Ключевые метрики и параметры для измерения лояльности к бренду

Публикуем выдержку из сатьи эксперта Вомбат Маркетинг Сергея Неледва о том, измерение каких параметров лояльности клиентов помогает оценить успешность бренда на рынке.

Ключевые показатели, которые используют для получения наиболее точной оценки лояльности:

Уровень удовлетворенности клиентов показывает, насколько пользователи довольны продуктами или услугами бренда. В то время как лояльность клиентов акцентируется на привязанности и доверии к бренду, уровень удовлетворенности фокусируется на конкретной оценке товаров или услуг.

Для измерения удовлетворенности клиентов часто используют метод анкетирования.

Коэффициент удержания клиентов указывает на долю клиентов, которые продолжают совершать покупки в течение определенного периода времени. Этот показатель помогает понять, какая часть потребителей продолжает пользоваться услугами или товарами бренда, что свидетельствует о высокой лояльности.

Индекс восторга измеряет степень восторга, который продукты или услуги вызывают у клиентов. Предоставление товаров или услуг, превосходящих ожидания клиентов, может привести к повышению лояльности за счет восторга.

Чем больше опыт использования продукта или услуги превосходит ожидания клиента, тем выше будет индекс восторга.

CES (Индекс Усилий Клиента) измеряет степень усилий, которые клиенты должны приложить при использовании товара или услуги.

Этот показатель помогает понять негативный аспект взаимодействия с продуктом или услугой, например, трудности в использовании продукта или проблемы с обслуживанием клиентов. Высокий CES указывает на то, что клиентам требуется больше усилий, что может привести к снижению лояльности.

CES обычно измеряется путем постановки вопроса: «На основании вашего последнего опыта, насколько легко было получить помощь от нашего бренда?» Ответы оцениваются по шкале, где 1 может означать «очень трудно», а 5 — «очень легко».

CSI (Индекс Удовлетворенности Клиента) измеряет уровень удовлетворенности клиентов через серию вопросов, ответы на которые затем усредняются.

Этот показатель может быть сложным для использования в малом и среднем бизнесе из-за необходимости достаточного объема данных для обеспечения надежности результатов.

Вопросы могут касаться ожиданий клиентов, уровня недовольства, воспринимаемого качества, воспринимаемой стоимости и лояльности.

LTV (Ценность Жизненного Цикла Клиента) представляет собой общую ценность, которую клиент приносит бренду за время своего взаимодействия.

Формула для расчета LTV может включать средний чек клиента, частоту покупок, продолжительность взаимодействия, стоимость привлечения и удержания клиента.

LTV помогает оценить, насколько важно удерживать клиентов на долгосрочной основе.

NPS (Индекс Лояльности) измеряет, насколько вероятно, что клиенты будут рекомендовать бренд, товар или услугу своим друзьям, семье или коллегам. Этот показатель делит клиентов на три категории: промоутеры (те, кто активно рекомендуют), пассивно удовлетворенные (не дают рекомендаций) и критики.

Разница между процентом промоутеров и процентом критиков дает NPS, который может варьироваться от -100 до 100 и служит индикатором общей лояльности клиентской базы.

На основе результатов ответов клиенты классифицируются следующим образом в контексте Индекса Лояльности (NPS):

Промоутеры (Promoters): клиенты, которые дали оценку 9 или 10. Эти клиенты считаются лояльными и вероятно будут активно рекомендовать ваш продукт или услугу другим, способствуя росту вашего бизнеса через положительное сарафанное радио.

Пассивно удовлетворенные (Passively Satisfied): клиенты, оценившие вас на 7 или 8. Они обычно довольны вашим продуктом или услугой, но их лояльность не настолько высока, чтобы они активно рекомендовали вас. Такие клиенты могут легко перейти к конкурентам, если получат более привлекательное предложение.

Критики (Detractors): клиенты, поставившие оценку от 0 до 6. Эти клиенты не удовлетворены вашим продуктом или услугой и могут активно отговаривать других от покупки за счет негативных отзывов или личных рекомендаций.

Чистый показатель лояльности клиентов может варьироваться от -100 (все клиенты являются Критиками) до +100 (все клиенты являются Промоутерами).

Данные показатели позволяют маркетологу, всесторонне оценить лояльность клиентов и работать над улучшением клиентского опыта взаимодействия с брендом.

Статья полностью: Что такое лояльность клиентов? Какую выгоду дает ее повышение и какие метрики стоит оценивать.

Сервис бесплатной аналитики Вашего бренда и анализа внешней рекламы на маркетплейсах Вайлдберриз и Озон