Как маркетинг разочаровался в целевых аудиториях

Понятие целевой аудитории в процессе развития знаний маркетологов понемногу вытесняется понятием целевой ситуации. Собственно, даже самые отсталые перестают определять своих потребителей в формате “25–55, ведущие активный образ жизни”. Разве что крупный корпоративный бизнес еще не догнал, но в целом за последние пять лет прогресс ощутим. Сначала ситуация, потом аудитория.

Но мода-модой, а для придания осмысленности своим действиям (почему мы отправляем ЦА на второй план), стоит разобраться и в причинах, почему подход, ориентированный на донесение ценностей через идентификацию целевой аудитории в коммуникациях перестал быть рабочим. На эту тему за последние десять лет появилось много исследований и работ, которые эти исследования объединяют вместе… И в итоге всё сводится к вполне разумному объяснению, теперь (после своего появления) кажущегося таким очевидным.

Если мы идентифицируем себя как бренд/марку/продукт, как принадлежащие конкретной аудитории (разговариваем с ней на одном языке, что вербальном, что визуальном), то в большей части случаев это вызывает не эмоциональное сближение, а воспринимается потребителями… негативно.

История очень простая, на которой выросло не мало красивых и популярных концепций про “покупку лучшей версии себя”. Но за популистским словоблудием в рассматриваемом случае оказалась вполне себе исследовательская база. Точнее так, эта история была с разных сторон подтверждена. Но при этом — проигнорирована маркетологами и менеджментом. Хотя кто только об этом не писал на протяжении последних пяти лет, включая издания Гарварда и Оксфорда.

История очень простая. Коммуницируя с компанией большинство потребителей действительно ставят неосознанной целью “стать лучше”. Но тщательно изучая и расставляя маркеры целевой аудитории, компании упускают этот факт из виду. Детальный анализ целевой аудитории позволяет весьма точно стать таким, как ты сейчас. Т.е. синхронизировать текущие идентичности потребителя и бренда. Но зачем платить деньги, чтобы оставаться на одном и том же месте?

Но если мы заходим на территорию “лучшего себя”, то из понятия целевой аудитории исчезает то, за что она была крайне любима — определенность. Потому как несмотря на то, что сегодня ты ведущая активный образ жизни домохозяйка, желать стать ты можешь кем угодно. Этим пользуются некоторые бренды, продавая молодость (Porsche) или сексуальность (AXE), но далеко не всегда таких универсальных констант достаточно. Да и ситуация осложняется тем, что крайне мало покупателей жаждут, например, больше знаний и ума. В основном в почёте признание, молодость и красота. А для решения этой задачи достаточно ситуации потребления и не надо лезть глубоко в систему ценностей потребителей.

Думаю, что расхождение в предлагаемой целевой аудитории и ожидаемой каждым конкретным потребителем идентичности и есть основа появившегося и усилившегося скепсиса. А когда мы переключаемся с аудитории “космонавты” на тех, кто “хочет стать космонавтом”, мы уже оперируем ситуацией, а не аудиторией. И введение социо-демографических характеристик или дифференциация группы по ценностям может носить лишь вторичный характер и лишь там, где действительно есть существенное отличие. Ведь “стремиться стать” ни доходы, ни возраст, ни социальный статус — не помеха.

Но при этом, помимо отказа от неэффективного инструмента в его текущем виде есть еще и следующий виток его развития. Ведь потребители в процессе выбора всегда ищут ориентиры.