Как добиться действенной рекламы в сфере B2B для услуг? Кейс про долгий и тщательный поиск B2B клиентов в узкой нише

Приветствую! Меня зовут Андрей Корнеев, и я профессионально занимаюсь комплексным маркетингом компаний в B2B. В этой статье я хочу поделиться интересным кейсом, над которым работаю в последнее время. Как найти лиды для B2B в весьма специфической нише? Как создать рекламу, которая работает в плане привлечения узкоспециализированных специалистов? Именно над этими вопросами мы с Вами поразмыслим.

В наше агентство обратилась компания, которая помогает строительным организациям получать разрешительную документацию различного рода. Она также работает и с физическими лицами, сопровождая их в процессе получения аттестации проектировщика МЧС. Мы занимались продвижением обоих направлений, но сейчас я подробнее расскажу только про второе из них.

Аттестацию на право проектирования средств пожарной безопасности проходят отдельные физические лица, но заказывают услугу помощи в сдаче экзамена практически всегда компании для своих работников. Аттестат проектировщика МЧС необходим в первую очередь фирмам в области пожарной безопасности, которым поручают установку и обслуживание противопожарных систем. Также компании, которые не хотят отдавать обслуживание пожарных систем на аутсорс, могут направить своих работников на получение аттестата, но это более редкий случай.

Объем заказов на этом рынке относительно невелик, и присутствует много компаний-конкурентов. Это создало некоторые сложности в комплексном маркетинге компании:

Для большей наглядности приведу статистику за апрель-май по одной из наиболее используемых рекламных кампаний в Директ. В начале апреля цена за одну конверсию была довольно высока (1006 рублей) из-за упомянутой ранее большой конкуренции за контроль над ключевыми запросами. За неделю с 8 по 14 апреля эта кампания произвела 11 конверсий. В последующие недели удалось значительно снизить стоимость конверсий, в то же время увеличив их количество. Так, за период с 29 апреля по 5 мая стоимость одной конверсии составила 767 рублей, а всего было получено 17 конверсий. Разумеется, было запущено и много других компаний - только с нашего основного аккаунта было сделано около 18,5 миллионов показов рекламных объявлений про помощь в прохождении аттестации МЧС.

Мы достигли этого результата с помощью подбора менее конкурентных ключей и оптимизации текстов, заголовок и креативов в объявлениях. Так как наша целевая аудитория - мужчины среднего возраста, занятые преимущественно в строительной области, то мы решили попробовать довольно броские фотографии для объявлений:

Такой подход привел к впечатляющим результатам. CTR для объявления, использующего этот креатив, составил 1,17%, а для более обычного креатива (приведен справа) - всего лишь 0,52%. Первый креатив имел цену достижения цели в 115 рублей, а второй - в 152 рубля. Оба изображения привели к 55 конверсиям, но у первого было 128 тысяч показов, а у второго - 242 тысячи. При этом все остальные элементы - заголовки, текст, ссылки, ключевые слова - в обоих объявлениях были одинаковыми!

Выбирая заголовки для объявлений, мы попробовали несколько гипотез:

Вопреки ожиданиям, первые две гипотезы, несмотря на свою эффективность, не были наиболее результативными. Лучший результат в генерации лидов для B2B показали объявления, где использовались термины “средства ПБ”, “системы ПБ” и т.д - вероятно, благодаря имиджу экспертности, который они создают. В то время как каждый конкурент делает акцент на скорости и успешности прохождения аттестации, мало кто использовал более специфическую терминологию, популярную среди профессионалов, что и сыграло нам на руку. Последняя гипотеза также показала высокий процент конверсий, но выборка недостаточно большая, чтобы уверенно говорить о результатах.

Как и в иных проектах сотрудничества, наше агентство не останавливалось на одном канале поиска лидов для B2B. Мы также запустили голосовые рассылки по базам “теплых” клиентов из релевантных сфер деятельности. Разумеется, вручную обзвонить сотни тысяч номеров не представляется возможным, поэтому мы запустили автоматизированные звонки. Несмотря на сравнительно низкий уровень конверсий, данный канал продвижения также оказался очень эффективным в связи с его низкой стоимостью и большим объемом обработанных номеров. Для повышения результативности звонков мы попросили дикторов, записывающих голосовые сообщения, вставить несколько запинок в их речь. Это создавало у получающих звонки ощущение, что они разговаривают с настоящими сотрудниками отдела продаж, а не с роботом.

Для того, чтобы не терять “горячих” клиентов, мы организовали колл-центр. Сразу после позитивного отклика потенциального покупателя на голосовую или текстовую рассылку с ним связывался сотрудник нашего рекламного агентства. Он обрабатывал запрос клиента и затем направлял лид в отдел продаж компании, которую наше агентство продвигало в B2B.

Еще один канал нашей комплексной маркетинговой кампании - живые звонки наиболее заинтересованным клиентам. Используя открытые данные, мы получили доступ к базам людей, которые ранее обращались к другим компаниям, предлагающим помощь в получении аттестата проектировщика систем ПБ.

Этот канал продвижения оказался очень результативным. Мы добились большого количества квалифицированных лидов и заказов, ведь наши звонки достигали непосредственно экспертов в области пожарной безопасности или владельцев бизнесов в релевантных сферах.

Во-первых, перед началом комплексного продвижения B2B-компании необходимо составить портрет своего клиента и подумать, что он хотел бы увидеть в рекламном объявлении. Мы протестировали несколько гипотез касательно предпочтений нашей аудитории и поняли, что фокус на экспертности и броских рекламных креативах делает рекламу наиболее действенной.

Во-вторых, необходимо запастись терпением и понять, что высокого отклика на рекламу можно достичь только за счет кропотливой, интенсивной работы. В нише B2B для услуг кампании с автоматическом таргетингом или с недостаточно “узкими” ключевыми запросами не приведут к хорошим CTR и конверсии, так как их будет показывать незаинтересованной аудитории.

В-третьих, стоит использовать инструменты продвижения, которые помогают сразу достичь более “горячей” аудитории. В случае с нашим кейсом эти инструменты - колл-центры и таргетированный обзвон заинтересованной аудитории. В других нишах эти инструменты, конечно, могут быть иными.

Если Вы хотите запустить эффективный поиск B2B клиентов и настроить по-настоящему действенную рекламу, то пишите мне в Телеграм. Я детально изучу Ваш запрос и помогу Вашей компании выстроить результативную маркетинговую стратегию в B2B.