Стрит-фуд «Робин Сдобин» покорил 10% населения Воронежа и увеличил средний чек на 20%
У сети «Робин Сдобин» уже 180+ точек. Директор по маркетингу «Робин Сдобин» Николай Горожанкин рассказал, как сеть работает со своей клиентской базой и повышает лояльность. Зацените три очень грамотных решения.
В работе над лояльностью клиентов можно выделить 3 основных направления работы:
- Сбор клиентской базы
- Сегментация
- Работа с базой
И если исправить базовые ошибки в работе с базой, можно увеличить повторные покупки в 2,5 раза.
(Мы платформа для управления лояльностью MAXMA.com и это не пустые слова, а результат одного из наших внутренних исследований)
Отличный кейс по коррекции работы с базой показала сеть стрит-фуда «Робин Сдобин». Компания работает в четырех форматах: большую часть торговых точек составляют киоски быстрого питания, но помимо них в бизнес входят пекарни, рестораны и франшизы. Всего 180+ объектов.
Мы поставили своей целью изучить покупательское поведение наших клиентов и сделать 10% населения Воронежа своими лояльными покупателями.
В рамках этого проекта мы провели перезапуск программы лояльности за 42 дня (календарных):
- За 27 дней интегрировали кассовое оборудование на всех торговых объектах и проработали текущую клиентскую базу. Если кратко: базы, с которой реально можно работать, как будто бы и не было.
- Следующие 13 дней ушли на технические моменты: переход от пластиковых карт лояльности к wallet-картам, разработку рассылок и настройку триггеров.
- Ну а сам запуск прошел буквально за 1–2 дня. Полезная рекомендация: по пятницам релизы лучше не делать.
В этой статье поделимся основными шагами в каждом направлении, а также интересными решениями отдельных задач, которые мы внедрили в проект вместе с директором по маркетингу «Робин Сдобин» Николаем Горожанкиным.
Привлечение клиентов в базу
«Робин Сдобин» существует на рынке быстрого питания уже более 20 лет, поэтому, очевидно, постоянные клиенты у них были и до нас. Но когда дело дошло до их регистрации в программе лояльности и занесения контактов в базу, возникли трудности.
Для оптимизации этого процесса мы приняли простые, но эффективные меры:
- Реализовали удобный способ регистрации в ПЛ и расставили заметные точки входа: QR-коды на физических объектах (киосках, продукции) и офферы с прямыми ссылками на сайте и в соцсетях.
- Внедрили базовую акцию с разными ежедневными скидками, бонусами и другими выгодами: клиенты теперь могут планировать свои покупки и с большей радостью вовлекаются в программу лояльности.
- Настроили валидацию контактов по номеру телефона, а саму регистрацию в ПЛ через sms или Telegram (на выбор клиента).
Мы настроили валидацию через номер телефона. Это защищает нас от фейковых аккаунтов в базе, а значит и от лишних затрат на «мертвую» аудиторию.Регистрацию обеспечили и через sms, и Telegram, кому как удобно. И заметили, что второй вариант нравится более молодой аудитории, что вполне логично.
Сегментация
Персонализация в маркетинге — это не просто временный тренд, а необходимость, серьезно влияющая на выручку вашего бизнеса. Чем лучше вы попадаете в людей своими предложениями, тем выше вероятность того, что они окупятся.
Для эффективной сегментации базы мы всем нашим клиентам рекомендуем такой инструмент, как RFM-анализ. Он достаточно легко внедряется и при этом позволяет достигнуть потрясающих результатов: роста конверсии рассылок, оптимизации расходов, увеличения выручки. Подробнее рассказывали о нем в этой статье.
Отдельный момент, из-за игнорирования которого не у всех получается взять от RFM максимум — это перетоки между сегментами. Они показывают, как ваши клиенты двигаются в рамках базы: кто из какого сегмента куда переходит. Эта информация помогает взять управление покупками под полный контроль.
Интересные решения
В рамках этого проекта мы с директором по маркетингу «Робин Сдобин» внедрили несколько интересных решений. Результаты очень радуют, делимся ниже.
Конкурс среди кассиров для увеличения активности базы
Можно придумать сколь угодно гениальную программу лояльности, но если персонал в торговой точке будет ей сопротивляться, денег вы не получите.
К сожалению, многим кассирам сначала кажется, что бонусная система «крадет» выручку. Не сразу ни улавливают, что программа лояльности позволяет возвращать клиентов за повторными покупками и получать с них больше. Поэтому для кассиров в качестве стимула мы ввели конкурс на процент применяемости карт лояльности.
Какие результаты:
- процент применяемости карт поднялся с 2 до 22%;
- средний чек по лояльной базе вырос на 20%;
- доля скидок в обороте упала на 44%.
Сегмент «Сотрудники» для профилактики фрода
Фрод через программу лояльности — это вид мошенничества, при котором сотрудники накапливают и обналичивают чужие бонусные баллы.
Для отслеживания фрода в сети «Робин Сдобин» мы выделили отдельный сегмент «Сотрудники», который помогает находить мошенников среди персонала до того, как они вытаскивают из бизнеса круглые суммы.
Далее с обнаруженными фродерами проводятся профилактические беседы, после которых мошенничество с их стороны прекращается. Не везде можно обойтись без блокировок, но в этом проекте в них действительно нет необходимости.
Помимо этого, сегмент «Сотрудники» помогает бизнесу понять, какую часть от выручки составляет персонал и сколько поощрений уходит на него.
Сегмент «Тайный покупатель» для поиска новых точек роста
Если хотите понять, как стать №1 в своей нише — спросите у клиентов, что можно улучшить. А если они не хотят делать это за «спасибо», сделайте им выгодное предложение.
Вместе с базовой RFM-сегментацией мы выделили отдельную группу клиентов, которые смогут оценить работу торговых точек со стороны удобства, сервиса, качества продукции. За подробный отчет покупателям начислялись бонусные баллы, которые они могли потратить на будущие заказы.
За неделю силами наших же клиентов мы проверили 52 торговые точки, (это почти 30% сети), выявили слабые места в сервисе, в продукции и торговых предложениях. Теперь видим, куда и как расти. Это очень мощный инструмент, будем его масштабировать
Краткие выводы
- Для роста эффективности программы лояльности важно работать над тремя направлениями: сбором клиентской базы, сегментацией покупателей и маркетинговыми механиками.
- В каждом направлении важно выявить ключевые проблемы и начать постепенно их устранять.
- Для решения отдельных задач можно использовать нестандартные решения, главное анализировать результаты и следить за эффективностью.
В ближайших планах нас ждет настройка триггерных цепочек для рассылок.
Вернемся с обновленными результатами 🙂
Всем любви и выручки!
Ваша MAXMA
Над материалом работали: CMO «Робин Сдобин» Николай Горожанкин, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com
Читайте в блоге MAXMA.com:
7 трендов, которые поменяют подход к клиентам и увеличат продажи в 2025 году
12 автоматических рассылок, которые каждый день будут генерировать вам выручку
Как перестать давать скидки, но не потерять клиентов?
Фармацевты наворовали на 1 000 000 рублей, но их поймали маркетологи
Как увеличить выручку на 30% за счет правильной работы с клиентской базой?