Креативы и автоматизация продвижения: как нейросети меняют рекламу

Разбираемся, почему за технологиями ИИ будущее, и в чем они помогают бизнесу

Искусственный интеллект (ИИ) используется для персонализации рекламы уже около 10 лет, но в последнее время роль нейросетей стала значительней и заметней. Их применяют для таргетирования рекламы, генерации текстов, фото и видео, анализа данных — однако это только небольшая часть потенциала умных технологий. В рамках телепроекта РБК «В Тренде» Валерий Стромов, технический директор Яндекс Рекламы, Елена Коршак, руководитель акселерационных программ агентства Okkam, и Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу компании ВкусВилл, поговорили про возможности нейросетей в рекламе. Как нейросети повышают конверсионность рекламы, какую роль будет играть ИИ в маркетинге в будущем? Ответы на эти вопросы (и не только) — ниже.

Алгоритмы умных технологий способны собирать и анализировать огромные массивы обезличенных данных и находить закономерности в поведении покупателей. Это позволяет настроить таргетинг гораздо точнее, а значит, качественнее использовать рекламные бюджеты. Продвижение работает эффективнее, если заточено под конкретного пользователя. Нейросети угадывают интересы и потребности аудитории, предлагая персонализированные предложения для каждого.

Валерий Стромов, технический директор Яндекс Рекламы, считает, что главная задача ИИ — подбирать релевантные объявления для аудитории. В результате потребитель с большой вероятностью кликнет на объявление и купит товар. Если человек видит конкретный баннер на сайте — значит нейросеть решила, что этот товар или услуга будут ему интересны.

Есть нейросети, которые предсказывают вероятность клика и конверсии, чтобы бизнес получал больше целевых действий от рекламы. Алгоритмы постоянно обучаются на огромном потоке событий — Яндекс каждый день транслирует рекламу более 5 миллиардов раз. На основе каждого из этих показов ИИ обучается, ориентируясь на обратную связь от пользователей.

Еще одна роль нейросетей сегодня: создание кастомного дизайна объявлений и текстов под конкретного пользователя. Кого-то цепляет сообщение о скидках, кого-то — яркая картинка или видео. Ни один маркетолог не сможет подбирать креативы под каждого пользователя вручную. В этом случае на помощь приходят нейросети: они автоматически определяют, в каком формате показать объявление.

Не менее важно — оценить итог взаимодействия клиента с рекламой. Елена Коршак, руководитель акселерационных программ агентства Okkam, рассказала: «Нам важно понимать, что происходит с пользователем после того, как он увидел баннер. Нужна тщательная аналитика, которая поможет отследить все касания с аудиторией. Так мы увидим, что именно заинтересовало потребителей и привело к действию. В этом нам помогают ML-модели: мы отслеживаем поведение пользователей, объединяем их в кластеры и пытаемся предсказать последующие действия. Каждый раз, когда предсказание сбывается, модель самообучается и в будущем становится еще эффективнее».

Сейчас 70% бюджетов рекламодателей Директа уже управляется нейросетями — ИИ контролирует ставки и оптимизирует кампании под KPI бизнеса. При планировании продвижения бизнесу необходимо проанализировать свою воронку, юнит-экономику воронки и определить, какая аудитория будет целевой. «Все это регулируется с помощью нейросетей, и теперь бизнес может платить не за показ баннера и клик по нему, а непосредственно за продажу. Это значительно повышает эффективность», — говорит Валерий Стромов.

Только за 2023 год рекламодатели Директа получили на 30% больше конверсий без увеличения бюджета, во многом благодаря использованию нейросетей.

Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу компании ВкусВилл, согласна, что нейросети нужны в том числе для того, чтобы объявления всегда попадали в цель, и бизнес эффективно расходовал бюджеты. В компании регулярно оценивают окупаемость затрат на маркетинг. При этом в центре внимания — «качество» новых клиентов.

Сейчас ИИ способен взять на себя сразу три большие функции: создание креативов — генерация текстов и картинок, поиск целевой аудитории — таргетинг, и управление KPI бизнеса в рамках рекламных кампаний. Одни и те же нейросети для крупного и малого бизнеса решают разные задачи: для небольших предприятий позволяют почти полностью автоматизировать запуск рекламы. Предпринимателю достаточно в свободной форме описать свой бизнес, а нейросети создадут тексты и картинки для объявлений, выберут площадки для размещения, запустят продвижение и будут отслеживать его эффективность.

Продвижением крупного бизнеса занимаются специалисты, которые хорошо разбираются в рекламных инструментах, знают свою аудиторию и как до нее достучаться. Нейросети помогают специалистам сэкономить время на рутине, но самое важное — сделать рекламу более эффективной.

В Okkam работают с Яндекс GPT. Елена Коршак комментирует: «Со временем заголовки, предложенные нейросетью, максимально приблизились к тому, что придумывает наша команда».

ВкусВилл уже тестировал рекламные кампании, креативы для которых были сгенерированы с помощью нейросетей. Также ритейлер активно использует в работе нейросетевые подсказки, чтобы искать новые аудитории и точки роста. Анна Платова рассказала еще об одном эксперименте. «Этой весной мы представили забавного бота-помощника “пИИрожок” на базе умных технологий. Он помогал покупателям подбирать готовые блюда на основании их предпочтений».

Помимо работы с контентом, нейросети позволяют повысить продуктивность команды. Специалисты передают некоторые задачи нейросетям и могут приоритизировать задачи. Елена Коршак поделилась: «Совместно с агентством «Родная речь» мы запустили продукт “Прометеус”. Сейчас он находится на бета-тестировании и пока предназначен только для использования внутри холдингов. Система автоматически выделяет необходимый массив рекламных данных и анализирует его: распознает разные варианты одной и той же коммуникации, определяет эмоциональную составляющую ролика и другие характеристики. Это высвобождает много времени для наших специалистов».

Бизнес продолжает пробовать новые инструменты для продвижения. По мнению Елены Коршак, тестирование новых технологий дает преимущество над конкурентами.

В перспективе нейросети станут играть все более заметную роль в эффективности рекламных кампаний. ИИ будет совершенствоваться, генерировать яркий и вовлекающий контент для любого бизнеса и создавать персонализированные предложения для пользователей.

Возможно, что со временем рекламы станет меньше, но зато она будет точнее и эффективнее. Реклама сможет так четко угадывать желания пользователя, что будет все чаще вызывать «wow-эффект».

Валерий Стромов считает, что уже в перспективе трех лет за продакшн объявления почти полностью будут отвечать нейросети. И здесь выиграют все: и аудитория, и бизнес. В рекламной ленте каждого пользователя появится только тот контент, который ему на самом деле интересен и нужен, а бизнес продолжит «сотрудничать» с умной технологией для автоматизации процессов и повышения эффективности кампаний.