{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}

Онлайн- и офлайн-мерчендайзинг: сходства и различия

Екатерина Кузнецова
Управляющий партнёр проекта Магазин под ключ и маркетингового агентства Fingertips, преподаватель МВА в Высшей школе бизнеса МИРБИС, куратор мастерской «Стратегия бизнеса» в Академии Wordshop, преподаватель по программам дополнительного профессионального образования в РАНХиГС.

Грамотный мерчендайзинг может повысить оборот магазина более чем в два раза. Причем красивая выкладка и дизайн часто не имеют никакого отношения к тому мерчендайзингу, который повышает продажи. Что же такое грамотный мерчендайзинг?

Фрагмент интерьера магазина премиальных отделочных материалов Магазин по ключ

Мерчендайзинг — понятие емкое, определение обычно дается с позиций того, кто им занимается. Я же предлагаю посмотреть на мерчендайзинг с позиции покупателя. Мы все — покупатели. Что нам необходимо в магазине? Быстро найти нужный товар, также быстро найти сопутствующие товары, получить представление о всех возможных опциях или найти что-то новенькое. А иногда просто получить удовольствие от шоппинга. У всех покупателей задачи разные, и все эти задачи решает мерчендайзинг. Иными словами, грамотный мерчендайзинг облегчает выбор товара. А для продавца — повышает средний чек и влияет на лояльность.

Итак, мерчендайзинг — это инструмент влияния на клиентов, а также возможность для розничного игрока создать конкурентное преимущество. Все начинается с понимания процесса принятия решения о покупке и описания задач, которые решают покупатели в вашем магазине. Для этого полезно понаблюдать за покупателями, поговорить с ними или организовать «сопровождаемую покупку» — исследование, во время которого модератор ходит вместе с покупателем по магазину и задает вопросы.

В результате исследований вы получаете материал для описания того, какой опыт получит покупатель в вашем магазине. Здесь вы уже учитываете собственные цели: привлечение клиентов, повышение среднего чека и построение лояльности. Что в итоге дает увеличение продаж.

В Магазине под ключ мы для этого разработали C-REX Matrix — матрицу розничного покупательского опыта. Это стратегический инструмент моделирования розничного бизнеса, где фокус делается на покупателе и том опыте, который он получит в вашем магазине. Для каждого покупательского сегмента и каждого розничного формата в ней описываются:

  • продуктовый портфель, который делится на релевантные процессу покупки категории,

  • набор сервисов,

  • атмосфера,

  • каналы продвижения,
  • положение и роль в воронке продаж,

  • ожидаемое ощущение клиента от контакта,

  • ключевое преимущество, которое оправдывает существование каждого формата хотя бы для одного сегмента покупателей.

Уже на основе C-REX Matrix мы моделируем движение клиентов по магазину, что ложится в основу таких элементов дизайн-проекта, как: планирование, зонирование, навигация, торговое оборудование и расположение продукции на нем, а также коммуникационные материалы, — т.е. принципов, правил и визуальных решений мерчендайзинга.

Мультиформатная розница — разные подходы

Самые значительные различия между форматами определяются средой: цифровой или физической, т.е. онлайн или офлайн. Покупка в онлайн не про удовольствие или атмосферу, здесь важно максимально быстро удовлетворить базовую потребность — найти нужный товар. Сейчас людям достаточно 7-10 секунд, чтобы принять решение, будут ли они дальше искать этот товар в вашем магазине. Если человек не зацепился на первом экране за что-то, то дальше, скорее всего, он не пойдет, а вы потеряете конверсию (за которую вы уже заплатили).

В идеале покупатель должен сразу найти нужный товар. Конечно, чаще всего этого не происходит, потому что не хватает данных для того, чтобы так узко и быстро сегментировать приходящую на ваш сайт аудиторию. Однако, чтобы приблизиться к идеалу, есть инструменты:

  1. Категории товаров. Необходимы, если в вашем портфеле >50 продуктов. Выделять товарные категории нужно в зависимости от того, как клиент попадает в ваш интернет-магазин. Если основой продвижения является контекстная реклама, то категории должны соответствовать поисковым запросам.

    В категориях и подкатегориях начинайте с особо ходовых и популярных товаров, человек потом пролистает и найдет то, что ему нужно.

  2. Правило 7+/-2: не группируйте более 9 товаров в одном окне. Если у вас 3 товара в строке, то показывайте максимум 3 строки на экране.

  3. Поиск необходим, если товаров >250. Это очень конверсионный функционал, т.к. если человек чего-то не нашел, и набрал товар в поиске, то это означает, что он действительно хочет его купить. Если вы выдаете в поиске правильный товар, то он его с высокой долей вероятности купит.
  4. Теги и фильтры. Если товаров >500, то тут уже необходимо использовать теги с предопределенными настройками, например, телевизоры 42 дюйма. И фасетный поиск, фильтры для которого располагаются обычно слева: по цвету, размеру, производителю, цене, и т.д. Грамотная система фильтров очень важна, т.к. на этапе поиска теряется бóльшая часть конверсий.

Также, не забывайте про функцию сравнения товаров, особенно если вы продаете сложные продукты: так покупатель быстрее сделает выбор, а не отложит принятие решения на потом.

Хорошо поднимают средний чек рекомендации. Их можно настроить вручную. Для магазинов с ассортиментом в 10 000 наименований и выше есть автоматизированные сервисы, например, Retail Rocket и Rees46.

Практикум: категоризация ассортимента онлайн и офлайн

Предлагаю рассмотреть кейс нашего клиента — производителя премиальных отделочных материалов.

Целевая аудитория: архитекторы, дизайнеры, декораторы, бригадиры и домовладельцы.

Ассортимент: лакокрасочные материалы, фасадные системы, декоративные покрытия, защита дерева и металла, напольные покрытия.

Формат: франшиза фирменных офлайн-магазинов 4-х форматов от флагманского до shop-in-shop, интернет-магазин для франчайзи.

Сначала мы провели исследование ЦА: наблюдения и сопровождаемые покупки в магазинах, онлайн воркшопы. Ключевые выводы: люди выбирают конечный результат, и им нужно вдохновляться. Даже бригадирам требуется эстетическая стимуляция, т.к. они зачастую выполняют функции советчика-дизайнера на объектах.

Визуальный мерчендайзинг в магазине премиальных отделочных материалов Магазин под ключ

Исходя из этой информации мы вынесли образцы демонстрационных материалов со стен, где они обычно расположены у всех производителей, в центр магазина на большие продуктовые стелы. Поскольку бренд выгодно отличается от конкурентов именно широтой ассортимента, 4 крупных объекта мгновенно обозначают его преимущества для посетителей.

Каждая стела представляет свою продуктовую категорию, центр стелы предназначен для демоматериалов, а верх с лайтбоксами для вдохновения. Лайтбоксы с классическими имиджами, переделанными агентством в современном стиле, решают 2 функциональных задачи — простимулировать творческий процесс у клиентов магазинов и передать характер бренда. Так же, как и стены: они отделаны разными нестандартными интерьерными и экстерьерными штукатурками, которые играют ту же роль, что haute couture для prêt-à-porter: клиенты вдохновляются передовыми идеями, а покупают что-то поспокойней.

Навигационную роль на полу и на стенах выполняют фирменные полосы: от самого входа они ведут клиента к зоне с материалами для решения его задачи. Разработанный агентством копирайтинг для полос отражает особенность каждой продуктовой категории и бренда в целом.

Для привлечения клиентов с улицы мы разработали нестандартное решение для витрин: вместо выкладки товара — наклейки "дополненной реальности", которые описывают технические характеристики материалов, использованных в отделке магазина. Они также подчеркивают профессиональный характер бренда, т.к. из описания продуктов понятно, что ассортимент данного магазина способен решить самые разные отделочные задачи.

Каждый розничный офлайн-формат фокусируется на одном из клиентских сегментов, что влияет на площадь магазина, широту представленных демоматериалов, наличие тех или иных функциональных зон и даже цветовое решение: например, шоу-румы для архитекторов и дизайнеров выдержаны в черном цвете.

При разработке интернет-магазина мы собрали семантическое ядро и провели анализ частотности запросов, т.к. основным инструментом привлечения клиентов была контекстная реклама. Оказалось, что люди чаще всего ищут решение для конкретной комнаты в конкретном стиле. Поэтому архитектуру сайта мы заточили под решения для комнат в определенном стиле: на посадочной странице отображается дизайн интерьера с указанием системных решений для отделки и их стоимости. В меню можно выбрать дизайны данной комнаты в других стилях и дизайны других комнат.

В нашем примере покупательские задачи в разных средах были одинаковые, но решения разные, основанные на анализе покупательского поведения онлайн и офлайн. Из исследований мы знали, что все профессиональные клиенты начинают поиск онлайн. Поэтому при построении архитектуры сайта мы также учитывали их узкопрофессиональные запросы. Однако, в вашем случае может оказаться, что онлайн и офлайн-задачи могут разниться. Мы наблюдаем, что часто онлайн покупки, скорее, про решение рутинных или базовых задач. Офлайн же становится роскошью и требует фокуса на атмосфере, чтобы оставить неизгладимое впечатление у ваших клиентов. Поскольку время — один из самых ценных ресурсов, для посещения офлайн магазинов требуется веская причина. Найти ее поможет хорошее знание вашей целевой аудитории.

Итак, мерчендайзинг начинается с внимательного изучения вашей целевой аудитории и моделирования уникального опыта, который они получат в ваших магазинах. Все правила принципы, стандарты и визуальные решения мерчендайзинга — следствие, а не самоцель. Для продаж это критично!

Подробнее о мерчендайзинге и других вопросах розницы мы рассказываем в подкасте про онлайн и офлайн торговлю «Авоська опыта».

{ "author_name": "Екатерина Кузнецова", "author_type": "self", "tags": ["\u0444\u0438\u0440\u043c\u0435\u043d\u043d\u0430\u044f_\u0440\u043e\u0437\u043d\u0438\u0446\u0430","\u0441\u0442\u0440\u0430\u0442\u0435\u0433\u0438\u044f","\u0441\u0435\u0442\u0435\u0432\u044b\u0435_\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u044b","\u0440\u043e\u0437\u043d\u0438\u0447\u043d\u044b\u0435_\u0441\u0435\u0442\u0438","\u0440\u043e\u0437\u043d\u0438\u0446\u0430","\u043f\u0440\u043e\u0438\u0437\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c","\u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438","\u043c\u0435\u0440\u0447\u0435\u043d\u0434\u0430\u0439\u0437\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u044b","\u0430\u0432\u043e\u0441\u044c\u043a\u0430_\u043e\u043f\u044b\u0442\u0430"], "comments": 2, "likes": 4, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 143667, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 20 Jul 2020 19:47:55 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
1

Бесспорно, мерчендайзинг крайне важен и в онлайне, и в офлайне. Согласны, что за повседневными вещами чаще обращаются в онлайн, но вряд ли средний посетитель сайта купит себе так автомобиль (если учесть, что эта покупка для него является дорогостоящей), не оценив потенциальную машинку в салоне, где можно все пощупать, потрогать и записаться на тест-драйв. Важно уметь выгодно преподнести тот или иной товар и совсем неважно — это полка супермаркета или интернет-магазин.

Ответить
0

Естественно, у каждого продукта свой алгоритм принятия решений о покупке, нельзя сравнивать покупку платья и покупку машины. Но вот как раз часто маркетологи не могут расшифровать полностью этот процесс, не зря одна из моделей, описывающих его, называется моделью "черного ящика". Мы можем приблизиться, путем исследований, моделирования и экспериментов, что и делаем. При этом покупатель тоже не статичен, меняется его опыт, соответственно, надо менять и способ взаимодействия с ним. И думать головой вне зависимости от представленности в онлайн или офлайн (а в наше время лучше и там, и там).

Ответить
Читать все 2 комментария
Выборы, выборы, кандидаты

Нет, не в рифму известной песни. "Всего лишь" педофилы... Делюсь своим негодованием после посещения избирательного участка.

Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

«Яндекс» оставляет только положительные отзывы о своих сервисах

После ситуации с не доставленным заказом из Яндекс Лавки, я оставил отзыв на сервисе Карт. Его приняли и разместили, но доступен он только для аккаунта, с которого я его оставлял)))

«Сбербанк» через час после личного визита позвал 84-летнюю бабушку еще раз в прийти офис

Казалось бы удобно - оформил получение пенсии на карту и нет проблем. Но это не про историю со Сбербанком. Здесь через час после получения карты лично в отделении прилетело смс о блокировке онлайн сервисов банка.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

Я задолбался пропускать интересные статьи на vc.ru и создал Capitan

Это самый удобный рабочий стол для браузера

Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

Почему не стоит заказывать товары 18+ на Озоне, если вы не готовы их потом нести в пункт самовывоза

Хочу поделиться неудачной историей заказа товара 18+ на Озоне. И как Озон не хочет помогать решить проблему. Текст могут читать только совершеннолетние пользователи сайта.

Как работать удалённо по московскому времени, если живёшь в Сибири

Команда ИТ-компании Southbridge — о преодолении трудностей часовых поясов: графике работы, планировании и отдыхе.

null