Каннский фестиваль рекламы-2024: какие идеи и тренды подглядеть маркетологу

Студия Чижова отсмотрела все или почти все ролики с Каннского фестиваля рекламы-2024: ловите тренды и примеры роликов в качестве референсов и идей для своих рекламных стратегий.

Привет! Это Студия Чижова

Недавно мы выпустили большую презентацию «Тренды-2025», подготовленную на основе анализа 200+ российских и зарубежных трендбуков и собственного опыта нашего агентства.

Это 58 слайдов важнейшей информации, которая пригодится каждому директору по маркетингу и бренд-маркетологу для поиска идей к стратегическим сессиям и коррекции коммуникационной стратегии на будущий год.

Дополнить тезисы из этой презентации помогут примеры с Каннского фестиваля 2024 года. Это одно из главных мировых событий в рекламе, где можно почерпнуть маркетинговые тренды, идеи и референсы.
Спойлер: во многом наши выводы подтверждаются.

В этой статье рассказываем о ключевых рекламных тенденциях в маркетинге, делимся видеороликами лучших «Львов» — победителями фестиваля. Это поможет глубже раскрыть суть трендов и вдохновить на создание собственных успешных креативных маркетинговых решений для бизнеса.

Поехали.

Data-driven подход — это использование информации о клиентах для создания новых продуктов, оптимизации бизнес-рекламы и маркетинговых коммуникаций. Сегодня брендам мало знать демографические данные и местоположение пользователей. Нужно уметь анализировать их поведение, разрабатывать новые методы для использования в различных сферах. Это позволяет создавать по-настоящему впечатляющие продукты.

Как маркетологам работать с трендом

Примеры от победителей «Каннских львов»

Ролик: Gatorade Turf Finder

Создатели: Gatorade (локальный бренд PepsiCo India) и Leo Burnett India

Gatorade Turf Finder использует архивные данные и схемы движения в реальном времени, чтобы определить, когда и где общественные места пустуют, чтобы сделать спорт более доступным даже в густонаселенных городских районах Мумбаи.

Система Gatorade Turf Finder определяет подходящие места, например, пустующие парковки или свободные улицы, и превращает их во временные игровые площадки. Благодаря этому инновационному подходу жители индийских мегаполисов имеют возможность играть и вести активный образ жизни везде, где только позволяет пространство.

Ролик: PetPace Animal Alerts

Создатели: Serviceplan Group и Animal Alerts

Умный ошейник PetPace для собак использует самые передовые алгоритмы искусственного интеллекта, чтобы давать точную информацию о состоянии здоровья питомца.

Проект Animal Alerts работает на основе данных, полученных от умного ошейника. Программа определяет изменения в уровне тревожности, наряду с другими данными о состоянии здоровья животных, и выявляет индикаторы потенциальных землетрясений.

Аномалии в поведении собак и сейсмические данные анализируются экспертами Animal Alerts вместе с другими геофизическими факторами в Лиме и Перу, одном из самых сейсмически активных регионов мира.

Компании по всему миру всё активнее используют инструменты социальной ответственности, поддерживая благотворительные проекты и демонстрируя человеческую сторону бизнеса, продвигая экологически чистые решения. Потребители устали от навязчивой рекламы и обезличенных коммуникаций. Они ищут бренды, которые понимают их потребности, ценности и эмоции.

Как маркетологам работать с трендом

Рекламодатели будут пересматривать свои подходы к созданию контента, делая больший акцент на эмоциональную составляющую и storytelling, сдвигаясь в сторону более человечного и эмоционального подхода:

Примеры роликов-победителей

Ролик: The Misheard Version

Создатели: Specsavers

Бренд, оказывающий услуги по слухопротезированию, в ходе исследований обнаружил, что люди боятся потери слуха настолько, что не решаются проходить исследования.

Вместе с музыкантом Риком Эстли, хит которого Never Gonna Give You Up известен тем, что слова в нем многие путают на слух, записали заведомо неправильную версию знаменитой песни. Целью рекламной кампании было подтолкнуть зрителей к оценке собственного слуха и снизить стигматизацию проблемы потери слуха в обществе.

Песня стала своеобразным «национальным тестом на слух». Ее прослушали 20 миллионов раз всего за 8 часов. История попала в новости 95% крупнейших британских изданий, а число заявок на проведение проверки слуха, согласно отчету Specsavers, выросло на рекордные 1220%.

Ролик: Heinz Ketchup Fraud

Создатели: Heinz

Heinz неоднократно сталкивается с тем, что мелкие рестораны и кафе подают в бутылке Heinz более дешевые марки кетчупа, выдавая их за оригинал. Вместо традиционных стратегий продаж в b2b Heinz решили убедить рестораны с помощью своих фанатов и соцсетей.

Они запустили программу #HeinzKetchupFraud. В рамках проекта пользователи публиковали посты с хештегом, писали на сайт или в инстаграм-аккаунт адреса точек, где используют поддельный соус.. #HeinzKetchupFraud принесла, по словам компании, наибольший эффект и позволила заключить договоры на поставку кетчупа с множеством предприятий в сфере ресторанного бизнеса.

Это не просто тренд, а неотъемлемая часть маркетинговой стратегии успешных брендов в 2025 году. Только компании, которые будут активно включаться в решение глобальных проблем и демонстрировать свою приверженность ценностям, смогут завоевать доверие потребителей.

Маркетинг всё больше фокусируется на вопросах социальной справедливости, включая разнообразие, инклюзивность, поддержку локальных сообществ и борьбу с дискриминацией. Рекламодатели будут сталкиваться с повышенными ожиданиями от потребителей в плане экологической и социальной ответственности. Потребители ожидают от брендов активной позиции в этих вопросах.

Как маркетологам работать с трендом

Примеры роликов-победителей

Ролик: The Last Photo

Создатели: CALM и ITV

Благотворительная организация и крупнейший коммерческий телеканал Британии разработали совместный проект «Последнее фото», чтобы привлечь внимание общества к проблеме суицидов.

«Люди думают, что знают, как выглядит «суицид»: плач, гнев, отчаяние. При отсутствии этих признаков никто не вмешивается». Проект «Последнее фото» привлекает внимание общественности к тому, что «суицидальные» проявления не всегда бывают такими, как ожидают люди. Показывая последние фото, видео людей, покончивших жизнь самоубийством, они демонстрируют, что люди, остро нуждающиеся в поддержке и внимании, чаще всего не выглядят как те, которым требуется помощь.

Акция получила огромное внимание общественности, в том числе и в соцсетях, Интернете, абсолютно бесплатно рекламировалась людьми и инфлюенсерами. Также значительно увеличила количество донатов для CALM.

Ролик: The Inflation Cookbook

Создатели: SkipTheDishes и Skip Express Lane

Компания SkipTheDishes и ее служба быстрой доставки продуктов и товаров повседневного спроса Skip Express Lane разработали первое в Канаде приложение для отслеживания стоимости покупок продуктов питания — Inflation Cookbook. Оно использует данные о ценах на более чем 400 ингредиентов в 100 магазинах в режиме реального времени, чтобы помочь канадцам уменьшить влияние инфляции на их продуктовую корзину, отслеживая еженедельные колебания цен в крупных розничных сетях и 80 с лишним торговых точках по всей стране.

«Рост стоимости продуктов питания сильно бьет по канадцам. Только за последний год цены выросли на 10,4%, поэтому многие семьи вынуждены экономить на еде, переходя на менее полезные и дешевые продукты или просто отказываясь от их покупки».

Также SkipTheDishes расширяет свое долгосрочное партнерство с Food Banks Canada, чтобы помочь тем, кто испытывает трудности из-за роста цен на продукты. Все излишки продуктов из 23 пунктов Skip Express Lane будут передаваться в местные продовольственные банки по всей Канаде.

В условиях возрастающего стресса, неопределенности и информационной перегрузки люди всё больше осознают важность заботы о себе. Кстати, у термина wellbeing нет точного перевода на русский язык. Чаще всего его переводят как «благополучие».

В рамках тренда выделяют 5 основных взаимосвязанных элементов благополучия человека: карьера, здоровье, финансы, социальные и общественные связи. Цель тренда — изменить тональность маркетинговых сообщений и сделать их более позитивными, вдохновляющими, полезными для здоровья, в том числе ментального.

Благодаря тренду всё чаще меняется темп подачи материала в видео и сами форматы. От динамичных шоу, кривляний на камеру — к интервью и разговорным формам, например, набирают популярность подкасты в терапевтических целях.

Как маркетологам работать с трендом

Маркетологи должны проявлять эмпатию к чувствам и переживаниям своей целевой аудитории. Важно признавать, что люди сталкиваются с различными вызовами в этой сфере жизни, и предлагать решения, которые помогут справиться с этими трудностями:

Примеры роликов-победителей

Ролик: Allegra Airways

Создатели: Allegra и Sanofi

Компания Allegra, специализирующаяся на средствах против аллергии, разработала первую онлайн-карту для аллергиков: Airways помогает проложить безопасный путь, избегая зон с высоким загрязнением воздуха, аллергенов вроде пыльцы, находя оптимальные пешеходные и велосипедные маршруты.

Программа работает на основе уникального климатического интеллекта, который собирает и обрабатывает данные в реальном времени из 7 источников, сертифицирована Национальным бюро аллергии. Также на сайте можно посмотреть карту качества воздуха на территории всех США.

Ролик: Samsung IMPULSE

Создатели: Samsung

Нарушения речи — распространенная проблема, возникающая в результате инсульта, деменции, болезни Альцгеймера, ранних стадий БАС и заикания. Все они связаны с нарушением координации между мозгом и речевым аппаратом.

Компания Samsung разработала бесплатное приложение Impulse для своих умных часов Galaxy Watch. Оно преобразует слова в тактильные вибрации, помогая людям с нарушениями речи говорить бегло. Impulse сообщает пользователям темп каждого слова или фонемы «в соответствии со спецификой расстройства пациента». Этот тип ритмотерапии, благодаря тактильной обратной связи умных часов, позволяет пользователям определять собственный речевой ритм и избегать нарушений дикции.

Растущий тренд, который подразумевает создание коммуникаций, учитывающих разнообразие общества и представляющих всех людей, независимо от их расы, этнической принадлежности, пола, возраста, сексуальной ориентации, физических возможностей, религиозных взглядов и других характеристик.

Как маркетологам работать с трендом

Представление разнообразных моделей в рекламе позволяет аудитории увидеть себя в рекламе, помогает создать чувство принадлежности, тем самым повышает лояльность к брендам.

Примеры роликов-победителей

Ролик: Textured Hair and Protective Style Representation in Gaming

Создатели: Dove и Code my Crown

«85% чернокожих геймеров считают, что видеоигры плохо отображают текстурированные волосы. И в конечном итоге искажение натуральных волос — это искажение всех, у кого они есть».

Бренд косметики Dove запустил интересную коллаборацию совместно с Open Source Afro Hair Library. Созданный чернокожими 3D-художниками CODE MY CROWN — это пошаговое руководство для игровой индустрии по кодированию более разнообразных, правдивых и реалистичных изображений чернокожих причесок в 3D. Разработчики игр могут скачать его бесплатно на сайте Dove.

Ролик: Assume that I Can

Создатели: CoorDown

CoorDown, итальянская некоммерческая организация, которая борется за права людей с синдромом Дауна, запустила социальную рекламную кампанию Assume that I Can. Ее целью было доказать, что люди с этим заболеванием обладают множеством способностей и талантов и их нужно воспринимать как полноценных членов общества, способных к обучению, работе и самореализации.

Подопечные организации снимали видео и публиковали фото в соцсетях. Их публично поддерживали бренды, блогеры «ТикТока» и знаменитости: Вуди Харрельсон, Виола Дэвис и другие.

В акции принял участие Benetton, разработавший специальную коллекцию одежды. Рекламная кампания получила более 150 000 000 просмотров за первую неделю.

Работа с инфлюенсерами претерпевает значительные изменения, фокусируясь на аутентичности, прозрачности и долгосрочных партнерствах.

Маркетологи отходят от массовых кампаний с большим количеством инфлюенсеров к более целевым и стратегическим коллаборациям с теми, кто действительно резонирует с целевой аудиторией и ее ценностями. Вместе с этим уделяется внимание вирусности и скорости распространения контента, что вынуждает маркетологов всего мира пристально следить за трендами и инфлюенсерами.

Как маркетологам работать с трендом

Брендам важно научиться выбирать правильных инфлюенсеров, строить долгосрочные отношения и фокусироваться на аутентичности и прозрачности коммуникации.

Примеры роликов-победителей

Ролик: Michael CeraVe

Создатели: CeraVe и Ogilvy

Рекламное агентство Ogilvy разработало для дерматологической компании CeraVe необычную блогерскую коллаборацию. Используя около 450 блогеров в соцсетях, с публикацией в нескольких популярных СМИ, TV-шоу, они запустили миф о том, что на самом деле бренд основал и разработал актер Майкл Сера.

«Теория заговора» распространялась целый месяц перед финалом Супербоула, получив суммарно 9 миллионов просмотров. В день игры они выпустили ролик–разоблачение мифа, в котором еще раз акцентировали внимание покупателей на том, что вся продукция бренда разработана врачами-дерматовенерологами.

Ролик: Yes, Couch! by Mojo Supermarket

Создатели: Facebook

В начале января 2024 года Calvin Klein запустил кампанию Spring 2024 с участием популярного актера Джереми Аллена Уайта из сериала «Медведь». Кампания мгновенно привлекла внимание поклонников по всему миру.

Однако интерес публики был не только к Джереми, но и к красному вельветовому дивану, на котором он позировал. В течение 48 часов Facebook* отреагировал на инфоповод: нашли точно такой же диван, использованный на съемках Calvin Klein, и разместили его на Marketplace для продажи.

Это событие вновь взбудоражило Интернет. Пользователи социальных сетей активно обсуждали находку Facebook*, новость тут же подхватили СМИ и даже TMZ (новостной сайт, который уделяет большое внимание сплетням о личной жизни знаменитостей) попросил Джереми Аллена Уайта прокомментировать ситуацию.

Диван произвел настоящий фурор в соцсетях: Facebook* получил тысячи запросов на его покупку, включая предложения обменять душу, почку и даже миллион долларов. Девизом рекламной кампании стало выражение «Мы просто напомнили вам о волшебстве Facebook* Marketplace».

Итак, анализ работ, представленных на Каннском фестивале, помог понять, в каком направлении движется рекламная индустрия: маркетинг будущего движется в сторону человечности, устойчивости и инноваций.

Бренды всё больше фокусируются на создании глубоких эмоциональных связей с аудиторией, решении актуальных социальных проблем и использовании новых технологий для улучшения пользовательского опыта.

Ключевые тренды, которые мы рассмотрели, подчеркивают важность аутентичности, инклюзивности и взаимодействия. Маркетологам и рекламодателям необходимо пересмотреть свои стратегии, учитывая изменяющиеся потребности и ожидания потребителей. Вместо навязывания продукта нужно создавать ценности, которые резонируют с аудиторией и помогают решать ее проблемы.

Мы в Студии Чижова постоянно отслеживаем маркетинговые тренды и используем в брендовых коммуникациях актуальные подходы.

Вот несколько примеров наших кейсов:

Скачивайте нашу презентацию с актуальными трендами соцмедиа.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал и сообщество ВКонтакте — там регулярно публикуем полезный контент для маркетологов и предпринимателей, для которых актуальны вопросы брендовой коммуникации и построения каналов продаж в соцсетях.

И приходите к нам за сотрудничеством, приглашайте на тендеры: