Кое-что о психологии поведения потребителей, часть первая

Я 12 лет проработал маркетологом, был вице-президентом страховых компаний, руководителем департамента трейд-маркетинга, но на заре своей карьеры я был предпринимателем.

В 21 год в Башкирии я организовал свой бизнес. Это был классический бизнес — розничная дистрибуция межкомнатных дверей и элементов интерьера. Тогда я понял, что все книжки, которые я прочитал по маркетингу, немножко не сочетаются с тем, что на самом деле делают продавцы.

Первое осознание пришло в момент, когда я вел переговоры с крупным руководителем розничной сети. Порядка 4 млрд оборот в год для дверного рынка того времени это было прилично, и я приезжал на встречу с красивыми презентациями, расписанными условиями типа «Покупаешь столько, получаешь такую скидку, такую отсрочку платежа, вот такая у тебя будет наценка».

Что делал мой будущий партнер?

Первым делом он демонстративным жестом отодвигал все мои материалы, доставал чистый лист, доставал дорогую ручку и говорил: «Поехали, давай обсуждать». Это был еще лучший вариант, а худший был, когда он брал самые низкие цены из моих условий и сообщал мне, что возьмет за них самую маленькую партию товара, на самых выгодных условиях поставки.

В тот момент я понял, что классический заход маркетологов в построении дистрибуции не годится. И я придумал фишку, эффективность которой подтолкнула меня к изучению психологии потребителей и потребительского поведения — Я начал ходить на переговоры только с листочком и с ручкой. И предоставлял партнеру свободу для жарких дискуссий. Я создавал иллюзию, что в результате этих баталий рождаются лучшие из возможных условий, что это заслуга моего партнера здесь и сейчас. По факту же условия были на 10-12% лучше для меня и хуже для него по сравнению с тем, когда я приходил с распечатками.

К счастью сейчас многие продавцы, директоры (розниц), вице-президенты по рознице, уже прекрасно понимают, что продажи начинаются гораздо раньше переговорного процесса. Продажи начинаются не с момента, когда в отдел продаж поступил продукт, а тогда, когда его начали разрабатывать, и даже раньше.

Когда мы пытаемся продавать то, что нам выдает департамент маркетинга или отдел разработки продуктов, то у продавцов всплывают одни и те же проблемы: продукты требуют стимулирования продаж, нужны либо скидки, либо рекламная поддержка, либо продукты вообще не имеют в себе потребительской ценности и маркетинг должен ее придумывать поверх готового продукта — это очень распространённая проблема, когда маркетинг через бренд пытается восполнить недостаток продукта.

В том, что изучая потребительское поведение, психологию потребителей, мы прибегаем к стандартным исследовательским инструментариям. Многие спрашивают у клиентов: «Почему Вы покупаете? и т.д.», ищут и изучают потребительские предпочтения. Но на самом деле «Потребительские предпочтения — это полная ерунда».Почему?

Когда мы пытаемся изучать поведение потребителей, психологию потребителей, то сталкиваемся с рационализацией принятия решений — самый большой бич современного маркетинга построенного на исследованиях и data.

Поясню на истории из практики Зигмунда Фрейда, который провел классический опыт: он загипнотизировал человека, дал ему в руки зонтик и сказал: «Надень плащ и иди на улицу». Человек собрался, выходит с зонтиком в пальто, затем Фрейд выводит его из транса и говорит: «Что делаешь?», человек ему отвечает: «Собираюсь на улицу». Фрейд опять спрашивает: «Почему у тебя в руках зонтик?», человек: «Потому что на улице дождь». Фрейд открывает занавеску, а там солнце светит. Умозаключение, что на улице дождь, основанное на том факте, что у тебя в руках зонт и есть рационализация решений, т.е. это связка, которую человек делает вывод, не зная истинную причину. Человеческое поведение иррационально.

Когда я рассказываю про иррациональность, успешные мужчины с золотыми часами, на S-классе, кривятся, мол это «моя жена блондинка иррациональна, дети иррациональные, а я человек рациональный». Это самая мощная ошибка предпринимателей, управленцев считать, что если ты человек с высоким статусом, с высоким интеллектуальным коэффициентом, то ты не подвержен когнитивным искажениям, искажениям восприятия. Нет. Проблема иррациональности скрыта не в личности, не в IQ, это проблема нашей биологии.

Первая — часть мозга, отвечающая за рефлексы, вторая — часть мозга, отвечающая за эмоции и третья - самая маленькая, та, которую мы считаем собой, ее мы называем нашим мозгом. Эта часть отвечает за рациональное мышление. Если я кину мячик в зал, Вы поймаете, не размышляя: «А надо мне его или не надо, граната это или не граната». Вы среагируете инстинктивно. Это реакция reptilian brain – мозга, отвечающего за инстинкты. Кому-то я не понравился, тот сразу вышел или кому-то я понравился, и он начал конспектировать и кивать — это реакция эмоционального мозга. Нужно всего 0,2 секунды, чтобы сделать впечатление о человеке, считав его мимику, пропорции лица и т. д., это делается неосознанно. И третье: только через некоторое время Вы начинаете думать: «Этот парень-то дело говорит, вообще-то он профессионал, его стоит послушать», к этому времени у Вас доходит рациональный мозг. Нужно 0,01 сек., чтобы информация дошла до эмоционального мозга и 0,04 сек., чтобы дошла до рационального. Пропускная способность информации эмоционального мозга 11 миллионов бит в сек., а рационального 40 бит в секунду.

Мы смотрим на мир через замочную скважину рационального мышления, и вся информация, что поступает к нам для взвешивания вариантов A, B или C, приходит уже эмоционально приукрашенная. Из 11 миллионов бит информации доходят до рационального мышления, только те 40, которые имеют наиболее сильный эмоциональный окрас, либо положительный, либо отрицательный.

Есть отличный пример из нейробиологии. Один финансист обладал высоким IQ, в связи с трагедией у него обнаружили рак и вырезая опухоль в мозге немножко зацепили часть лимбической системы, которая как позже выяснилось, отвечала за эмоциональный окрас любой информации. И что получилось? Он перестал иметь возможность принимать решения. IQ его сохранилось, он мог делать отличные прогнозы, но он не мог решить с какой ноги начать развязывать шнурок, он мог создать excel табличку в сотни ячеек, в сотни строк, анализируя, в какой ресторан пойти, и потратить на это весь день, так никуда не выйдя.

Это исследования А. Дамасио — известного нейробиолога, который доказал, что без эмоционального окраса мы не принимаем решения, мы не способны. Все это открыло огромную возможность для маркетологов, продавцов и всех, кто хоть как-то работает с психологией потребителя или потребительского поведения.

Что знание психологии потребителя и психологии потребительского поведения значит для компании?

Не нужно ставить во главу угла абстрактные убеждения или ценности потребителя, а нужно акцентироваться на универсальной методологии принятия решений.

Из чего состоит психология потребительского поведения и процесс принятия решений?

В следующей своей статье расскажу подробно о том из чего состоит процесс принятия решений, как выявлять истинные мотивы и бороться с ложными, из чего состоит процесс принятия решений и как построить карту принятия решений.

Обращали ли Вы внимание на свой процесс принятия решений при покупке новых товаров? Анализируете ли Вы свое поведение при совершении покупок?

Подписывайтесь на мой телеграм-канал для ежедневных новостей из мира дизайна поведения: https://t.me/behavior_design

В сентябре дарим подарок каждому подписчику нашего телеграм-канала — первая российская книга о поведенческом маркетинге, творчестве в корпорациях — «Управляй Удовольствием»!

Добавляйтесь в друзья на Facebook: https://www.facebook.com/arsendallancases/

Или подписывайтесь на еженедельный дайджест: https://humanai.ru/#sub