Как собирать фактуру для кейса: план работы и чек-лист

Кейс ‒ это история про то, как компания эффективно решила проблему клиента. Чтобы кейс был интересным, а не просто рассказом в стиле «Мы строили, строили и наконец, построили» ему нужен сюжет.

То есть должен быть главный герой, интересная задача для него, враг, которого надо победить в процессе решения этой задачи, и какие-то интересные под-задачи, которые будут держать внимание читателя по ходу повествования.

Как из скучных отчетов и большого количество разных цифр сделать интересный кейс, который будет приносить клиентов читайте в статье

✅Как писать кейсы: почему истории ваших клиентов работают лучше рекламы

Ни один копирайтер не сможет написать хороший кейс без активного участия клиента. Только тот, кто сам делал проект, может рассказать о его внутрянке, и презентовать его в максимально выгодном свете.

Мы разберемся, как собирать фактуру для кейса, какие задавать вопросы заказчику чтобы сделать качественный и интересный кейс.

Вам очень повезло, если в компании, для которой вы пишете есть контент-маркетолог. У него вся информация разложена по полочкам, он знает, когда, что, для кого и как делали и может об этом связно рассказать стороннему копирайтеру.

Но обычно всё выглядит не так. Информация разрознена, один специалист знает одно, второй второе. Хорошо, если есть тим-лид или проджект, владеющий сводной информацией, но часто этого тоже нет. Информацию нужно вытаскивать из людей, уже забывших про проект, о котором вы пишете, они заняты другими наиважнейшими задачами и вообще, им не до вас.

Поэтому умение копирайтера придумать сюжетную линию кейса, а потом задать нужные вопросы правильным людям, становится очень важным.

Сначала нужно прописать структуру будущего кейса. Самая простая и рабочая структура:

И все это, напомним, должно быть внутри интересного сюжета.

До интервью с ЛПР компании-заказчика нужно собрать предварительную фактуру. Это как минимум mindmap или другое описание проекта, о котором будет кейс и коммерческие предложения по проекту. Если есть скрипты для продавцов, информация по возможным возражениям покупателей ‒ она тоже будет не лишней. Всё это поможет понять, как именно работал (или до сих пор работает) проект, как он решает проблемы клиентов компании.

Познакомьтесь с анализом конкурентов, если есть ‒ со сравнением аналогичных продуктов. Это поможет понять, как можно отстроиться от конкурентов и показать преимущества проекта, о котором вы пишете.

Назначая созвон, спросите, какие ресурсы в Интернете вы можете предварительно почитать. Если вы пишете кейс для IT, посмотрите заранее, как и что любят читать на Хабре, если кейс для маркетологов ‒ еще раз пересмотрите тематические публикации на vc.ru.

Идеально, если вы можете получить реальный опыт взаимодействия с продуктом, о котором будет писать.

Итак, у вас есть общее понимание о проекте, о том, как он работает и какие проблемы решает. Теоретическую канву кейса уже можно написать.

Теперь самое главное ‒ интервью с заказчиком, на котором нужно добыть мясо.

Важно. Подготовьте вопросы заранее, и пришлите заказчику кейса. Ему так тоже будет проще.

Первый вопрос интервью обычный: расскажите, пожалуйста, о проекте. И тут важно слушать всё, что вам говорят, сразу мысленно встраивать полученные данные в структуру кейса, и задавать дополнительные вопросы.

Кстати, мы сделали для вас чек-лист по вопросам для кейса.

Итак, заказчик ответил на вопросы, вы узнали всю нужную информацию, понимаете, как будет выглядеть кейс и готовы написать его итоговую версию. Теперь нужно придумать заголовок.

Заголовок ‒ половина успеха. От того, насколько он зацепит внимание, зависит, откроют ваш кейс вообще или нет. Рабочий заголовок можно писать и в начале работы. Но окончательный вариант прорабатывается только в самом конце.

Для написания заголовка нужно задать такие вопросы:

Затем, в зависимости от полученной информации, нужно написать заголовок который будет обращен к конкретным людям или компаниям, укажет на какие-то их конкретные боли и тем самым зацепит внимание.

Например: Геймификация с помощью чат-бота для сети салонов красоты: 4.000 уникальных именных купонов и 500 продаж на общую сумму 2.000.000 рублей. На такой заголовок кликнут все бьюти-мастера без исключения.

И не забудьте в конце кейса оставить контакты заказчика и CTA. Когда у человека возникнет мысль «О, хочу также!», он должен сразу увидеть, какую кнопку нажать, чтобы стало также.

Приведем пример CTA:

Если у вас есть классный продукт, и вы хотите, чтобы его покупали ‒ вам нужны кейсы. Завод кейсов агентства Promotroll работает без сбоев: кейсы от запроса от результата. Пишем, согласовываем, публикуем, продвигаем.