Методика прогноза и управления b2b продажами

Прогнозирование продаж представляет собой сложный процесс. Тем не менее есть отработанные методики, которыми успешно можно пользоваться руководителям. В международных ИТ-компаниях с длинными B2B-продажами, где я работал, применяется эффективная методика управления продажами и управлением прогнозом продаж по кварталам. Суть ее заключается в том, что руководитель Отдела Продаж с одной стороны требует от продавцов результатов по каждой отдельной сделке, а с другой стороны формирует прогноз по общей выручке за квартал как сумма прогнозов отдельных сделок. Это очень эффективный метод, который дает все рычаги для управления сложными длинными B2B-продажами.

Для успешного прогнозирования анализируется два показателя: уровень уверенности по каждой конкретной сделке и суммы аккумулированных объемов продаж для пессимистичного, вероятного и оптимистичного сценариев. Каждому уровню уверенности и сценарию соответствуют определенные термины. Здесь они приведены на английском языке с моим русским переводом. Термины важны для понимания методики управления продажами и получения прогноза.

Категории уверенности - это вероятность того, что конкретная сделка закроется в прогнозируемое время и на ожидаемую сумму.

Категория означает, что эта Сделка уже закрыта в текущем квартале, заказ обработан, а его стоимость уже учтена в квартальном объеме забронированной выручки.

Для этой категории сделок прогнозируемая дата закрытия находится в соответствующем квартале, продавец полностью уверен, что сделка будет закрыта на ожидаемую сумму, и он отвечает за то, чтобы выполнить надежный и четко документированный план действий для достижения этого. Закрытие уже не зависит от каких-либо исключительных или непредсказуемых событий. Только непредвиденное и резкое изменение обстоятельств остановит сделку. В любой заданный период в среднем 8/9 из 10 таких сделок, будут закрыты, как и прогнозировалось. А результат по оставшимся будет скорее всего успехом в следующем квартале, и отказа от сделки уже не будет.

Прогнозируемая дата закрытия находится в требуемом квартале. Продавец уверенно ожидает, что эта сделка будет закрыта с целевым значением, и он реализует надежный и четкий план действий для достижения этого. Закрытие не зависит от каких-либо исключительных или непредсказуемых обстоятельств, но все еще необходимы некоторые действия со стороны продавца, чтобы сделка успешно состоялась. Оставшиеся действия являются вполне выполнимыми за отведенный срок. В любой заданный период следует ожидать, что большинство сделок в этой категории будут закрыты успешно в текущем квартале и по объему не ниже прогнозируемого.

Прогнозируемая дата закрытия находится в соответствующем квартале, есть реалистичный шанс, но, который зависит от внешних обстоятельств, что эта сделка будет закрыта в этом квартале в ожидаемом объеме. У продавца есть четкий план действий для достижения этого результата, который не зависит от чуда, и продавец придерживается его исполнения. Эту категорию также можно иногда использовать для сделок, которые имеют наиболее вероятную дату закрытия в текущем квартале. Но есть некоторые ненулевые шансы (или планы), что сделка будет перенесена на более поздний срок.

В любой заданный период ожидается, что меньшинство сделок в этой категории закроется, как запланировано по указанной стоимости и в указанные сроки. Сделки в этой категории должны выступать в качестве «резерва» для Подтвержденных или Прогнозируемых сделок, которые неожиданно или непредсказуемо не будут закрыты.

Прогнозируемая дата закрытия сделки выходит за рамки требуемого квартала. Нет реалистичной возможности, что эти сделки закроются в текущем квартале, хотя потенциально такая возможность может быть.

Сделка больше не актуальна — либо она утеряна, либо истекла.

В отделе продаж должен быть определен регламент, к каким сделкам могут применяться какие категории. Закрытые и Подтвержденные сделки обычно следует применять только к сделкам на поздней стадии с датой закрытия текущего квартала. Вероятные и Возможные сделки можно применять к поздней стадии с датой закрытия в этом квартале или в следующем. Все остальные сделки должны находиться в категории «В процессе», и такой статус не должен применяться к сделкам текущего квартала.

Руководителю Отдела продаж необходимо рассматривать три сценария развития событий по выполнению плана — пессимистичный, вероятный и оптимистичный. Они относятся к совокупному прогнозу как для отдельного продавца, для агрегированных показателей (по подразделению, географии, продукту, сегменту и пр.) или для организации продаж в целом.

Это минимальный доход, который можно обоснованно ожидать. Он основан на накопленных значениях Закрытых и Подтвержденных сделок. Корректировки должны быть основаны на фактических данных и на экстраполяции прошлых результатов.

Это наиболее вероятный доход, который можно ожидать. Он основан на накопленных значениях Закрытых, Подтвержденных и Вероятных сделок с корректировкой на основе фактических данных в сторону повышения или (что более вероятно) понижения и на основе прошлых показателей.

Это наиболее оптимистичный вариант, если все или большинство планируемых сделок будут идеально закрыты. Он основан на накопленных значениях сделок Закрытых, Подтвержденных, Вероятных и Возможных с корректировкой на стороне понижения и на основе фактических данных.

Ожидается, что точность оценок — как на уровне отдельных сделок, так и для прогноза в целом — будет улучшаться по мере приближения конца квартала. Обычно в этом есть закономерность, которую можно использовать для корректировки прогнозов на начало квартала. Руководители должны иметь отчеты продавцов по их планам действий по конкретным сделкам. Приоритеты в работе продавцов должны устанавливаться исходя из учета состава сделок по трем сценариям.

Корректировки должны быть основаны на фактах, которые представлены продавцами в виде планов действий по конкретным сделкам. Руководителю нельзя полагаться на интуицию. Нужно анализировать закономерности эффективности, которые, например, предсказывают, сколько сделок определенного типа имели тенденцию закрываться в прошлом, на сколько точен в своих прогнозах по предыдущим периодам конкретный продавец, и как обычно связаны прогнозные и фактические цифры в течение квартала.

Прогнозирование продаж сочетает в себе искусство, науку и инженерное мышление. Без последовательного применения указанных определений и корректировок на основе реальных данных результаты могут оказаться непредсказуемыми.

Предлагаемые здесь определения должны быть полезны для организации эффективной работы Отделов Продаж и выстраивания методики прогнозов продаж.

Мы в СМБ Консалтинг занимаемся внедрением CRM и систем автоматизации, помогаем компаниям выйти на следующий уровень зрелости. Читайте мой блог в телеграм: