Почти 16 млрд в год тратят селлеры WB и Ozon на рекламу у блогеров: первое исследование рынка внешнего трафика России
Изучили более 500 кейсов и опросили 300+ селлеров и экспертов, чтобы сформировать прозрачную картину по рынку внешнего трафика. Делимся результатами как по всему рынку в целом, так и в разрезе семи основных категорий товаров.
Кто мы?
Новый digital— агентство внешнего трафика. Уже два года работаем только с маркетплейсами, продаем товары с помощью блогеров, яндекса и VK.
В статье публикуем основные тезисы из исследования, ссылка на полное исследование — в конце статьи.
Содержание
Общий срез по рынку
Больше всего во внешнем трафике продвигается категория одежды. Это повлияло и на исследование: около 50% респондентов продают одежду разных слоев. По 13% опрошенных – товары для дома и аксессуары. Чуть меньше бытовую технику и игрушки. И всего 9% — другие категории (косметика, книги, духи и тд).
Говорить на основе этого, что с косметикой или бытовыми товарами во внешний трафик идти не стоит — неправильно, но кейсов в этих категориях действительно меньше.
Сколько селлеры тратят на внешний трафик?
По нашей оценке всего в год селлеры инвестируют минимум 22 млрд/рублей на внешний трафик. Конечно, величина инвестиций зависит от оборота кабинета: если сумма заказов менее 500тр/мес, то на внешний трафик пойдет меньше 50тр.
PS. На таких оборотах системно и долго окупать рекламу невозможно. Основная задача внешней рекламы — буст новой карточки.
Вопрос: Зачем вы запускаете внешний трафик?
Большинство селлеров отвечают, что в основном такая реклама им помогает нарастить выручку. Причем около половины отметило, что «реклама может выходить в ноль, ведь с ростом объема продаж карточка поднимается в органической выдаче».
Более половины в том числе подключают внешний трафик для буста новой карточки.
Вопрос: Вы самостоятельно запускаете внешний трафик?
Чем выше оборот респондента, тем чаще внешним трафиком занимается наемный сотрудник: при оборотах от 3 млн уже у 50% опрошенных есть такой человек в команде. До 500тр в месяц в основном запускают рекламу сами. Фрилансера или рекламное агентство привлекают около 30% респондентов в каждой категории опрошенных.
Вопрос: Как вы готовите карточку к продвижению?
Селлеры и менеджеры отвечали на этот вопрос сами, без вариантов ответа. Мы распределили результаты от самого популярного.
1. Тестируем инфографику через внутреннюю рекламу, оставляем вариант с самым высоким CTR
2. Обновляем остатки на разных складах
3. Доводим первые пять отзывов до оценки 5
4. Следим, чтобы цена оставалась в зеленой зоне и в рынке
Около 30% респондентов ответили, что перед рекламой карточку отдельно не подготавливают.
Анализ в разрезе категорий
Каждой из семи категорий задали два ключевых вопроса: какой канал рекламы используете и какие результаты получаете? Полное содержание можете посмотреть по ссылке в конце статьи – сейчас пройдемся по самому интересному.
В одежде всех слоев делают упор на Influence (блогеров и посевы в соцсетях) — около 80% опрошенных. В третьем слое селлеры запускают так же VK и Яндекс, так как высокая цена артикула позволяет укладываться в экономику по этим каналам. Главное, чтобы одежда была не сильно дороже конкурентов (>20%) и не плохого качества (оценка <4,4).
В товарах для дома совсем не подключают Яндекс и почти все бюджеты уходят на блогеров (94%). Это дает свои плоды – 32% опрошенных получают ДРР внешнего трафика до 15%. Главное: не стоит запускать блогеров на товары до 300 рублей до СПП. По стандартной конверсии блогеров такая цена не вмещает затраты на рекламу.
Почти те же показатели у рекламы детских товаров. Блоги для мам уже заполнены товарами с WB и Ozon. Поэтому уходите от рекламы в лоб, особенное если у вас товар дороже 1 000 рублей. Делайте максимально нативную рекламу, когда, например, от появления товара в блоге до рекомендации проходит одна-две недели.
В аксессуарах видим самую большую проблему оценки эффективности — селлеры чаще всего не разделяют внутренний трафик от внешнего и считают ДРР по кабинету в целом. По инструментам — почти 80% инвестируют в блогеров.
В бытовой технике снижается влияние внешнего вида товара на эффективность рекламы, плюс более высокая цена. Поэтому 40% селлеров подключает Яндекс Директ и VK. Это дает свои плоды — у 50% результаты рекламы в пределах 15% ДРР.
Перспективы развития рынка внешнего трафика. Мнение экспертов
Сейчас тренд на внешнюю рекламу актуален как никогда: внутренняя реклама дорожает и никогда не будет дешеветь, мы это точно понимаем по логике того, как устроены аукционы, в частности, по опыту амазона. Без такого трафика бизнес полностью зависит от одного контрагента — ВБ, который является и торговой, и рекламной площадкой. Для большего контроля бизнеса нужно подключать новых контрагентов и осваивать внешнюю рекламу, разные площадки.
У нас хорошо работают блогеры и TG-каналы, таргеты и рся работают хуже. Но это не повод их игнорировать: там тоже стоит искать рабочие связки, чтобы ваша стратегия продвижения была как швейцарский нож, который идеально подойдет под любую задачу.
Маленькие селлеры пытаются делать что-то несистемно своими руками, а потом плюются, что внешний трафик не работает. По факту, если понимать всю воронку: на каком этапе и как ты взаимодействуешь на цифры, то точно всегда будет высокая эффективность трафика. Даже на небольшом бюджете.
У нас лучше всего отрабатывают Reels в Инстаграм.* Я считаю, что это сейчас самое топовое, один из самых дешевых инструментов. Потому что Reels работают долгосрочно и могут набрать популярность спустя месяц или два, и это бесконечный цикл продаж, особенно, если рилс залетел в топ.
Также используем TG-каналы, но у них есть небольшая специфика: определенный уровень среднего чека и ограниченное количество категорий, которые здесь проходят.
Для более менее оптимальных товаров со стоимостью до 1 000 ₽ тоже хороший источник трафика.
В целом мы как на себе, так и на наших партнерах заметили, что вот в том году внешкой в основном занимались только топы. В этом году как бы вайлдберрис и другие маркетплейсы они вынуждают всех искать внешние каналы трафика — о внутренние инструменты очень сильно дорожают, и я лично знаю много примеров ребят, которые только работают на внешнем трафике. То есть им не важно, какая позиция у них там, внутри того или иного маркетплейса. Плюс сам рынок специалистов сильно вырос.
Я считаю, что 2024 год — это год внешней рекламы и те, кто не смогут адаптироваться, утонут просто в расходах на внутреннюю рекламу.
Самое главное во внешнем трафике — не 5% ДРР и многомиллиардная выручка, самое главное — понять и точно посчитать, сколько и откуда мы получили заказов. Недостаточная прозрачность по сути единственный фактор, который сдерживает рынок к огромному скачку. Да, он каждый год растет, но пика достигнет в 2025-2026 году, когда системы аналитики научаться действительно точно отслеживать эффективность — уже есть все предпосылки к этому.
Перед запуском внешнего трафика, всегда ставьте конкретную цель. Не стоит ждать, что внешний трафик сразу и с гарантией принесет 5-15% ДРР: механика и сценарии запуска рекламы настолько разнообразны, что первый месяц обычно отводится на тесты, когда реклама даже может работать в ноль — это нормально и это окупается в долгосрочном периоде.
Не ищите стандартных инструментов, настроек, списка блогеров, которые “залетают”. Это то же самое, что искать красную воду для борща. Да, нужно изучать кейсы, перенимать связки, но основа же во внешнем трафике — понимание своей аудитории, рынка, конкурентов.
Если у вас остались вопросы, вы можете задать их в комментариях или написать мне в личные сообщения.
Круто! Мне как стратегическому маркетологу вдвойне полезно ознакомиться с твоим отчетом! Беру в закладки, с маркетплейсами еще не работала пока что.
Данное исследование подтверждает огромный потенциал рынка внешнего трафика в России, в первую очередь - для крупных маркетплейсов. Впечатляющие цифры затрат Wildberries и Ozon на рекламу у блогеров (почти 16 млрд рублей в год!) говорят о том, что этот канал продвижения становится критически важным для онлайн-ритейлеров.
Ключевые выводы:
- Блогеры и инфлюенсеры обеспечивают существенный приток целевой аудитории на маркетплейсы
- Селлеры вынуждены выделять все больше средств на рекламу в этом канале, чтобы оставаться конкурентоспособными
- Рынок внешнего трафика активно растет и консолидируется вокруг крупнейших игроков e-commerce
Это исследование наглядно демонстрирует, насколько важно для продавцов на маркетплейсах выстраивать эффективные рекламные кампании с блогерами и другими лидерами мнений. Именно в этом сегменте сосредоточены колоссальные маркетинговые бюджеты ведущих e-commerce платформ.
Владислав, спасибо за проделанную работу)