«N.E.A.T» — как продают американцы и почему им так трудно отказать

• Как обновились методики продаж за последние 20 лет?
• На чем фокусируются менеджеры по продажам, чтобы максимально повысить шансы на сделку?
• Что дополнительно почитать, чтобы внедрить у себя методику «NEAT»?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво рассказать про новый инструмент продаж, используемый в западных IT-компаниях

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Первая книга по продажам, которую я прочитал — «Тренинг профессиональных продаж. Техники. Маркетинг. Менеджмент», автор Сергей Ребрик. Из названия видно, что глубокого раскрытия тем ждать не приходилось.

Мелким бисером автор насыпал кучу методик от СПИН до НЛП. Я не осуждаю. Для меня в те времена эта книга служила чуть ли не единственным источником информации о моей профессии.

Позже на полках появились более глубокие работы. Стало ясно, что нужно выбирать чем пользоваться, потому что досконально знать все методики невозможно.

А еще позже появились работы, обновляющие старый арсенал. Я стараюсь их отслеживать и делиться с читателями.

Ричард — американский бизнес-консультант, специализирующийся на SaaS. Среди его клиентов все акулы западного IT-рынка. Я не стал переписывать названия компаний, скриншот с их сайта говорит сам за себя.

Ричард не боится менять старые отработанные методики, ориентируясь на то как меняется рынок, образ жизни, продукты, которые нас окружают.

В частности, он решил заменить методики BANT (бюджет, авторитет, потребность и сроки) и ANUM (авторитет, необходимость, срочность и деньги). Вместо них сделал инструмент, помогающий отделить потребность от боли и работать только с теми клиентами, которые точно купят.

Акроним «NEAT» можно использовать как короткий чек-лист. Он подскажет менеджеру по продажам чего хотеть от каждого разговора с клиентом, а РОПу — чего хотеть от менеджера. Попробуем расшифровать.

«N» (core needs)

Имеются ввиду основные потребности. Вместо того чтобы слушать хотелки клиента методика предлагает исследовать их причины, соотносить реальные ресурсы с поставленными планами, видеть риски и то как их в компании воспринимают.

В этом смысле методика «NEAT» хорошо перекликается с другой методикой, о которой я недавно писал в статье «Методология продаж Сэндлера — как продавать на полном доверии, без манипуляций и дожима».

«Е» (economic impact)

«Е» — это экономический эффект (economic impact). В сфере B2B клиент всегда хочет получить рубль двадцать на каждый вложенный рубль. Единственное, что его интересует — как подрядчик это обеспечит и в состоянии ли заказчик поверить, что это действительно сработает.

Иногда заказчик просит посчитать экономический эффект. Тогда появляются такие документы, как Технико-экономическое обоснование (ТЭО). Документ содержит анализ затрат и результатов какого-либо проекта.

Иногда просит посчитать ROI или просто сказать примерную стоимость лида. В любом случае речь идет о деньгах.

«А» (access to authority)

«А» — доступ к руководству (access to authority). Об этом прекрасно написал Нил Рекхэм в книге «Продажи по методу СПИН». Он процитировал одного успешного продавца:

«В больших продажах самое важное — всегда помнить, что ваша роль в процессе продажи невелика. Настоящая продажа осуществляется внутри компании-клиента в ваше отсутствие — люди, которым вы продали, возвращаются и стараются убедить других. Уверен — мой успех объясняется тем, что я провел много времени, пытаясь удостовериться, что люди, с которыми я общался, смогут продавать за меня. Я действовал как режиссер-постановщик пьесы. Работал на репетициях, ибо не присутствовал на сцене во время представления. В продаже слишком многие хотят быть великими актерами. Мой совет: если вы действительно хотите совершать крупные продажи, то должны понять, что, даже будучи великим исполнителем, сможете присутствовать на сцене только в течение небольшого промежутка времени продажи. Спектакль не принесет успеха, пока вы не отрепетируетие сценарий со всеми исполнителями».

В цитате говорится о контактных лицах и схеме принятия решения. Подробнее я писал об этом в статье «Классификация контактных лиц в компании: как определить схему принятия решения».

«Т» (compelling event)

«Т» — временные рамки, относящиеся к событию (compelling event). В западной литературе в отношении потребностей клиентов используется слово «pain» (боль). Но мы знаем, что есть и такие потребности, которые не болят. Чтобы четко определить разницу между ними нужно посмотреть есть ли дедлайн (compelling event).

Дедлайн — момент, после которого жизнь компании или конкретных ее сотрудников изменится в худшую сторону. Самый простой пример — это срок сдачи отчета в налоговую инспекцию. Таким образом боль — это потребность с дедлайном.

Дедлайны отличаются при профильных и непрофильных закупках.

В профильных закупках дедлайн определяется «производственным» циклом. Примеры: заканчивается предыдущая партия, начинается следующий этап, подходит сезон и т.д.

В непрофильных — дедлайн часто связан с циклом финансирования, когда нужно освоить бюджет или с запуском чего-то более крупного, например при строительстве здания или завода.

Если к «NEAT» добавить правильную проспективную фактологическую воронку, то продажи могут вырасти на десятки процентов только за счет фокусировки менеджеров.

О воронке я писал в статье «Воронка продаж — опыт и ошибки создания правильной воронки для отдела продаж».