14 месяцев геймификации во «ВКонтакте», 100 тысяч рублей — и всё впустую: антикейс SMMplanner

Два месяца и 50 тысяч на обучение. Потом три месяца внедрения. Постоянные переделки, общение с техподдержкой, косяки. Тысячи дополнительных комментариев под постами от «вай как круто» до «вы задолбали, почему ничего не работает, убейте вашего программиста». Пропавший сотрудник.

Всё это для того, чтобы через 14 месяцев я заявил: долгосрочная и сквозная геймификация «ВКонтакте» — полная ерунда.

Привет! Меня зовут Илья Слюсарев, я отвечаю за контент в социальных сетях сервиса отложенного постинга SMMplanner. В декабре 2018 нашей команде предложили внедрить геймификацию в сообществах SMMplanner. Я хочу рассказать, как это было и почему у нас ничего не получилось.

Надеюсь, наши ошибки уберегут вас.

Весь 2018 я бил тревогу — «ВКонтакте» резал охваты наших сообществ. Подписчики хвалили наш контент, я видел, как копируют и переупаковывают наши посты в другие сообщества. Мы несколько раз ловили «Прометей». Но несмотря на это, каждый пост набирал всё меньше охватов, и мы теряли аудиторию.

В поисках решения «как вернуть охваты», мы решили, что нужно сделать так, чтобы наши подписчики чаще лайкали и комментировали наши посты. Так как практически все в SMMplanner — социофобы, создавать правильное комьюнити не наш выбор. Мы выбрали геймификацию. Выбрали сервис «АктивЮзерс» и сразу же записались на их курс по геймификации.

В проекте по геймификации принимали участие следующие люди:

Трое из перечисленных прошли курс «АктивЮзерс» и занимались непосредственно разработкой и программированием схем. Остальные помогали со стратегией, целями, статистикой, текстами и прочими важными штуками.

Мы не нанимали новых сотрудников, так что бюджет всего проекта — это человекочасы на обсуждение, обучение, программирование и оплата сервиса. Прямых расходов без учёта зарплат вышло на 100 тысяч рублей.

Наша задача — выйти на контакт с нашими подписчиками. Увеличить количество комментариев, лайков, сохранений постов, «нажатий на колокольчик», разрешить получение сообщений от сообщества, чтобы увеличить охваты сообщества и постов.

Чтобы управлять всеми процессами, мы создали доску в «Трело», в которой собирали все идеи, которые нужно было сделать. Как водится в таких ситуациях, идей стало больше, чем было времени у тех, кто занимался разработкой схем. Пришлось всё приоритизировать и отдавать предпочтения тем идеям, которые теоретически могли повлиять на охваты.

Как я уже отметил, мы хотели получить рост охватов сообщества за счет различных механик. Полный провал. Несмотря на все попытки, охваты у постов пробивают дно. Мы не рекомендуем использовать геймификацию, чтобы вернуть охваты.

Как видите, по части охватов мы полностью провалились, поэтому наш вывод «геймификация сообществ ради охватов — чушь собачья». Возможно, я не прав, поэтому я написал эту статью, показать что мы делали и как, чтобы вы могли узнать как делать не надо, а возможно, в комментариях будут рекомендации «как надо было».

Мы прошли все этапы геймификации от базовой «награждаем за лайки», через «создаём небольшие квест-игры» до «используем сервис “АктивЮзерс”, чтобы “подкрутить” параметр “сохранения”».

Награждаем за лайки. Базовая геймификация, с которой начинали практически все известные сообщества, внедряющие геймификацию, — каждый пользователь «ВКонтакте», который лайкал или комментировал посты «ВКонтакте», получал какое-то количество баллов, которые потом обменивались на какие-то плюшки. Это простая схема, которую мы быстро настроили. Причем мы сразу «заморочились».

Придумали название наших баллов «SMMкойны». За один лайк можно было получить от 1 SMMкойна, до неприлично много, если твой лайк был первым на посте, и ты был подписан одновременно на все группы SMMplanner.

Забегая чуть вперед, наш расчет сработал для некоторой аудитории. Небольшая часть подписчиков действительно включили «колокольчики», пытались выяснить время постинга, чтобы лайкнуть раньше всех и получить больше SMMкойнов.

Люди не набирают баллы в играх просто так, для этого должна была быть какая-то причина. Либо возможность похвастаться перед кем-то «глядите, сколько баллов», либо «обменять баллы на полезные плюшки».

Чтобы похвастаться мы собрали обложку с рейтингом в соцсетях, и даже делали посты, в которых тегали лидеров. Посты не зашли, а вот обложки как-то прижились.

Мы также создали магазин «плюшек», в котором можно было обменять накопленные SMMкойны на нечто потенциально ценное для игроков. У нас было одно ограничение — мы не раздавали доступы к сервису.

Мы делаем классные и полезные сервисы, у которых и так мощная бесплатная часть, раздавать сервис за лайки ВКонтакте было бы экономически нецелесообразно.

Магазин провалился. Пользователи копили SMMкойны, проверяли счёт, не обменивали его на инфопродукты и мерч, и постоянно спрашивали: «У меня 1000 SMMкойнов, сколько месяцев тарифа SMMplanner я могу получить». Сравнительным успехом пользовались значки SMMplanner и мини-аудит сообществ «ВКонтакте» и «Инстаграма».

Главная задача запуска геймификации — постоянно сообщать участникам о геймификации. Для этого мы запустили несколько «напоминалок»:

Запуск мини-игр. Для того чтобы подогреть интерес к запущенной геймификации мы запустили серию мини-игр, о каждой хочется рассказать подробнее. Здесь были аукционы, в режиме реального времени пользователи могли обменять SMMкойны на любую плюшку, в том числе и на ту, которой не было в магазине.

Мы запустили текстовую RPG, которая обучала игрока использовать инструменты парсинга. Мы использовали сложные схемы, с помощью которых привлекали авторов в блог и мотивировали подписчиков делать репосты постов, обходя правила ВКонтакте.

Мы раздавали псд-шаблоны в обмен на комментарии, потом робот писал всем тем, кто получил шаблон, и мы им предлагали дополнительные псд-шаблоны, если они сделают репост рекламного поста с курсом школы, который продержится больше суток.

Из кучи участников, захотевших шаблон, — мы получили дополнительные 50 репостов, что принесло меньше 400 вирального охвата. (Есть кейс, где я описал как именно мы сделали подобную схему раздачи контента.)

Люди не любят делать репосты, даже за что-то полезное, а те, кто делал репосты, на их страницах никто не обращал внимания. Так мы убедились в том, что подозревали и раньше: «Репосты на личные страницы ВКонтакте ничего не значат».

С самого начала внедрения геймификации мы придумали «аукцион». В реальном времени нужно было поставить больше всего SMMкойнов в обмен на какой-то приз.

Вначале, когда мы только внедрили «награждение за лайки» мы проводили аукционы вручную. Начинали прямой эфир, ведущий объявлял лот, запускал таймер и отсчитывал время. Это помогало «разогнать» количество комментариев в видео.

Мы анонсировали о подобном аукционе перед эфиром, делали посты, в котором перечисляли всех победителей, что они получали и за сколько SMMкойнов. Но это не помогало увеличивать количество зрителей на эфирах и даже не увеличивало количество просмотров видео. Единственное изменение — появилась пара постоянных зрителей, которые хотели обменять свои SMMкойны на доступ к сервису.

Позже, когда я и Александр Холодов прошли весь курс, мы начали разрабатывать схему для автоматического аукциона. Чтобы робот запускал посты, проверял есть ли необходимое количество SMMкойнов и выдавал приз. Мы совершенно точно провалили эту задачу.

На тот момент в сервисе не было подходящих решений, чтобы полностью автоматизировать весь игровой процесс. Поэтому мы пригласили создателей сервиса АктивЮзерс помочь создать игру «Аукцион». Стоит отдать им должное, неделю спустя вышла первая версия аукциона.

Которая не работала. Точнее она работала с ошибками: не запускалась вообще, выдавала призы не тем, кто действительно побеждал в аукционе, бесконечно разыгрывала одни и те же лоты.

Так или иначе, мы всё-таки сделали эту игру! В 90 случаях из 100 она работает без ошибок. Даже когда сразу участвует 100 человек, не ошибается. С точки зрения охваченной аудитории и набранных реакций — аукционы стали самыми популярными играми в наших сообществах. Но сколько мы получили грязи за те случаи, когда аукцион работал с ошибкой!

Александр Холодов придумал игру на базе классических текстовых RPG. В ней герою присылали сообщения «в какой он ситуации» и давали разные варианты ответа «что можно сделать».

Если бы это была просто текстовая RPG, об этом не стоило бы и разговаривать. Но наша текстовая игра подразумевала, что пользователи выигрывают больше, если параллельно будут использовать сервис Pepper.Ninja.

Чтобы сделать следующий игровой ход, нужно было использовать инструменты сервиса. К примеру, нужно было определить сколько зрителей было на прямых эфирах и ввести ответ в чат-бот или определить самый популярный трек в определенной базе для таргета. Мы предполагали, что участники через игру узнают о существовании других инструментах сервиса, а не только «собери пересечения вот этих групп».

Вкратце — геймификация ВКонтакте переоценена.

Реакции на контент не приносили и не приносят охватов

Стимулирование реакций: лайков, комментариев и репостов, любыми способами — никак не влияет на охваты. У вас может быть миллион комментариев и 20 тысяч уникальных охватов. Для сравнения просто успешный пост без всякой геймификации мог набрать и бОльший охват.

Задача не выполнена, цель не достигнута. Наша задача звучала как «выйти на контакт с нашими подписчиками. Увеличить количество комментариев, лайков, сохранений постов, „нажатий на колокольчик“, разрешить получение сообщений от сообщества». Цель — увеличить охваты.

Наша геймификация помогла создать активное и лояльное ядро. Количество людей, которые постоянно комментировали и лайкали наши посты, сильно возросло. В итоге у нас упало количество реакций, упали охваты, зато увеличилась доля лояльной аудитории.

Часть аудитории настолько влюбилась в игру, что постоянно искала ошибки в работе алгоритмов геймификации и постоянно проверяла счёт SMMкойнов.

Представьте, что в течение года мы каждый день получали сообщения от таких упорных игроков. Ради них мы перенастроили мессенджеры, чтобы техподдержка по-минимуму получала технические сообщения связанные с геймификацией. Об этом мало говорят, но для каждой новой игры нужно было согласовывать игровые слова с техподдержкой, чтобы эти фразы не попали в стоп-слова.

Сервисы геймификации для автоматизации рутинных действий. АктивЮзерс отлично проявил себя в автоматизации. Началось с того, что мы раздавали участникам прямых эфиров презентаций с этих эфиров, следили за тем, чтобы репосты «продержались» сутки и многое другое. Но все эти действия с натяжкой можно назвать геймификацией.

Короткие игры. Мы не запускали геймификацию для поддержки марафонов. Судя по опыту наших коллег именно там геймификация отлично себя проявляет.

Если вы запускаете марафон на неделю и привлекаете новую аудиторию, игры повысят вовлеченность и удержание аудитории. Значит выше вероятность, что они запишутся на платное продолжение марафона.

🤯 Геймификация сильно переоценена. Поддавшись моде на геймификацию и несмотря на попытки подружиться с ней, подписчикам всё равно.

🤯 Комментарии, лайки — никак не влияют на охваты. Иногда посты, которые набирают большой охват — получают много комментариев. Но не всегда посты, которые набирают много комментариев получают хороший охват.

Мы в SMMplanner разочаровались в сквозной геймификации между всеми сообществами. Поэтому мы остановили все игровые процессы и пока не будем возвращаться к ней. Соответственно отказались от множества других крутых штук: от ачивок за разные достижения, от рассылки, которая бы напоминала участникам вернуться в игру, создать культуру UGC.

Мы хотим протестировать игры для удержания аудитории на марафонах.

Оставим работать часть автоматизационных схем, которые позволят снять часть рутинной работы с комьюнити, например, автоматически удалять оскорбления участников, мат и прочее.

Если вы увидели в этом кейсе какие-то грубые ошибки и «ну кто так внедряет», я буду рад, если вы укажете мне на них. Также задавайте вопросы, если какую-то тему я не раскрыл полностью.