Разработка брендбука в 2024: работающие на цели бизнеса стандарты от агентства Jekyll&Hyde

Привет, VC! На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Мы специализируемся на брендинге, рекламе и дизайн-поддержке для брендов, которые хотят изменить правила игры в своей отрасли.

Сегодня мы обсудим, какие инструменты и стандарты мы используем в Jekyll&Hyde, чтобы гарантировать внедрение брендбука для клиента, избежать стресса и не начинать каждый проект с чистого листа процессов.

В любой отрасли существуют стандарты. Но стандартизация не означает, что все клиенты должны получить одинаковый продукт. Это лишь порядок действий, который позволяет нам адаптировать процесс разработки под особенности каждого клиента. И этот порядок действий, в первую очередь, связан с коммуникацией, которая является ключевым элементом в построении любого бренда.

Брендбук — это коммуникационный документ, который описывает, как бизнес будет взаимодействовать со своим потребителем, что он будет говорить, кому и зачем. Важно, чтобы этот документ был структурированным и понятным, так как от его понятности напрямую зависит успешность внедрения в коммуникационную среду.

У коммуникационной среды есть свои правила, которые укладываются в определенный стандарт. Эти правила позволяют выстроить гармоничную систему общения, где каждый участник чувствует себя комфортно и понимает, что происходит. Например, если человек заходит в комнату, где его никто не знает, он должен поздороваться с окружающими и представиться, прежде чем начинать общение. Если игнорировать это правило, можно создать впечатление хама на вечеринке, который выхватывает микрофон и начинает говорить, пока все в зале находятся в недоумении.

Поэтому, если каждый участник рынка брендинга пишет брендбук по собственным ощущениям, возникнет проблема с внедрением этого документа в общую систему коммуникации. Чтобы избежать этой проблемы, необходимо использовать единый стандарт, позволяющий создать единый процесс и обеспечить эффективное взаимодействие между всеми участниками — брендинговыми и коммуникационными агентствами.

Прежде всего, мы анализируем потребности нашего клиента и определяем его цели. Затем мы разрабатываем план действий, который направлен на достижение этих целей и соответствует нашим стандартам. В своей работе мы используем международные стандарты, которые применяются в крупных агентствах и международных корпорациях. Некоторые темплейты, которые мы используем, были разработаны внутри этих корпораций, например, Brand Benefit Ladder (BBL), созданный маркетингом компании Procter & Gamble.

В матрице задач мы фиксируем цель бизнеса. Цель может быть связана с развитием компании, например, с ростом в определённое количество раз. Однако иногда перед нами могут стоять и другие задачи, например, вывести бизнес из состояния стагнации или остановить падение выручки, которое наблюдается у компании несколько лет подряд.

Как агентство, мы сосредоточены на одном ключевом показателе — выручке. Прибыль и другие финансовые аспекты не входят в нашу зону ответственности. Это задача других специалистов, которые разбираются в этих вопросах внутри бизнеса.

Наша задача — влиять на поток выручки с помощью коммуникации. Мы движемся от бизнеса к маркетингу, от маркетинга к брендингу и коммуникации. Эта формула позволяет нам эффективно достигать наших целей. Цель коммуникации — оказывать непосредственное влияние на людей и способствовать тому, чтобы маркетинг смог изменить их поведение.

Помимо бизнес-цели, мы определяем маркетинговые и коммуникационные цели проекта. Между ними мы устанавливаем источники бизнеса — ту аудиторию, с которой мы намерены работать и чье поведение мы хотим изменить с помощью маркетинга. Чтобы понять, какую аудиторию выбрать в качестве источников нашего бизнеса, мы проводим исследование. Если мы пропустим этап исследований, то потерпим неудачу из-за неправильного определения источников бизнеса, выбора неподходящей аудитории и ее мотивации к изменению поведения.

После формирования матрицы задач мы приступаем к анализу коммуникации конкурентов нашего клиента. Нам необходимо выяснить, какие сообщения они отправляют, для какой аудитории и в какой форме. Также полезно узнать, через какие каналы они распространяют свои идеи, чтобы понять, куда направлены их основные инвестиции в медиа. Сначала мы тщательно записываем эту информацию, а затем анализируем и сводим в общую аналитическую заметку. Заметка представляется в виде таблицы (слоган, позиционирование, целевая аудитория, продвигаемые продуктовые и эмоциональные преимущества). На основе собранной и проанализированной информации составляется карта коммуникации конкурентов.

Часто, анализируя конкурентов, мы обнаруживаем несовпадение заявленных сообщений с фактическим поведением бренда. Например, в слогане или позиционировании может быть заявлено одно поведение, а на деле реализуется совершенно другое.

Недавно мы работали над проектом, где был замечательный пример расхождения слов с делом. Один из конкурентов нашего клиента заявил о доброжелательности и открытости к своим клиентам с фокусом на клиентский сервис. Однако мы столкнулись с существенными барьерами, когда попытались протестировать их службу поддержки клиентов. Мы до сих пор ждем ответа от их поддержки, хотя прошло уже два месяца. Вся коммуникация происходит только по электронной почте с передачей персональных данных, нет никакой прямой связи, типа чатов. Очевидно, что заявления о добродушии и доброжелательности не поддерживается физическими действиями.

Далее мы переходим к исследованию и описанию целевой аудитории, с которой работаем. Здесь мы обращаем внимание на основные потребности людей, которые они считают наиболее важными для себя. В разных нишах потребности различаются.

Из собранной информации мы проектируем CJM (карта поведения клиента от точки «появление потребности» к точке «удовлетворение потребности/покупка») и описываем детальный поведенческий портрет целевой аудитории. Мы описываем, чего они хотят, чем живут, что их мотивирует, а что, наоборот, останавливает.

Кроме того, мы проводим анализ культуры в той географической зоне, где наш клиент планирует развивать бизнес. Это помогает нам понять, какие тенденции существуют в этой области. Например, если предложить женщинам Востока открытую спортивную одежду, то высока вероятность столкновения с сопротивлением среды и вытеснения с рынка. Поэтому культуру следует изучать очень внимательно, не пытаясь подменить реальность своими ценностями и идеями. Здесь важно трезво смотреть на факты.

На данном этапе мы описываем всё, что происходит в компании клиента. Это необходимо для того, чтобы реально оценить возможности в коммуникации и потенциал продукта.

Все собранные данные (клиент, конкуренты, культура, компания) мы загружаем в 4С и на его основе выводим позиционирование бренда — четкое определение того, что продаем и кому продаем.

На рынке можно встретить предложения о нескольких вариантах/гипотезах позиционирования. Предполагаю, что если работа ведется без исследований, то такая вариативность возможна. А вы что думаете? На базе каких данных или при отсутствии каких данных возможно выводить для одного и того же бизнеса несколько вариантов подходящих ему позиционирований?

Лестница преимуществ бренда упорядочивает систему построения сообщений от бренда и выстраивает их иерархию. Движение по ступенькам происходит снизу вверх, от продуктовых атрибутов к продуктовым преимуществам, затем к потребительским преимуществам и эмоциональным преимуществам. BBL выстраивает устойчивую систему коммуникации: когда бренд обещает, что с его продуктом будет комфортно, легко и безопасно на уровне эмоциональных преимуществ, предыдущие ступеньки должны подводить к конкретному атрибуту, который подтверждает своим существованием, что всё именно так и работает.

Лестница преимуществ бренда помогает видеть, что происходит с продуктом, и раскладывает его по полочкам. Если на следующий год появляются какие-то новые атрибуты или старые выходят из употребления, то её легко перестроить и тут же адаптировать в коммуникацию. Это хороший рабочий инструмент для маркетолога и любого другого специалиста, который занимается коммуникацией.

Ещё один инструмент, который мы применяем в нашей работе, — это темплейт POP (перечень сходств с конкурентами)/POD (перечень существенных отличий от конкурентов). Он помогает визуализировать точки равенства и отличия в нише/сегменте, в котором работает бизнес нашего клиента. Точки равенства представляют собой отраслевые стандарты, которые делают бизнес успешным и устойчивым в своей сфере. Например, если взять сферу услуг, то отраслевой стандарт включает клиентский сервис.

Точки отличия, в свою очередь, — это уникальные черты бизнеса, которые обеспечивают конкурентное преимущество/ва.

Учитывая всю информацию, мы составляем таблицу с двумя столбцами: в первом перечислены общие черты с конкурентами, а во втором — уникальные особенности бизнеса нашего клиента.

После того как мы провели всю работу, описанную выше, мы приступаем к разработке бренд-платформы. В рамках бренд-платформы мы описываем все атрибуты бренда, включая ценности, миссию и философию, и располагаем их в определённом порядке приоритетов коммуникации.

Один и тот же бренд может быть описан (в том числе одновременно) несколькими видами платформ. В зависимости от потребностей бизнеса используются: бренд-ключ, пирамида бренда, призма бренда, golden circle и прочие. Здесь не существует «правильных» и «неправильных» темплейтов: всё должно соответствовать задачам и потребностям бизнеса.

Наша работа не заканчивается на бренд-платформе. Далее мы выстраиваем experience-платформу, то есть платформу опыта бренда. Для нас бренд — это не просто набор атрибутов и необходимость их внедрения. Бренд — это опыт, который человек получает на каждой точке соприкосновения с ним, начиная от коммуникации и взаимодействия с компанией и заканчивая использованием продукта.

Чтобы превратить бренд-платформу с её темплейтами разработки (будем честны, с этими инструментами умеют работать только специалисты брендинга и коммуникации) в более удобный для восприятия документ, мы описываем experience-платформу. Она помогает бизнесу наших клиентов сразу перейти к конкретным тактическим действиям. Эти действия разворачиваются на трех уровнях:

Этот уровень — сердце experience-платформы, где фокус направлен на то, как продукт взаимодействует с пользователем и создает его личный опыт. Здесь мы не ограничиваемся простой функциональностью, а погружаемся в чувства и эмоции, которые возникают у пользователя во время взаимодействия. Мы оцениваем возможности дизайна, юзабилити, функциональности, качества, интеграции с другими системами/продуктами и предоставление обратной связи. Цель — обеспечить простоту и удобство пользования, чтобы пользователь не застревал на сложных этапах и получал максимальное удовольствие и удовлетворение от взаимодействия с продуктом.

Наша задача здесь — внедрить бренд на уровне взаимодействия с компанией. Это любое взаимодействие с компанией, помимо самого продукта — взаимодействие с сайтом, с представителем компании (продажи, сервис), ивенты, то, как спроектированы и оформлены документы, дизайн помещений и пр.

На этом уровне опыта производится внедрение брендбука внутрь компании нашего клиента. Процесс внедрения зависит от подготовки нашего клиента. Либо у него уже есть специалисты, которые сразу используют наши рекомендации и периодически консультируются с нами, либо мы проводим эту работу вместе. Мы встречаемся с большой командой руководителей из разных отделов и разрабатываем план для каждого из них, предлагая изменения в процессах, чтобы достичь общей цели и обеспечить целевой аудитории запланированный опыт.

Чтобы построить этот опыт, нам нужна коммуникационная стратегия, креативная платформа и медиа-стратегия для распределения инвестиций в каналы коммуникации. О разработке креативной, коммуникационной и медиа-стратегии — подробнее в следующих материалах.

Опыт коммуникации состоит из историй, которые рассказывает бренд, и того, насколько интересно, необычно и цепляюще он их преподносит.

Когда мы планируем сценарии опыта, мы начинаем внедрять ценности, атрибуты и сервисные фишки, которые прописаны в платформе бренда. Это позволяет создать целостное и последовательное впечатление от взаимодействия с брендом. Когда весь необходимый пакет стратегий готов, мы переходим к следующему этапу — внедрению бренда.

Внедрение — это процесс, который однажды начавшись, больше никогда не закончится. До тех пор, пока бизнес не примет решение полностью отключить рекламу и прекратить производить и продавать свой продукт.

А пока такое решение не принято, мы остаемся с клиентом на всех этапах, помогая ему применять разработки на практике: следим за тем, чтобы все коммуникационные материалы, от рекламных кампаний до социальных сетей, соответствовали общей коммуникационной стратегии. Сохраняя единый, консистентный образ в глазах потребителя, мы укрепляем его позиции на рынке. Бизнес нашего клиента развивается и растет, а мы выстраиваем его отношения с внешним миром и бустим поток выручки в бизнес.

Как потребитель, как вы относитесь к брендам, которые ведут себя непоследовательно в коммуникации? Замечаете ли вы это? Расскажите об этом в комментариях!

P.S. Поделитесь этой статьей с тем, кто заинтересован в развитии и масштабировании своего дела. И подпишитесь на наш Telegram-канал Jekyll&Hyde agency, чтобы быть в курсе последних трендов в мире брендинга и маркетинга.

#jekyllhyde #еленапаламарчук #брендбук