Покажите мне деньги: убеждаем руководителя, что маркетинг – это инвестиция.

Привет, VC. На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Мы специализируемся на брендинге, рекламе и дизайн-поддержке для брендов, которые хотят изменить правила игры в своей отрасли.

Сегодня я хочу поговорить с вами о наболевшем: как убедить руководство инвестировать в маркетинг? Знаю, многие маркетологи сталкиваются с тем, что их идеи, даже самые блестящие, разбиваются о стену непонимания со стороны босса. Вроде и цели у всех общие — рост бизнеса и прибыли, но вот пути их достижения видятся по-разному.

Поделюсь своим опытом и расскажу, как мне удается договариваться с клиентами о маркетинговых расходах и получать «зеленый свет» на самые смелые проекты. А также поделюсь несколькими историями из практики, которые, надеюсь, вдохновят вас на новые победы.

Первая задача, которую необходимо решить, — это понять мотивацию участников сделки.

Давайте честно: вы и ваш руководитель – это люди с разных планет. Вы, как маркетолог, живете в мире креатива, новых технологий и смелых экспериментов. Ваша задача – создать увлекательную историю для аудитории, сделать бренд заметным и привлекательным, использовать все возможные инструменты для продвижения.

А ваш руководитель – предприниматель, который сам построил бизнес. Для него каждый рубль – это результат тяжелого труда, и он не любит расставаться с деньгами просто так. Для него маркетинг – это часто terra incognita, где легко потерять деньги и не получить желаемого результата.

Не ждите, пока руководитель сам проявит инициативу и пригласит вас обсудить маркетинговый бюджет. Пассивное ожидание – не лучшая стратегия в мире бизнеса. Возьмите бразды в свои руки и начните действовать. Чем тщательнее вы подготовитесь к разговору о бюджете, тем выше шансы, что ваши идеи будут услышаны, а запросы – одобрены.

Прежде всего, уточните вопрос о маркетинговом бюджете уже на собеседовании. Это не просто формальность, а своеобразная лакмусовая бумажка, которая продемонстрирует отношение компании к маркетингу. Если вам отвечают расплывчато, говорят что-то вроде «ну, посмотрим», «по ситуации», «как пойдет», – это повод насторожиться и задуматься, а стоит ли тратить ваше время и энергию на эту компанию.

Перед тем, как идти на переговоры о бюджете, обязательно изучите историю маркетинговых активностей в компании. Погрузитесь в отчеты, проанализируйте предыдущие бюджеты. На что тратились деньги раньше? Какие результаты были достигнуты? Какие инструменты использовались? Возможно, уже были попытки внедрить то, что вы предлагаете. Это знание поможет вам понять приоритеты руководства, сильные и слабые стороны предыдущих кампаний и сформулировать свои предложения с учетом этого опыта.

Прежде чем идти просить деньги, четко сформулируйте, чего вы хотите добиться с помощью маркетинга. Какая ваша глобальная цель? Увеличение продаж — каких продуктов, в какой аудитории, почему? Привлечение новой аудитории — зачем? Повышение узнаваемости бренда — зачем? Какие конкретные задачи вы планируете решить? Чем точнее и измеримее цели, тем легче будет обосновать бюджет.

Если мы заказываем, например, разработку маркетинговой стратегии (или запуск рекламной кампании, создание нового сайта и т.д.), нам нужен возврат инвестиций. Важно понимать, какую финансовую отдачу мы ожидаем от этих вложений и в какие сроки. Если же мы говорим: «Нам нужен новый логотип, потому что старый некрасивый», то это не аргумент для руководителя, ориентированного на результат. Неясно, как изменение логотипа повлияет на бизнес-показатели.

Другое дело, если мы аргументируем необходимость рестайлинга тем, что старый визуальный образ не соответствует новой стратегии компании. Например, мы переориентировались на рынок инновационных технологий и хотим, чтобы наш бренд ассоциировался с современностью, технологичностью и прогрессом. Новый логотип и фирменный стиль помогут нам донести это послание до целевой аудитории, укрепить позиции бренда на рынке и привлечь новых клиентов. В таком случае рестайлинг становится инструментом для достижения конкретных бизнес-целей и может быть обоснован с точки зрения возврата инвестиций.

И последний, но не менее важный пункт – разработайте подробный план действий. Он должен включать все этапы проекта с указанием сроков, необходимых ресурсов и ответственных. Четкий план продемонстрирует руководителю вашу серьезность, профессионализм и ответственный подход к делу. Ему важно видеть, что вы все продумали и не просто пришли просить деньги, а готовы предложить ему четкую стратегию с прогнозируемыми результатами.

Итак, вы проделали большую работу: проанализировали ситуацию, собрали данные, подготовили план и маркетинговую стратегию. Теперь самое главное – убедительно презентовать свою идею руководству и, наконец, получить заветный бюджет.

Секрет прост: говорите с руководителем на одном языке — языке бизнеса. Покажите ему, что вы мыслите категориями бизнеса, а не витаете в облаках креатива. Забудьте про непонятные маркетинговые термины и сосредоточьтесь на том, что действительно важно для бизнеса: поток выручки, увеличение прибыли, повышение лояльности клиентов и пр. Вам обоим должно быть понятно, какие точки роста вы ставите в приоритет. Демонстрируйте связь между маркетинговыми инвестициями и конкретными результатами.

Не забывайте про аргументы. Приготовьте убедительную аргументацию, подкрепленную цифрами и фактами. Используйте данные аналитики, кейсы, статистику.

Кейс 1: UTAIR – как ребрендинг помог взлететь на новые высоты

В начале 2010-х годов авиакомпания UTAIR столкнулась с серьезными трудностями: снижение пассажиропотока, устаревший образ бренда, жесткая конкуренция со стороны лоукостеров. В 2015 году пассажиропоток UTAIR составил 5 540 382 человек.

Анализ ситуации показал необходимость ребрендинга:

Новым директором по маркетингу в 2016 году стала Алина Щербинина, которая запустила масштабный ребрендинг. Он включал в себя разработку нового логотипа и фирменного стиля, а также пересмотр позиционирования компании, создание новой маркетинговой стратегии и усиление присутствия в онлайн-канале.

Уже в 2017 году пассажиропоток UTAIR вырос до 7 300 240 человек:

Кейс 2: Как «Агрорус-Альянс» увеличил продажи на 57% благодаря ребрендингу

В 2017 году компания «Агрорус-Альянс», производитель средств защиты растений, решила провести ребрендинг, чтобы отстроиться от конкурентов с похожими названиями и укрепить свою торговую марку.

Проблема была в том, что названия, начинающиеся на «Агро», были очень распространены в этой отрасли и часто принадлежали не производителям, а торговым компаниям.

В результате ребрендинга появился новый бренд – Lysterra – неологизм, который ассоциировался с миром растений и земледелием, выделялся на фоне конкурентов и отражал миссию компании: предлагать лучшие решения в сфере защиты растений.

Результаты ребрендинга оказались впечатляющими. По данным “Финансовой газеты”:

Кейс 3: Как типография «Ситипринт» изменила позиционирование и добилась уверенного роста

Московская типография «Ситипринт», работающая на рынке с 1992 года, к 2015 году прошла через радикальное техническое перевооружение и стала технологическим лидером отрасли. Однако «наступление» цифровых технологий и изменение потребностей клиентов заставили компанию пересмотреть свое позиционирование.

Был проведен ребрендинг, в ходе которого разработали новую маркетинговую стратегию с фокусом на выгоде клиента и переходом от продуктовой ориентации к ориентации на отраслевые сегменты. Изменилась система продаж, был сформулирован новый слоган: "Впечатляющая печать”.

Ребрендинг привел к уверенному росту бизнес-показателей. По данным “Финансовой газеты”:

Как же найти общий язык и доказать, что маркетинг – это не просто затраты, а инвестиции в будущее?

Конечно, столкнуться с сопротивлением — абсолютно нормально. Когда слышишь: «Нам нужны деньги на изменения», первая реакция — насторожиться. В голове сразу всплывает мысль: «А точно ли нам это нужно?». Лично я, на любой запрос о деньгах, включаю «режим бизнес-аналитика» и начинаю задавать вопросы: «Что конкретно мы хотим изменить? Какие проблемы мы решаем этими изменениями? Насколько критично внедрять их именно сейчас? Может быть, есть более приоритетные задачи, которые требуют вложений?». Моя задача — убедиться, что запрашиваемые инвестиции действительно необходимы и принесут ощутимую пользу бизнесу.

Но, грамотно презентовав проект, можно получить одобрение и необходимые ресурсы. Ключевое — обосновать необходимость изменений с точки зрения бизнес-целей и продемонстрировать конкретную выгоду, которую они принесут. Это убедит руководство в том, что инвестиции не просто оправданы, а являются стратегически важным шагом для развития бизнеса.

Дерзайте! У вас все получится!

А какие приемы вы используете, чтобы получить бюджет на маркетинг? Расскажите о своем опыте в комментариях!

P.S. Поделитесь этой статьей с тем, кто заинтересован в разработке бренда и масштабировании своего дела. И подпишитесь на наш Telegram-канал Jekyll&Hyde agency, чтобы быть в курсе последних трендов в мире брендинга и маркетинга.

#еленапаламарчук #jekyllhyde