Позиционирование: как занять место в сознании потребителя или при чем здесь нейминг. Часть 2.
«Как корабль назовешь, так он и поплывет»
В предыдущей статье мы кратко разобрали основы стратегии позиционирования. Но, как правило, начинающие стратеги пропускают эту часть и начинают вывод нового продукта в рынок с креативного названия. Чего только не встретишь на просторах брендинга 🙃
Как выбрать имя бренда? Сколько может выдержать основной бренд? Что такое линейное расширение бренда? Продолжаем разбираться на примерах и кейсах на основе книги Траут Дж., Райс Э. «Позиционирование: битвы за умы».
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
Имя марки – крючок, за который продукт цепляется в сознании потребителя
Как выбирать имя
Название продукта первым доносит до потребителя его основные выгоды, имя должно хорошо звучать и отражать суть продукта.
Конечно, вокруг много примеров, когда непонятные названия однозначно ассоциируются с продуктом – Coca-Cola, Kodak, Xerox, ChatGPT, но это уже давно признанные лидеры в своих категориях либо они стали первыми. В современных реалиях чем проще, тем лучше. «Вкусно и точка», «Много лосося» – ну все понятно же? :)
Не нужно доводить название до крайности, делая его слишком похожим на сам продукт, чтобы оно стало общим для всей категории. Pampers сначала придумал уникальное название, а потом это название стало ассоциацией для всей категории. Свежий пример – ChatGPT, всех остальных будут сравнивать именно с ним.
Отсюда вывод: сильное, близкое к типовому, наглядное, уникальное название не позволит конкурентам вторгнуться на вашу территорию. Мессенджер Telegram реанимировал старый способ коммуникации и полностью застолбил за собой категорию, а вот Skype упустил свое место в истории.
Как не нужно выбирать имя
Все торговые марки стареют, потому что стареют продукты, услуги, имена. Компании-визионеры не будут тратить деньги на защиту прошлого, а, скорее, создадут новое. Так, все мы помним социальную сеть «ВКонтакте», но, учитывая сферу деятельности всего холдинга, VK стали новым брендом для целой линейки новых продуктов.
Остерегайтесь использовать придуманные, бессмысленные названия, такой риск может себе позволить только первый с продуктом для миллионов.
Если название вашего продукта воспринимается негативно («маргарин вреден»), то в этом случае, лучше сменить название и вытащить на свет его негативную сторону: «маргарин – соевое масло».
Не выбирайте имя, которое совпадает с названием более крупной компании. Если такое случилось, то необходимо создать новую торговую марку, которая потом трансформируется в название компании.
Осторожно используйте слишком очевидные названия, особенно, если это касается здоровья: диетический, для аллергиков, низкокалорийный и др. Бывают ситуации, когда потребитель сталкивается с вашим продуктом в общественном месте и ему трудно публично признать свои ограничения.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
Принцип фонетической скорописи
Потребитель воспринимает название с точки зрения фонетики. Когда название слишком длинное, то потребитель склонен его сокращать. Наглядный пример – название органов федеральной власти: Минтруд, Минстрой, Минцифры и др. Люди будут использовать аббревиатуру, а не полное название. Если ваше название помещается в 4 слога, скорее всего, ему не грозит сокращение. Больше – людям уже сложнее.
Принцип визуальной скорописи
Сначала имя, а потом инициалы. Например, Мобильные ТелеСистемы – МТС. Потребитель не способен правильно отреагировать на сокращение, если не знает, что оно обозначает.
Принцип звучания
Имена, названия, заголовки рекламных объявлений, слоганы должны проверяться на предмет их звуковых качеств, даже если они будут использоваться только в печатных материалах.
Линейное расширение
Когда не использовать существующий бренд
Многие компании при выводе новых продуктов не создают новых названий, а используют уже существующее имя, добавляя к нему все возможные «допы»: Plus, «XL», «Forte» и др. Данная стратегия, получившая название линейного расширения, не всегда успешна.
Если без разбора раздавать свое имя, то его сила в долгосрочной перспективе обязательно обернется слабостью, особенно, когда компания не сосредоточена на одной категории, а работает по нескольким направлениям. Линейное расширение размывает границу товарной категории, на которой вы заработали свое имя.
Есть разные стратегии:
- использовать корпоративное название и масштабировать его на все виды бизнеса (экосистема Сбер, Озон, МТС);
- не использовать корпоративное название и каждый новый продукт выводить под новым брендом (Procter & Gamble).
Если ваш продукт создает новую товарную категорию, является инновационным продуктом, то не используйте старое название, ему необходимо новое имя. Почему? Если ваше старое название уже прочно ассоциируется с какой-либо категорией, это не изменить. Xerox всегда останется копировальной машиной, компьютеры под брендом Xerox обречены. Потребитель находится в поиске чего-то нового, поэтому никому неизвестный продукт возьмет от рекламы больше, чем известная компания с давно выпускаемым товаром.
Почему же так часто мы наблюдаем обратную историю – когда корпоративное имя «растягивают» на все возможные продукты? Экономическая целесообразность ясна: старые каналы продаж, меньше расходы на рекламу, корпоративный имидж.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
Представьте, что название – это «крючок». Какой силы должен быть «крючок», чтобы на нем одинаково «держался» банк, маркетплейс, стриминговое ТВ, кибербезопасность, киностудия, образование, доставка и многое другое?
Чем больше продуктов на одном «крючке», тем меньше значимость для потребителя. Хорошо, когда все хорошо. А что, если один продукт не совпал с ожиданиями потребителя и эти впечатления транслируются на все остальные?
Линейное расширение марки конкурента является бизнес-возможностью для вашей компании, главное найти правильное новое название.
Правила использования линейного расширения
1. Предполагаемый объем продаж. Продукты с перспективой стать «звездами» (создать новую категорию, заменить старый продукт полностью, используют инновации) должны иметь собственное имя. Если объем продаж прогнозируется не значительным, то можно использовать существующий бренд.
2. Конкуренция. Если рынок высоко конкурентный, а продукт близок вашему текущему продукту, то можно использовать существующий бренд. Если продукт инновационный, с замахом на новую категорию в вашем портфеле брендов или новую целевую аудиторию, то используйте новый бренд.
3. Рекламная поддержка. Новая марка – большой бюджет. Нет бюджета – нет новой марки.
4. Новизна. Инновационные продукты должны иметь самостоятельное позиционирование и название.
5. Дистрибуция. Если у вас нет своих прямых каналов дистрибуции, то не обязательно иметь собственную марку. Если вы стоите на полке и продукт контактирует с потребителем, то наличие собственного бренда обязательно.
Summary
Начиная работу над позиционированием продукта, постарайтесь ответить себе на несколько вопросов.
- Какую позицию вы занимаете? Начните отвечать на этот вопрос глазами покупателя, что находится в его сознании. Выводя новый продукт на рынок, правильнее «прицепить» его к тому, что уже есть в голове у потребителя.
- Какую позицию вы хотите занять? Определите место, которое вы хотите занять в голове потребителя. Не занято ли оно? Найдите нишу, с которой лучше начать и которая «потянет» за собой остальных.
- Кого вы должны победить? Не идите в лобовую атаку на лидера рынка. Найдите такую позицию, которую еще никто не занял.
- Достаточно ли у вас денег? Чтобы завоевать и удержать позицию нужны деньги. Учитывая уровень шума, который вокруг потребителя, найдите нишу, которую вы займете (география, целевая аудитория) и тестируйте гипотезы, которые потом можно масштабировать.
- Выдержите ли вы до конца? Мало позицию завоевать, еще больше усилий займет ее удержание.
- Соответствуете ли вы своей позиции? Найдите баланс между планированием и креативностью. Все, что будет делаться в последующем, должно соответствовать целям позиционирования.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.