетельствует о её значимости и стремлении к минимизации негатива и предложению качественной продукции.

Поэтому наша основная задача — стимулировать интерес у потребителя, предоставляя ему высококачественную информацию через отзывы, мнения, публикации в СМИ и личные блоги, а также работая с перехватом первой инициативы.

Управление репутацией компании включает в себя стратегическую борьбу с конкуренцией, противодействие негативным отзывам, предоставление убедительной информации для потенциальных клиентов, формирование уникального облика и является неотъемлемой составляющей успешного бизнеса.

В 2023 году наша команда из Puppet Agency провела опрос на 400 человек для того, чтобы выяснить как потребители относятся к отзывам и почему управление репутацией — это важно.

Мы провели опрос среди 400 участников, этого количества было достаточно для представления общей популяции с погрешностью до 5%. Распределение по гендеру и возрасту было равномерным и соответствовало общей структуре пользователей сети.

Наши исследования показали, что более 80% потребителей предпочитают ознакомиться с отзывами перед совершением покупки. Вне зависимости от возраста, все группы потребителей активно изучают комментарии — как молодежь, так и старшее поколение. Более половины респондентов прибегают к этой практике перед каждой своей покупкой. Этот тренд остается стабильным, даже если товар или услуга имеют высокий рейтинг.

В рамках исследования рассматривался возраст потребителей, просматривающих отзывы:

Исходя из этих результатов можно сделать вывод, что практически все возрастные категории людей уделяют огромное внимание отзывам.

Ещё одним выводом можно назвать то, что несмотря на то, что ваш бизнес может быть ориентирован на более зрелую аудиторию, нельзя недооценивать ее значение — в наше время смартфоны популярны во всех возрастных группах. Особенно важно поддерживать свою репутацию, если ваша целевая аудитория — женщины.

Дополнительно, следует учитывать, что отзывы остаются значимыми даже в случае высокого рейтинга вашей компании. Потенциальные клиенты могут обратить внимание на ваш бренд, увидев пять звезд на Яндекс.Картах или в результатах поиска в Маркете. Однако это не гарантирует, что они сделают покупку.

Для увеличения продаж необходимо поддерживать высокую репутацию на различных платформах. Это связано не только с тем, что одни пользователи обращаются к сайтам с отзывами, а другие — к геосервисам. Потребители принимают решение о покупке, опираясь на информацию с нескольких источников, поэтому важна безупречная репутация на всех ресурсах.

Второе наблюдение заключается в том, что позитивные комментарии должны преобладать. Люди чаще принимают решение о покупке, ориентируясь на положительные отзывы.

С полной версией нашего исследования можно ознакомиться здесь.

Еще одно исследование было проведено на сайте Brand Analytics.

Онлайн-репутация оказывает влияние на все аспекты взаимодействия бренда – с инвесторами, партнёрами, контрагентами, клиентами и кандидатами. В современном мире компании, не имеющие сайта, не упоминаемые в СМИ и не обсуждаемые пользователями в социальных сетях, просто остаются незамеченными и не существуют для 90% потенциальных покупателей.

Негативные комментарии в публичном пространстве могут снизить конверсию в заказы и покупки, что отрицательно сказывается на доходах компании. Например, согласно расчетам blog.reputationx.com, низкий рейтинг в 1-2 звезды приводит к потере 86% потенциальных клиентов.

Управление репутацией становится все более важным для работодателей.

С каждым годом этот тренд продолжает набирать силу:

Также, согласно исследованию AP News, как минимум половина рыночной стоимости компании определяется её репутацией. Каким образом репутация влияет на бизнес? Перед покупкой человек обращается к Google или «Яндексу», чтобы выяснить, что говорят о компании другие пользователи. Он находит посты в социальных сетях, отзывы о продукции и статьи в СМИ. Мнение клиента формируется на основе того, что он видит в результатах поиска и какие ссылки появляются первыми.

Когда пользователь сталкивается с негативными отзывами на первых страницах поисковой выдачи, его отношение к компании становится настороженным. Если он увидит еще больше отрицательных отзывов, скорее всего, он уйдет, так и не став клиентом. Согласно данным Moz, один негативный отзыв снижает вероятность покупки на 22%. При наличии трех негативных отзывов этот показатель увеличивается до 59,2%, а при четырех и более — до 70%.

Вот конкретные основания, по которым бренды и специалисты должны создать всестороннюю стратегию управления онлайн-репутацией:

Силу негативных комментариев и отрицательных отзывов не следует недооценивать, так как они способны нанести ущерб цифровому имиджу любого бренда.

Вот несколько проблем, которые могут возникнуть при отсутствии стратегии управления репутацией в онлайн-среде:

Полностью охватить и качественно обработать все упоминания вручную практически невозможно. Как для анализа в прошлом, так и для мониторинга в реальном времени используются автоматизированные системы, которые отслеживают упоминания о бренде в социальных сетях и СМИ.

Для работы с программами мониторинга необходимо наличие готового семантического ядра. Здесь всё зависит от объекта — список ключевых слов может включать в себя название компании или мероприятия, имя персоны или отрасль. Автоматизированные системы способны отслеживать упоминания о данном объекте, определять тональность публикаций и даже группировать информацию по тегам, таким как "жалобы", "преимущества", "недостатки" или "реклама".

Для проведения полноценного аудита интернет-репутации рекомендуется выделять не менее трех месяцев. Изучение упоминаний позволяет оценить источники, выявить повторяющихся авторов и обнаружить вбросы. Этот анализ определяет дальнейшие шаги и позволяет оценить количество положительных и отрицательных упоминаний о вас в сети. В данном случае, малые компании находятся в более выгодном положении, поскольку объем публикаций значительно меньше, чем у крупных корпораций или известных личностей.

Давайте начнем с того, что управление репутацией в первую очередь является инструментом, ориентированным на формирование вашего образа в глазах пользователей. Важно понимать, что это не только информация, которую можно найти при поиске вашего имени, но и общий результат ответов на разнообразные запросы. Следовательно, мы можем сказать, что управление репутацией связано с PR, который в свою очередь является работой над вашей репутацией.

Мы, рекламное агентство Puppet, специализируемся на обеспечении защиты репутации, повышении узнаваемости и захвате инициативы. Это подразумевает, что в рамках защиты репутации мы создаем и укрепляем имидж бренда в онлайн-пространстве. Естественно, наша задача также заключается в убеждении потенциальных покупателей в надежности их выбора. Мы стремимся к тому, чтобы информация о вашем бренде в интернете соответствовала тем критериям, которые определяются совместно с заказчиком.

Первое — ORM (Формирование и укрепление инфополя бренда):1. Обеспечение безопасности результатов поиска.

2. Защита результатов поиска от воздействия конкурентов.

3. Выдача информации в поисковике, которую заказал клиент.Второе — PR (повышение узнаваемости):Классический пиар — это процесс распространения информации и её передача широкой аудитории, направленный на привлечение потенциальных клиентов. Главная цель пиара — создание положительной репутации, чтобы независимо от запроса в интернете клиент всегда находил информацию о вас в благоприятном свете. Таким образом, потенциальный клиент неизбежно сталкивается с вашими данными и знает, что в случае необходимости может обратиться к вам.

Третье — PAIR (перехват первой инициативы):

Это информация, которая занимает верхние позиции в результатах поиска, отвечая на запросы вашей целевой аудитории. Она необходима для знакомства потенциальных клиентов с вашим брендом.

Когда потенциальный клиент ищет информацию в определенной нише — будь то о полезной воде, лучших квартирах, надежных застройщиках или выборе жилья в Москве, и даже если он ищет кондиционер, не имея предпочтений по бренду, это становится определяющим моментом для начала перехвата первой инициативы. В рамках этого подхода создаются статьи, ориентированные на информационные запросы в вашей нише, с целью предоставить ответы на вопросы потенциальных клиентов. В данном контексте классическая ORM, которая обеспечивает защиту репутации, и классический PR, направленный на улучшение репутации, становятся неотъемлемой частью комплексного подхода к управлению репутацией в интернете.

В общем, речь идет о комплексном подходе к управлению интернет-репутацией, который охватывает все аспекты вашего внешнего облика. Итак, в интернете действительно важна полноценная и качественная работа над вашей репутацией и имиджем, и это никак не сводится к простому ограничению. Именно поэтому фрилансеры и агентства, предоставляющие урезанные услуги на нишевом рынке, только ухудшают ситуацию: они передают неправильную информацию о своих услугах, могут сделать их некачественно и, в целом, урезают весь спектр услуг. Поэтому наш подход к управлению репутацией 3.0. предполагает полноценный комплекс услуг, охватывающий всю активность в области PR или построение компании в интернете от “А” до “Я”.

В общем, тренд информационного поиска о товарах и услугах претерпел изменения. В наше время интернет предоставляет доступ к разнообразным площадкам, где можно найти и приобрести как товары, так и услуги. Следовательно, бизнес в значительной мере перенесся в онлайн-пространство, и практически любую услугу или товар можно приобрести через интернет. Основное достоинство состоит в том, что информацию о компании можно найти практически везде в сети – от публичных юридических документов до отзывов пользователей. Раньше приходилось полагаться на мнение знакомых, а сейчас процесс стал гораздо проще. Зачем спрашивать друзей, когда можно получить тысячи мнений одновременно. Поиск нужной информации о покупках, будь то наушники, косметика и так далее, стал более удобным — всю информацию о производителе можно найти в интернете.

Поскольку доступ к информации упрощается, а все компании присутствуют в сети, точное указание ниши для ключевых запросов становится критически важным. Следовательно, полный спектр услуг по управлению репутацией в онлайне необходим практически каждой организации.

Чаще всего медицинские онлайн-ресурсы требуют предоставления документов, подтверждающих факт оказания услуг, прежде чем публиковать отзывы. На определенных веб-сайтах возможность оставить комментарий предоставляется лишь после подачи заявки на запись к врачу через сам сайт.

В сфере салонов красоты, управление репутацией представляет собой немалую проблему. Рынок насыщен парикмахерскими, SPA- и косметическими центрами. Клиенты легко найдут замену, если качество услуг окажется недостаточным и если вы не будете активно работать над своей репутацией в сети. Важно следить за качеством предоставляемых услуг, материалами и оборудованием, а также обеспечивать обучение мастеров и персонала навыкам эффективного делового общения.

В современном интернет-пространстве управление репутацией приобретает особую актуальность для всех людей. Во-первых, эта задача выполнима. Во-вторых, необходимо активно отслеживать свою репутацию. В-третьих, всегда найдутся хейтеры и конкуренты, которые могут легко подорвать ваше репутационное положение, и восстановить его будет гораздо труднее, чем создать.

Управление репутацией представляет собой процесс формирования и управления имиджем, а также репутацией субъекта. Оно включает в себя построение образа субъекта и манипулирование общественным мнением о нем. Иными словами, наша задача заключается в создании и распространении контента таким образом, чтобы целевая аудитория имела доступ к этой информации и взаимодействовала с ней.

Мы стремимся распространить эту информацию через различные независимые каналы, включая СМИ от крупных изданий (ТАСС, РИА, РБК) до нишевых платформ, таких как Пикабу, vc.ru и Двач.

Это также процесс поиска и анализа информации, чтобы понять текущее положение бренда на рынке, его обсуждения и взаимодействие с ним. Мы работаем над созданием присутствия в информационном пространстве, где объекты нуждаются в наших услугах, но еще не знают о нашем бренде.

Суть нашей задачи заключается в том, чтобы всегда быть на виду у потенциального клиента. Мы стремимся появляться перед его глазами так часто, что он уже, будучи ознакомлен с нашим брендом, понимает, что может нам доверять на подсознательном уровне и обращаться к нам. Именно это является основным направлением работы Puppet Agency — предоставление полного спектра услуг по управлению репутацией в сети.

Комплексный пиар включает в себя формирование, развитие и защиту имиджа и репутации в онлайне. Этот подход разделяется на три основные составляющие, которые уже хорошо нам известны:

1. SERM,ORM;

2. PR (повышение узнаваемости в интернете);

3. PAIR (захват первой инициативы в онлайн-пространстве, включая укрепление брендового имиджа, расширение аудитории в сети и достижение топовых позиций в поисковых результатах по запросам вашей целевой аудитории).

ORM (Online Reputation Management) включает в себя широкий спектр услуг, таких как разработка и формирование отзывов, анализ и мониторинг упоминаний, сбор аналитических данных, клиентская поддержка, стратегии поисковой рекламы и устранение негативной информации в сети.

Под PR (Public Relations) понимается набор методов, включающий разработку материалов, медиапланирование, комментирование в СМИ, интервьюирование, организацию пресс-событий, а также мониторинг и анализ информации.

PAIR (Promotion of articles on information requests) - создание нативных статей в интернете, и их продвижение по информационным запросам в сети.

1. Отзывы

Отзывы – это положительные обзоры и комментарии на различных платформах. Они включают информационные статьи, маркетплейсы (Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries) и сайты отзывов (Отзовик.ком, Irecommend.ru). Главная цель таких отзывов – создать положительный образ компании и поддерживать высокий рейтинг в пять звезд. Это помогает потенциальным клиентам легко узнать о плюсах, минусах и характеристиках продукта, товара или услуги, чтобы принять решение в пользу компании.

В современном онлайн-бизнесе конкуренция достигла предела, и компаниям необходимо выделяться среди множества схожих предложений. Отзывы клиентов превратились в ключевой инструмент в этой борьбе за внимание. Многие компании идут на радикальные меры, прибегая к заказным отзывам в надежде улучшить свой имидж и привлечь больше клиентов.

Бизнесы часто прибегают к покупке отзывов с целью быстро привлечь внимание к новому продукту или услуге. Положительные отзывы помогают сформировать представление о высоком качестве и надежности предложения. Кроме того, такие отзывы улучшают позиции в поисковых системах, что может способствовать повышению онлайн-видимости.

Конечно, заказные отзывы могут показаться обманчивыми, так как они не всегда представляют подлинное мнение потребителей. Но с другой стороны, такие отзывы могут быть полезны для улучшения имиджа продукта или бренда.

В современном мире отзывы можно либо стимулировать у ваших клиентов, либо заказывать у специализированных агентств по управлению репутацией. Основная цель этого подхода – обеспечение их информативности, чтобы потенциальным клиентам было проще принять решение о покупке.

2. Мониторинг

Цель мониторинга – настроить систему для поиска всех упоминаний о заказчике в интернете. Система находит информацию от хейтеров, клиентов и конкурентов сразу после её появления. Это позволяет оперативно реагировать и взаимодействовать с ней.

Мониторинг также необходим для сбора аналитических данных. Например, он помогает узнать, как ваши действия отражаются на вашей репутации в сети, выявить плюсы и минусы вашего продукта, оперативно обнаруживать возможные проблемные моменты, выявлять случаи негативного пиара или ненависти и быстро реагировать на них.

Основная задача системы мониторинга заключается в том, чтобы обнаружить всю информацию, доступную в интернете, и проанализировать ее с целью создания позитивного образа. Если встречаются отрицательные отзывы или ситуации, которые могут нанести ущерб репутации, мы незамедлительно реагируем, чтобы предотвратить негативные последствия. Кроме того, если выявляются проблемы с продукцией или другие недочеты, мы анализируем их, чтобы внести коррективы и улучшить процесс в будущем.

3. Реагирование

Реагирование на упоминания – это одна из услуг, предлагаемых в сфере управления онлайн-информацией. Это значит, что важно отслеживать любые упоминания о компании в сети, будь они положительными или отрицательными. Это помогает компании показать, что она ценит своих клиентов и для нее важна их обратная связь.

Получение ответа на свой комментарий всегда является приятным жестом для пользователя, особенно если он изначально был положительным. Однако, когда комментарий отрицательный, ответ становится еще более важным. Предоставление четкой обратной связи клиенту способствует укреплению доверия к компании. В таких ситуациях, после решения проблемы, можно попросить пользователя удалить негативный комментарий.

4. SERM

Смысл услуги заключается в том, что когда потенциальный клиент интересуется вашим брендом и начинает искать информацию о нем в поисковых системах, мы стремимся к тому, чтобы результаты поиска были благоприятными. Суть в том, что сервис по управлению репутацией (SERM) направлен на результаты поисковых запросов. Репутационное агентство работает на подавление негативной информации и продвижение положительных материалов, отзывов, веб-сайтов и обсуждений на форумах. Это помогает создать положительное впечатление о бренде, так как при поиске информации о нем клиент обнаруживает множество положительных и благоприятных отзывов и материалов.

Поддержание репутации компании с помощью SERM — это постоянная стратегия контентного управления, ориентированная на долгосрочные результаты.

Существует несколько способов воздействия на результаты поиска:

Существует множество способов улучшить видимость в интернете: приобретение ссылок, оптимизация контента для поисковых систем, сотрудничество с известными блогерами. Сложность задачи зависит от влияния отрицательной информации о сайте. Например, если неприятная статья опубликована на сайте Forbes, ее можно заменить только новой статьей с тем же весом на этом же ресурсе.

Кому необходим SERM?

5. Удаление информации из сети

Когда речь заходит об удалении информации из интернета, важно понимать, что это не всегда лучший способ решения проблемы. Оплачивая удаление нежелательных данных, вы можете привлекать внимание злоумышленников, которые могут попытаться воспользоваться ситуацией, создавая новые негативные материалы с целью получения денег за их удаление. Поэтому разумнее всего работать с негативными отзывами и информацией в сети, управляя репутацией через положительные действия. Однако, если присутствует хейт или черный пиар, информация может и должна быть удалена. В этом случае важно тщательно обдумать свои действия и проконсультироваться со специалистами по удалению данных.

Удалить недостоверную, но не порочащую бренд информацию можно и с помощью юридических процедур, хотя это может занять много времени. Однако, если компания сталкивается с неправомерным использованием своего товарного знака или клеветой, которая наносит вред её репутации, она имеет полное право защищать свои интересы в суде.

Часто подобные споры удается урегулировать без суда. Эффективным методом является отправка письма владельцу ресурса, на котором размещена порочащая информация. Это письмо, написанное на официальном бланке адвоката, должно содержать четко сформулированные претензии и упоминание о возможных уголовных последствиях за клевету и нарушение неприкосновенности частной жизни.

Если ничего не помогло, можно обратиться в суд. Однако, учитывайте, что судебные разбирательства могут быть дорогостоящими и не всегда завершаются в пользу истца. Рекомендуем прибегать к этому шагу только в самых крайних случаях и стараться решить споры мирным путем до суда.

Достижение этих задач может привести к:

Когда потенциальный покупатель ищет информацию о вашей отрасли и размышляет о покупке квартиры, наушников или выборе квеста, его главное желание – не просто купить, а разобраться, как это сделать наилучшим образом. Он интересуется самыми выгодными способами заказа, выбора, сравнения и подбора услуги или товара.

Наша цель — быть в верхней части результатов поиска по этому запросу. Когда кто-то вводит этот запрос в строку поиска Яндекса или другого браузера, наш сайт должен появиться в результатах благодаря этому инструменту.

В этом инструментарии все просто: мы создаем и распространяем статью. Таким образом, читатель сразу находит нужную информацию и видит, что ее предоставила наша компания, что также служит определенным репутационным ходом.

В современном мире интернета, как мы уже отмечали, управление репутацией играет ключевую роль в услугах, которые помогают людям принимать решения о выборе.

Даже если ваша рекламная компания кажется идеальной, все равно при выборе услуги на насыщенном рынке потребитель будет сравнивать вас с конкурентами. Важно, чтобы ваш рекламный бюджет не пропал даром. Здесь репутация играет ключевую роль. Она помогает клиенту найти вас в потоке информации, создавая впечатление о том, что вокруг вас уже есть обсуждения и рекомендации. Укрепив свою репутацию надежной компании, вы становитесь предпочтительным вариантом для клиентов. Путем управления репутацией и активной PR-деятельности вы улучшаете свои шансы на конверсию клиентов и увеличиваете объем продаж.

Обратите внимание: существует полный комплекс услуг по пиару в интернете, который включает в себя все необходимые инструменты для формирования репутации и имиджа вашей компании или бренда. Взгляните на то, что предлагают различные агентства. За подробной консультацией по управлению репутацией в сети обращайтесь в Puppet Agency.

Байков Дмитрий

di@puppet-agency.ru