«Мы увеличили *вставить нужное* на 30%!» Ммм, окей

Представьте, что вам нужно поставить цели команде маркетинга. Давайте увеличим конверсию на 30%! Что тут может пойти не так? Перевод свежей статьи Авинаша Кошика дает ответ, почему одна метрика может подвести целый бизнес. Спойлер: результат в виде одной цифры ни-ког-да не будет вам полезен.

Привет! Меня зовут Жанна Трофимова, я директор по развитию Intensa. К нам обращаются за развитием, техподдержкой и продвижением федеральных интернет-магазинов. Мы умеем правильно растить выручку, конверсию, продажи и другие метрики.

Здесь лежит оригинал этой рассылки TMAI Авинаша Кошика:

Поехали!

Цитата большинства руководителей высшего звена. И их настрой вполне объясним.

В организациях бывает так много бесполезной информации (простите, дашбордов), что сотрудникам трудно работать эффективно. Или ещё хуже, команды/агентства могут показывать не всю картину, а демонстрировать только те данные, которые показывают их влияние на рост.

Отсюда и благородный мотив руководителей — если всем смотреть на один показатель, никто не обманет систему. Но у подхода есть непредвиденные последствия.

Неявная проблема — в методологии. Пример. Команды в США, Аргентине и Индонезии отчитаются об одной и той же метрике, например, рост доли пользователей, планирующий совершить покупку. Но считать её будут по-разному. Если разобраться, то в Индонезии метод более точный, в остальных же странах маркетологи отходят от корректных формул. Лично я топлю за методологию, а не за сами метрики.

Работая в стратегическом консалтинге, я разработал простую схему достижения лучших результатов:

Сейчас поясню, как этого достичь.

Выручка — результативный показатель. Также как и доля рынка, закрытые тикеты, доля в поиске (лучше не трогайте это!) и посетители сайта. Все они показывают, насколько успешно вы достигли желаемого результата.

А вот конверсия больше говорит об эффективности. Сюда же отнесём коэффициент добавления в корзину, цену за клик, время первого ответа, продажу дополнительных услуг. А ещё затраты на привлечение новых платежеспособных клиентов, ROI и валовую маржу.

И тот, и другой тип представляет способность достичь успеха ценой наименьших ресурсов. А значит, надо сосредоточиться на двух показателях. Это особенно важно для финансового менеджмента, так как он задаёт поведенческую стратегию для всей организации.

Пример: я могу быть чрезвычайно результативным и увеличить выручку на 50%. Но без фокуса на эффективности я добьюсь этого ценой безумных затрат — а это принесёт компании убытки. Но зато я принес результат!

Также я могу быть очень эффективным (увеличу коэффициента конверсии на 50%). Но, не уделяя внимания результату, я просто сокращу доходы компании на 45% — тоже убыточно для компании, хоть и продуктивно.

Возможно меня прокляли, но я всюду вижу подобные ситуации.

Вот карикатура, иллюстрирующая мою мысль. В компании есть показатель эффективности, но при этом игнорируется результат работы.

Вроде бы бред, но если вы, как и я, провели какое-то время в колл-центре, где главной задачей было принять как можно больше звонков, то поймёте суть. Вместо внимательного сервиса проигрывается бесконечный цикл:

Что сказать, невероятная эффективность и выполнение поставленных задач. Цели достигнуты. Всем бонусы за мой счёт!

Задумайтесь, какие стимулы вы установили для своего агентства, если все, что вы измеряете, это ROAS*? Поможет ли это добиться глобальных целей или результат будет просто чуть менее отстойным, чем мог бы быть?

*ROAS — эффективность конкретной рекламной кампании или канала продвижения.

Есть закон: бесплатный сыр только в мышеловке. Из этого следует, что повышение эффективности достигается за счет снижения результативности.

И наоборот: результативность часто растёт за счёт снижения эффективности.

Но это только если ваше старое агентство или команда внутри ранее не были совсем провальными. В таком случае на какое-то время ваше новое агентство вырастет в результативности за счет увеличения эффективности на контрасте с прошлыми плохими результатами. Но впоследствии итог будет таким же.

Пример из реального мира: агентство А и клиент К. Клиент К с порога заявил, что его главный приоритет — повышение эффективности маркетинга.

Текущий показатель CPiS* составлял $10 долларов, но директор по маркетингу хочет снизить до $9.

*CPIS — стоимость инкрементальной продажи

Самый быстрый способ добиться снижения CPiS — в чём-то пожертвовать результативностью. Но это только если их внутренняя команда/агентство не факапятся в чём-то очень глупом.

В данном случае результативной метрикой выступает доля рынка. Я провожу глубокий анализ данных, нахожу все каналы/активности/тактики/креативы, которые обеспечивают выхлоп за $9, и использую их, чтобы достичь идеального для CMO значения. Но при этом я также добиваюсь снижения результативности: доля рынка упала с 18 до 16%.

Ситуация кажется проигрышной, ведь долю рынка сложно завоевать и легко потерять.

В этом и заключается проблема, когда вы сосредотачиваетесь только на одном показателе. В данном случае это эффективность, а роль результативности не осознается.

Иногда, когда компания находится в затруднительном положении, вам просто НЕОБХОДИМО сосредоточиться на эффективности. Если вдруг это случится, будьте умны — установите предел результативной метрики, которым не жалко пожертвовать.

Скажите своему агентству так: «Мы хотели бы увеличить CPiS с $10 до $9, но так, чтобы доля рынка не упала ниже 17,5%. Если сможем увеличить долю рынка при цене в $9, то вперёд».

Так вы простимулируете всех участников к построению хорошей стратегии.

Доля рынка может быть сложной результативной метрикой для многих компаний, если у вас нет расчётов смежных показателей. В этом случае используйте выручку, прибыль или другие метрики. Главное чтобы они положительно мотивировали к безжалостному (и часто бездумному) сосредоточению только лишь на эффективности.

Когда я отвечал за маркетинговый бюджет, я решил стратегически подходить к мотивации для своего агентства. Прежде всего, я устанавливаю допустимые диапазоны показателей, чтобы определить оптимальную линию поведения. Затем соотношу текущую и целевую эффективность как 10 к 9 долларам. И уравновешиваю её стоп-лоссом* эффективности между 18% и 17,5%.

*Cтоп-лосс — ограничение убытка

Но.

Я также представляю, как будет выглядеть невероятный успех бизнеса, и затем создаю для этого стимулы.

То есть: «Если вы сможете увеличить нашу долю рынка с 18 до 22%, то результат может вырасти с $10 до $12». Стоит понимать, что подняться с 18% до 22% безумно сложно. Это окажет решающее влияние на настоящее и будущее компании. Для многих бизнесов (но не для всех) такие стратегические изменения могут быть достигнуты только за счет уменьшения эффективности.

Иногда переход от эффективности в $10 к $12 — это просто получение чуть меньшей прибыли. А иногда потеря 0,5 доллара помогает получить четыре пункта доли рынка. Эти стратегические вопросы могут обсуждать только CMO с финансовым директором — они и принимают взвешенные решения.

Мой совет прост:

Если хотите значительно повысить результат, это часто будет стоить эффективности (и наоборот). И вам придется это объяснить и предоставить все цифры и факты. А затем дайте стратегическую инструкцию вашей внутренней команде маркетологов или внешнему агентству.

Агентство получает прекрасную готовую рабочую модель, методы которой согласованы с обеих сторон. Если ваше агентство не очень классное, оно может сосредоточиться на том, чтобы сохранить 10 долларов или урезать их до 9, не потеряв слишком большую долю рынка.

Но если агентство исключительное, оно привнесёт инновации, гениальные решения и инструменты, эксперименты и последовательность, умы самых суперзвездных сотрудников. И в итоге увеличит вашу долю рынка с 18% до 19%, но сделают это, превратив $10 в $10,75.

И так далее, и тому подобное.

Баланс между эффективностью и результативностью со здравыми диапазонами решает многое. Требование «Принесите мне доход ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ» звучит как «Добудьте воду из камня: мне все равно, как».

Этот фантастический образ мышления работает для вашего агентства и внутренних маркетинговых команд. Конкретно потому, что помогает развить у коллег ориентированность на ОКR — цели и ключевые результаты.

Чтобы вдохновить вас думать по-новому, поделюсь десятью рабочими примерами. Они применимы к разным компаниям и типам команд, а также иллюстрируют баланс между стратегическим и тактическим подходом.

1. Индекс потребительской лояльности + выручка

2. Доля рынка + Стоимость конверсии

3. Средняя продолжительность звонка + Удовлетворенность клиентов

4. Стоимость одной продажи + Объем продаж

5. Коэффициент сопутствующих продаж + Коэффициент конверсии

6. Коэффициент закрытия тикетов + Новые тикеты/клиенты

7. Средняя стоимость заказа + Конверсия

8. Количество посещений + Лояльность

9. Доля поиска + Прибыль от поиска

10. Время просмотра + Вероятность рекомендации

Искренне надеюсь, что список подстегнет ваше воображение, поскольку вы выберете лучшую недостающую метрику для эффективности или результативности. Пункты подходят для любой инициативы/подразделения/команды/материнской компании.

Антрополог Мэрилин Стратерн считала, что люди пытаются предугадать последствия той или иной политики, а затем предпринимают действия, меняющие ее результат. В другом варианте это звучит так:

Вы никогда не сможете полностью исключить такое развитие событий. Человеческая изобретательность не может не радовать, когда речь заходит об обходе правил.

Но вы можете создать ряд стимулов, чтобы уменьшить риск того, что постулат Стратерн станет реальностью. Один из важнейших способов сделать это — создать уравновешивающие силы в виде показателей и эффективности, и результативности.

Лови момент.

P.S. Примечание для тех, кто преуспел: чтобы создать устойчивое конкурентное преимущество, вам нужно, чтобы ваши показатели эффективности и результативности измерялись с использованием методологий инкрементальности.

Например: дополнительный доход и стоимость за дополнительную продажу. Или количество привлеченных пользователей и стоимость за привлеченного пользователя.

Спасибо всем, кто дочитал до конца! Здесь мы регулярно показываем лучше практики для представителей e-commerce рынка. Поможем выбрать подходящее решение для роста ваших результативных И эффективных метрик.