Это будет легендарно: разбираемся, имеет ли термин «продуктовое SEO» право на существование

Устроили очную ставку с продактами и Head of SEO разных компаний на тему «понимаем ли мы друг друга, когда говорим о продуктовом подходе?».

Привет, меня зовут Денис Шубенок, я CEO агентства Ашманов и Партнёры. Мы работаем с 2001 года и стояли у истоков формирования рынков поисковой оптимизации в СНГ.

С тех пор мы всё так же стараемся быть «вперёдсмотрящими», и примерно с 2020 года стали обучаться продуктовому подходу у своих клиентов, особенно у крупного e-com.

Так появился термин «продуктовое SEO».

Параллельно на рынке разные SEO-специалисты тоже приходили к этому термину разными путями, но, тем не менее, многие люди начали подразумевать примерно одно и то же.

Аналогично однажды создатели разных сообществ, будь то чат дома в WhatsApp или клуб любителей настолок, начали постепенно узнавать, что такая деятельность называется «комьюнити-менеджмент», а потом начали общаться между собой и формировать её стандарты.

Мы включились в обсуждение и начали помогать людям высказаться. Так, ещё в 2021 году мы организовали вебинар «Продуктовый подход в SEO», который вёл Дмитрий Белозёров, работавший тогда Head of SEO в ЦУМе.

С тех пор тема постепенно набирала обороты, и к настоящему времени она стала ещё актуальнее, потому что продуктовый подход на рынке устоялся, а его процессы стали более прозрачными и понятными для большого количества людей.

Поэтому в апреле этого года мы организовали очередную встречу нашего регулярного SEO-клуба в Москве (собираемся и беседуем там на разные темы).

Пригласили коллег из Авито, Детского мира, mos.ru и ряда других компаний, чтобы ещё раз синхронизироваться и обсудить — что же всё-таки такое продуктовое SEO, кому оно нужно, и как его внедрять в маркетинге, с какого конца начинать?

Поговорили с пользой, но после встречи нам ещё раз захотелось проверить, не варимся ли мы исключительно в собственном соку SEO-тусовки, и что о термине «продуктовое SEO» думают продакты.

Мы взяли из нашей прошлой статьи «Плюсы и минусы SEO-аутсорса для крупных компаний» определение Алексея Леонтьева (Head of SEO Циан), которое звучит так:

— и пошли с ним в одно из телеграм-сообществ продактов.

Там нам сказали, что формулировка звучит странно, в духе «все кладут колбасу на хлеб, а вы кладёте хлеб под колбасу», и что SEO это просто инструмент — условно, никто же не называет молоток для забивания гвоздей продуктовым.

Мы поняли, что вопрос недопонимания сторон жив, и между сеошником и продактом может возникать конфликт, когда сеошник пытается делать «более осмысленное продвижение», а продакт считает, что сеошник каким-то образом залазит на его территорию.

Это не идёт на пользу никому, и в первую очередь мешает эффективному выполнению бизнес-задач.

В итоге статья написана по мотивам:

Цель материала — прояснить:

Статья и определения в ней согласованы с участниками дискуссии. Буду рад, если вы добавите свой опыт в комментариях.

Содержание:

В общем смысле это какая-то штука, которая позволяет человеку закрывать его потребности. Кофеварка или кофейня это продукты — они позволяют выпить кофе.

В диджитале продукт — это кусок кода. Можно заказать кофе с доставкой на дом в мобильном приложении.

Продукты работают не только для B2C (масс-маркета). Корпоративные сайты тоже продукт.

Продукт строится вокруг обратной связи от бизнеса (заказчика продукта) и клиентов. Сделали что-то → получили обратную связь → внесли изменения. В этом главное отличие продукта от проекта. Продукт цикличен, а проект конечен.

Ещё одна формулировка от Димы Белозёрова: продукт с точки зрения процессов представляет собой набор отдельных элементов работы, направленных на улучшение коммерческих результатов.

Например, сайт можно разделить на различные компоненты: меню, витрина, внутренний поиск и т.д. Для каждого из этих элементов можно назначить отдельные команды, установить метрики и определить ответственных лиц.

Формальное определение: это развитие продукта на основании определённых метрик и его операционное развитие на основании анализа рынков, анализа поведения пользователей. Это всё работает опять же циклично. Главных целей в продуктовом подходе всегда две:

Ползунок между этими целями все сдвигают по-своему. Все компании любят зарабатывать деньги, но одни бизнесы в достаточной степени думают про пользу для своей аудитории.

Другие компании хорошо работают над своими продуктами с точки зрения прибыли, но на пользователя им может быть немножко всё равно (например, если компания монополист и клиент всё равно никуда не денется).

Если сказать чуть проще, то продуктовый подход можно воспринимать как стиль жизни. Это постоянный уточняющий вопрос «Как запускать какие-то активности, для кого, в каком формате?». У человека или бизнеса часто бывает желание запустить бесконечное количество фич и задач, но при этом всегда ограничен ресурс.

И тут важно понять, какие гипотезы из вишлиста более актуальные, и как можно проверить их быстро и дёшево. Например, что даст лучший результат для похудения — бег или плавание?

Отличаются ли взгляды рынка на продуктовый подход? Конечно:

Это человек, который отвечает за изменение и развитие продукта. У него аналогично должно быть прокачано некоторое раздвоение личности:

Также можно представить продакта в виде модератора дискуссии. У многих специалистов в своей области в той или иной степени замылен глаз, и им бывает полезен взгляд со стороны, некий аудит.

Продакт — это человек, который научился задавать уточняющие вопросы «почему?», «зачем?», «как это сработает?», «на какие доказательства опирается твоя идея?».

Если специалист не продумал всё досконально, продакт может помочь оцифровать гипотезу до конца. Например, приходит сеошник и предлагает полностью автоматизированное решение, но автоматизация стоит денег.

Тогда продакт говорит: давай не будем при первом запуске делать автоматизацию, сделаем руками, это будет пока сложнее, но дешевле. И через 2-3 итерации, если увидим реальный рост метрик, тогда уже пойдём в сторону масштабирования.

Главное отличие продакта от технического специалиста: хороший продакт умеет разговаривать с людьми, принимающими решения (стейкхолдерами), которые могут ничего не понимать в разработке или маркетинге, но их радует, когда денег становится больше и огорчает, когда меньше.

Например, задача от сеошника «мне нужна помощь разработчиков, чтобы добавить заголовки H1 на страницы» будет звучать для финдиректора как что-то на марсианском.

Главное, что видит в задаче финдиректор — в кассе станет меньше денег. Поэтому продакту нужно подобрать формулировки, чтобы объяснить, почему при выполнении этой задачи сегодня в кассе станет меньше денег, но чуть позже их станет предположительно больше.

Базовые навыки, нужные продакту:

Сцена в одном действии.

В реальности, конечно, конфликт имеет больше деталей:

1. Маркетинг (куда входили сеошники) и разработка / продуктовая команда часто существовали отдельно друг от друга. В ряде компаний такая ситуация сохраняется и сейчас. Более правильный подход — формирование продуктовых команд, в которые включены все специалисты: они общаются между собой, встречаются на планёрках, в целом понимают, как развивается бизнес, какие изменения происходят в продукте на уровне фич и на уровне пользователей.

2. У SEO-специалистов исторически сильные харды (технические навыки). Но многие пока не умеют презентовать идеи и предложения, это сейчас делают только самые сильные ребята, заинтересованные в росте. SEO-специалист редко может стать руководителем C-левела или гендиректором, если не научится разговаривать на языке бизнеса.

Также сеошники, как и любые другие специалисты, бывают разные.

Те из них, которые пользуются «пофигистическими» методами продвижения — наверняка вы встречали на страницах сайтов портянки текста, не несущие полезной нагрузки — придали профессии негативный окрас. Поэтому не все коллеги в продуктовой команде ожидают встретить «осмысленного» сеошника.

3. Продакты тоже бывают не без греха. Если у продакта в KPI нет ДРР (доля рекламных расходов), то ему могут быть не очень интересны маркетинговые метрики. Это ситуация вида «я отвечаю только за свой участок».

Также продактам может не всегда хватать навыка посмотреть чуть выше на продукт и на все совокупности, которые происходят в бизнесе и маркетинге.

Прохождение курсов по продакт-менеджменту с надеждой на высокооплачиваемую позицию и знание названий метрик не выдаёт человеку автоматом эмпатию, любознательность, знание рекламных каналов и уважение к другим специалистам.

4. SEO-канал может не играть существенную роль в конкретном бизнесе. Одно дело, когда поисковой трафик приносит, например, 40% всей прибыли. Тогда вся команда должна иметь по крайней мере базовое понимание, как работает SEO. И другое дело, если бизнес опирается на другие каналы — тогда задачи сеошника всегда имеют шанс быть задвинутыми на антресоли.

Долгое время сайтам для продвижения в Google и Яндексе хватало закупки ссылок.

Но со временем поисковики начали стремиться рекомендовать по коммерческим запросам те сайты, которые потенциально удовлетворят максимальное число клиентов. И начали косвенно оценивать бизнес стоящий за сайтами, а не просто сайт сам по себе, его тексты и ссылочную массу.

Один из таких примеров — Авито. Когда появились маркетплейсы, то компании пришлось бороться за каждого пользователя, и тогда SEO-канал вышел практически на передний план, потому что приводить трафик другими рекламными инструментами — дорого. Например, ставки в Директе растут постоянно.

Поэтому самые толковые сеошники начали интересоваться вопросами «Как произвести изменения в бизнесе, чтобы добиться лидерства в поиске?». Например — как расширить ассортимент? Как улучшить UX? И так далее.

Они стали проводить исследования (часто за рамками своей технической специализации), формулировать гипотезы и метрики, проверять их.

Не все продакты пока согласны с подобной формулировкой. Они считают, что таким образом описывается типичный подход с точки зрения разработки продукта: провести исследование, сформулировать гипотезу и метрики, проверить их. То есть, можно говорить о продуктовом подходе в рамках SEO, но сам инструмент от этого не становится продуктовым.

У сеошников на это есть контраргумент: если могут существовать продуктовый аналитик, продуктовый дизайнер и продуктовый редактор, то почему не может существовать продуктовый сеошник?

Владимир Сюткин из Детского Мира добавляет, что увидеть разницу между «продуктовым» и «непродуктовым» сеошником несложно: нужно встретить вторых в достаточном количестве и посмотреть, как они корёжат ваш продукт.

Поскольку, как мы уже обсудили, продакты регулярно спрашивают «зачем нам это делать?» и «что это даст?» применительно к почти любым SEO-задачам, то нам приходится обосновывать каждую рекомендацию.

Например, у клиента есть ряд направлений:

И нам надо выбрать, какие направления продвигать в первую очередь, объяснить приоритизацию — поскольку, как говорила Светлана Антонова, у бизнеса часто бывает желание запустить бесконечное количество фич и задач, но при этом всегда ограничен ресурс.

Мы смотрим, какие из этих направлений могут дать больше трафика, и какие позиции мы занимаем по соответствующим запросам в поисковике.

Где-то оказывается, что направление может дать ещё больше трафика, но мы и так занимаем там хорошие позиции, поэтому внедрение SEO-рекомендаций на эту категорию товаров не даст большого притока денег. Потенциал товарной категории большой, но мы уже и так забираем оттуда 80%.

А есть направления, где трафика много, а позиции у клиента маленькие. Рождается гипотеза, что они очень интересные: мы выходим с гипотезой к клиенту, он смотрит наш план и корректирует, говоря например, что да:

Поняв, в какую сторону двигаться, мы анализируем: сколько в нужном кластере по интересному направлению поисковых запросов, какие страницы на сайте нужно изменить, какие улучшить, что для этого нужно.

И где-то получается, что направление можно продвинуть в поиске, но для этого надо выполнить 20 достаточно дорогостоящих активностей: изменить фильтры на страницах, поменять калькулятор, активно развивать свой блог (потому что иначе конкурировать с маркетплейсами в выдаче не получится).

А какие-то направления можно внедрить за счёт небольших изменений на сайте, и даже небольшие правки дадут приток трафика, потому что на сайте всё уже неплохо сделано, нужно только что-то докрутить какой-то элемент.

Таким образом у нас выстраивается история, связанная с:

Но это ещё не все.

Дальше мы ранжируем рекомендации в таблице с учётом, сколько тот трафик, который мы потенциально можем привести, может дать продаж (здесь накладывается маржинальность продуктов, которой делится клиент).

И всё это накладывается на стоимость внедрения рекомендаций.

К этому приходят тогда, когда высокий уровень конкуренции влечёт за собой более высокий уровень осознанности. Например:

Быстрее всего внедрить продуктовую культуру в компании могут только руководители. Вариант «снизу-вверх» (распространение идеологии, начиная с линейного персонала) может либо совсем не сработать, либо займёт очень большое количество времени.

Коммуникация

Если в ежедневных коммуникациях продакт и сеошник будут ближе, это уже даст «буст» для продвижения в продукте. Например, сеошники могут показывать классные кейсы с рынка, и что определённые изменения дали рост в трафике. Когда люди делятся информацией, происходит коннект, и каждый понимает, как и на что может влиять.

Обучение на курсах

Обе стороны, с которыми мы разговаривали (и продакты, и сеошники) согласны, что если SEO является для бизнеса достаточно важным каналом трафика и прибыли, то идея отправить продактов на базовые курсы по SEO, а сеошников на базовые курсы по продукту — хорошая.

Также SEO-специалисты могут вырастать в продактов, это один из логических путей развития. В рамках обсуждения на SEO-клубе коллеги из финтех-компании сказали, что наибольшие позитивные изменения у них в компании произошли как раз тогда, когда сеошники стали продактами, потому что в SEO можно проходить весь маркетинговый путь — от поиска потребности до его удовлетворения.

SEO-долг

У разработчиков существует понятие технического долга — например, когда сайт запущен и в целом работает нормально, но есть небольшие косяки. Если их не исправлять, то глобально на прибыли это не отразится, но как правило, многие компании всё-таки постепенно закрывают технический долг.

Аналогично существует продуктовый долг — например, хороший виброотклик в смартфонах. Глобально эти фичи также не влияют на основную прибыль от продаж, но передовые компании всё же их внедряют, чтобы доделать дело до конца и выиграть конкуренцию с большей вероятностью.

Поэтому Юрий Никулин предлагает ввести в обиход понятие «SEO-долга», чтобы помечать им те задачи, которые указаны поисковиками как обязательные для ранжирования (например, добавление заголовков H1 на страницы), но по поводу них нельзя точно сказать, принесёт ли это в итоге дополнительный трафик, и когда.

Да, для этого есть как минимум три варианта.

1. Выполнение технической рутины

Как мы рассказывали в статье «Плюсы и минусы SEO-аутсорса для крупных компаний», в SEO есть очень много обязательной работы, которая раздражает и отвлекает достаточно опытных людей — например, сборка и проверка большого семантического ядра. Но от этого всё равно никуда не денешься. Такие задачи может выполнять агентство, поэтому Циан, Газпромбанк, Иви и другие крупные бизнесы это делегируют.

2. Подтверждение гипотез

SEO-специалисту может быть непросто убедить продакта или других стейкхолдеров — тогда здесь на помощь может прийти сторонний аудит.

Условно, можно сказать: смотрите, есть агентство Ашманов и Партнёры, это признанное рынком агентство, у них есть поисковая лаборатория, исследования, регалии, рекомендации, им доверяют другие крупные компании. Я посоветовался с ними и они подтверждают, что мои идеи правильные.

3. UX-аналитика

Агентство может помогать с редизайном сайтов и приложений по сложной тематике, где нужна проработка пользовательского пути и user stories, а соответственно, подключение UX-аналитика.

Это стык между маркетингом и продуктом, который не относится напрямую ни к функционалу маркетолога, ни к деятельности продакта, поэтому в идеале тут нужен эксперт, который может погрузиться в вопрос, взять на себя ответственность и предложить решения.

Если подытожить всё вышесказанное:

1. В самых продвинутых компаниях рынка из-за высокой конкуренции развивается осознанность и все специалисты учатся общаться между собой и зарабатывать больше денег через закрытие потребностей своих клиентов — какими-то обходными схемами этот вопрос больше не решается.

2. SEO перешло от «чёрного ящика» и шаманских танцев с бубном к инструменту, с помощью которого регулярно можно рассчитать, насколько то или иное изменение даст результат в деньгах. Продуктовый подход в SEO помогает обосновывать рекомендации и разговаривать с бизнесом про про деньги.

3. Можно спорить, имеет ли термин «продуктовое SEO» право на жизнь, но главное, что он означает — сильные SEO-специалисты начали много думать за рамками своих функциональных технических обязанностей, стали учиться предлагать идеи и оцифровывать гипотезы и этим приносить дополнительную пользу бизнесу и его клиентам. Об этом говорят даже представители Яндекса (пруф), тоже упоминая термин «продуктовое SEO».

4. Умные люди (сеошник и продакт) в компании с соответствующей культурой всегда между собой договорятся. Скорее всего, это произойдёт не без трудностей и споров, но если «в базе» есть желание разговаривать и умение слушать, то всё будет ОК.

А что вы думаете по поводу продуктового SEO?

Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь:

Подробнее об услугах — на нашем сайте: https://clck.ru/3BEzM9