Гид по поиску болей пользователя: от вопросов до инсайтов
Давайте начнём с реальной истории. Некогда популярный видеоплеер RealPlayer в 90-х был на пике славы, но постепенно терял пользователей. Главная причина? Его создатели не обратили внимание на растущее недовольство: сложная навигация, навязчивая реклама и неудобный интерфейс. В итоге люди нашли альтернативу — и RealPlayer канул в Лету.
Мораль: игнорирование болей пользователей может стоить вам бизнеса. Если вы хотите, чтобы ваш продукт или услуга приносили реальную ценность и удерживали аудиторию, вы должны начать с главного: выявить, что причиняет вашим клиентам дискомфорт.
Эта статья — пошаговое руководство по поиску пользовательских болей с применением проверенных техник и инструментов. Готовы? Тогда поехали!
1. Что такое боль пользователя?
Боль пользователя — это неудовлетворённая потребность или проблема, с которой сталкивается клиент, пытаясь решить задачу, достичь цели или использовать продукт. Эти проблемы могут проявляться в форме неудобств, разочарования, лишних усилий или даже отказа от использования сервиса. Признаками боли могут быть: негативные эмоции, затруднение в достижении цели или отсутствие альтернативных решений, которые удовлетворяли бы потребности.
Примеры болей:
- Неудобство. Клиент не может быстро найти нужный товар на сайте из-за сложной навигации.
- Фрустрация. Пользователь приложения сталкивается с багами, которые мешают выполнить основную функцию.
- Отсутствие результата. Покупатель тренажёра не видит прогресса в тренировках, потому что не понимает, как правильно использовать оборудование.
В чем разница явных и скрытых болей?
- Явные боли. Это проблемы, которые пользователи могут описать самостоятельно, без дополнительного анализа. Они часто озвучиваются в отзывах, обращениях в поддержку или во время интервью. Пример: Клиенты говорят: "Мне не нравится, что доставка задерживается".
- Скрытые боли. Это проблемы, о которых пользователи могут не догадываться или не считать важными. Такие боли выявляются через наблюдения, анализ данных или взаимодействие с пользователями. Пример: Вы замечаете, что пользователи часто возвращаются на главную страницу сайта, что указывает на неэффективную структуру навигации.
Как выявлять:
- Для явных болей используйте прямое общение с пользователями: анкеты, интервью.
- Для скрытых — наблюдения, анализ поведения и обратной связи.
Понимание болей пользователя — это фундамент для создания продуктов, которые решают реальные проблемы и завоёвывают лояльность. Начните с анализа того, что мешает вашим клиентам достигать их целей, и вы получите мощный рычаг для улучшения своей стратегии.
2. Подготовка к исследованию
2.1. Постановка целей
Прежде чем погружаться в исследования, ответьте на вопрос: зачем вы это делаете?
Цель может быть такой:
- понять, почему пользователи отказываются от продукта;
- выяснить, какие функции не востребованы;
- найти новые возможности для улучшения.
Почему это важно, рассказали с статье "Точный прицел: как CustDev помогает находить клиентов дешевле и удерживать их дольше"
2.2. Определение аудитории
Правильный выбор целевой аудитории — половина успеха.
Совет: составьте аватар пользователя. Это может быть портрет "Анны, 35 лет, HR-менеджера", которая ищет способ упростить процесс подбора сотрудников.
2.3. Формулирование вопросов
Ваши вопросы должны быть открытыми и нейтральными.
Пример:
- Неудачный: "Вам понравилась наша функция X?"
- Удачный: "Как вы решаете проблему Y сейчас?"
Полезные инструменты:
- Notion для составления и хранения вопросов.
- Typeform для создания анкет.
Подробнее рассказали в статье "Не допрос, а опрос! Как составить вопросы для CustDev правильно?"
3. Техники для выявления болей
3.1. Глубинные интервью: самый эффективный инструмент исследования
Глубинные интервью позволяют не просто получить информацию, но и глубже понять поведение, мысли и мотивы пользователей. Этот метод строится на активном слушании и уточняющих вопросах, которые помогают выйти за пределы стандартных ответов.
Как проводить:
- Подготовка. Составьте список открытых вопросов (например, "Расскажите, как вы обычно решаете эту задачу?", "Какие шаги вы предпринимаете, чтобы...").Убедитесь, что ваши вопросы нейтральны и не наводят на определённые ответы.Выберите удобное время и платформу для интервью (например, Zoom, Google Meet).
- Начало интервью. Постарайтесь создать комфортную атмосферу. Начните с лёгких вопросов. "Как прошёл ваш день?", "Чем вы занимаетесь?" .Постепенно переходите к основным темам. Например: "Какие инструменты вы используете для X?""Что больше всего раздражает в текущих решениях?"
- Глубокий анализ. Уточняйте детали: "Вы упомянули, что это неудобно. Можете объяснить, почему?"Переспрашивайте: "Если бы это было устроено иначе, как бы вы предпочли?"
- Завершение. Спросите: "Если бы вы могли изменить что-то одно в этом процессе/продукте, что бы это было?"Поблагодарите за участие и уточните, можно ли связаться для уточнений позже.
Советы:
- Активное слушание. Внимательно слушайте и фиксируйте, что говорит пользователь.
- Не перебивайте. Дайте пользователю раскрыться.
- Используйте паузы. Люди часто дополняют свои ответы, если им не мешать.
Инструменты:
- Zoom для удалённых интервью.
- Fireflies для автоматической транскрипции.
- Asana для систематизации собранных данных.
Еще больше информации в статье: Пошаговый гайд: как использовать глубинные интервью для бизнеса
3.2. Карты эмпатии: визуализация пользовательского опыта
Карты эмпатии — это инструмент, который помогает структурировать и визуализировать то, как пользователь воспринимает продукт или процесс.
Как использовать:
- Разделите лист или доску на четыре части. Чувствует: какие эмоции испытывает пользователь?Слушает: что говорят окружающие или коллеги?Говорит: что пользователь сам говорит о своей проблеме?Делает: какие действия предпринимает?
- Заполните каждую секцию, используя данные из интервью или наблюдений.
- Найдите пересечения и инсайты. Например, если пользователь часто говорит "я не уверен, что это работает", и при этом демонстрирует неудовлетворённость, это может указывать на недостаток доверия к продукту.
Инструменты:
- Miro или FigJam для создания карт онлайн.
- Бумага и маркеры для работы вживую.
3.3. Анализ обратной связи: находите сокровища в комментариях
Обратная связь — это ценный ресурс, который часто игнорируют. Пользователи в соцсетях, отзывах или письмах прямо указывают на проблемы.
Где искать:
- В комментариях в социальных сетях.
- Форумы и сообщества: тематические чаты.
- Отзывы на платформах: App Store, Google Play, сайты с обзорами.
- Службы поддержки: запросы пользователей и их истории.
Пример: Если пользователи пишут: "Приложение работает медленно на старых смартфонах", это сигнал для оптимизации кода или сокращения нагрузки.
Инструменты:
- Google Alerts для мониторинга упоминаний бренда.
- Hotjar для анализа поведения на сайте.
Подробная инструкция в статье: Искусство слушать: как кастдев строит доверие в бизнесе
3.4. Полевые исследования: наблюдайте за реальными действиями
В полевых исследованиях вы наблюдаете, как пользователи взаимодействуют с продуктом в реальной среде. Это помогает выявить проблемы, которые сложно заметить в лабораторных условиях.
Как проводить:
- Уточните цель исследования: хотите понять, как пользователи используют вашу платформу? Или как решают задачи без неё?
- Оставайтесь наблюдателем: не вмешивайтесь, не подсказывайте.
- Фиксируйте всё: эмоции, жесты, слова, действия.
Советы:
- Приготовьте чек-лист для наблюдений.
- Снимайте видео, если есть согласие.
Пример: Вы обнаружили, что клиенты в магазине затрудняются найти товар. Это может указать на необходимость изменения выкладки.
3.5. Тестирование прототипов: проверьте продукт на ранних этапах
Тестирование прототипов помогает понять, как пользователи воспринимают ваш продукт и взаимодействуют с ним.
Как проводить:
- Подготовьте прототип: это может быть бумажная схема, интерфейс или функциональная модель.
- Дайте задание: например, "Попробуйте найти и купить товар через эту платформу".
- Наблюдайте: фиксируйте затруднения, комментарии, время выполнения задач.
Фокус:
- Не подсказывайте.
- Слушайте, что говорят пользователи.
Инструменты:
- Q.Palette платформа для разработки пользовательского интерфейса.
- Kaiten для записи тестов, информационное пространство для управления задачами, документами, сотрудниками.
4. Анализ и интерпретация данных: превращаем хаос в полезные инсайты
После сбора данных (будь то интервью, наблюдения, обратная связь или тестирование) нужно провести их тщательный анализ. Без структурирования и поиска закономерностей даже самая полная информация может остаться бесполезной. Рассмотрим подробнее, как правильно анализировать данные и какие шаги предпринять.
Шаг 1: Разделите проблемы на категории
Первый этап анализа — систематизация данных. Чтобы сделать это эффективно, создайте несколько категорий, которые будут охватывать основные аспекты проблем пользователей.
Как это сделать:
- Перечитайте все собранные данные (заметки, ответы пользователей, отчёты).
- Выпишите все проблемы и выделите ключевые темы, к которым они относятся.
Пример категорий:
- Функциональные проблемы: отсутствует нужная функция, ошибки в работе продукта.
- Эмоциональные барьеры: неудобство, сложность использования.
- Коммуникационные проблемы: пользователи не понимают, как работает продукт или что он предлагает.
- Процессные трудности: долгий процесс оформления заказа, сложная регистрация.
Совет: Используйте таблицы (например, в Airtable) для структурирования данных по категориям. Каждую проблему заносите в отдельную строку с указанием категории.
Шаг 2: Ищите повторяющиеся паттерны
Паттерны — это закономерности, которые помогут выявить наиболее распространённые проблемы.
Как искать:
- Сгруппируйте похожие жалобы или боли пользователей. Например, если 10 человек упомянули, что кнопка "Добавить в корзину" слишком маленькая, это явный паттерн.
- Используйте инструмент подсчёта частоты упоминаний. Вручную или с помощью аналитических платформ (например, Excel или Notion) помечайте, сколько раз каждая проблема упоминается.
Пример:
- "Сложная регистрация" — упоминается 25 раз.
- "Непонятное назначение функций" — упоминается 15 раз.
Результат:
Паттерны помогут выделить ключевые проблемы, с которыми сталкивается большинство пользователей.
Шаг 3: Определите, какие боли требуют немедленного решения
После выявления ключевых проблем оцените, какие из них критически влияют на пользовательский опыт и требуют немедленного вмешательства.
Как оценить приоритет:
- Влияние на бизнес. Какие проблемы напрямую снижают конверсии, доход или удержание клиентов?
- Частота упоминаний. Чем чаще проблема встречается, тем выше её приоритет.
- Ресурсы для решения. Какие из проблем можно устранить быстро, с минимальными затратами?
Пример приоритизации:
- Критически важно: "Форма оплаты не работает на мобильных устройствах" (блокирует покупку).
- Средний приоритет: "Навигация сложная, нужно долго искать товары" (создаёт неудобство, но не останавливает процесс).
- Низкий приоритет: "Цвет шрифта на кнопке слишком бледный" (не критично, но стоит учесть).
Совет: используйте матрицу приоритетов (важность vs. сложность реализации) для визуализации.
Инструменты для анализа данных:
- Yandex DataLens: Подходит для визуализации результатов анализа.Создавайте графики и диаграммы для представления частот упоминаний или распределения категорий.
- Excel/Google Sheets: Простое и доступное решение для начального структурирования данных.Используйте функции сводных таблиц для автоматического подсчёта повторяющихся проблем.
Больше инструментов: https://www.custdevica.ru/insights-user-experience
5. Как использовать инсайты
После того как вы собрали инсайты о болях пользователей, важно правильно их использовать. Это не только улучшает продукт, но и повышает его ценность для целевой аудитории. Ниже описаны ключевые направления, где инсайты помогают сделать продукт более привлекательным.
5.1. Корректировка продукта
Инсайты о поведении и проблемах пользователей могут выявить узкие места в функциональности или интерфейсе.
Ваши задачи:
- Устранить выявленные проблемы.
- Добавить недостающие функции, которые важны для аудитории.
Пример:
Исследование показало, что 70% пользователей покидают сайт на главной странице, не находя нужного раздела. Анализ выяснил, что причина — сложная структура меню.
Решение:
- Упростите навигацию: сократите количество пунктов меню.
- Визуально выделите ключевые кнопки или ссылки.
- Протестируйте новый дизайн с реальными пользователями.
Результат:
После изменений, добавленных на основе инсайтов, конверсия увеличилась на 15%, а время пребывания на сайте выросло в 1,5 раза.
Советы по реализации:
- Протестируйте прототип изменений с небольшой группой пользователей.
- Оцените влияние на метрики: скорость выполнения задач, конверсии, снижение отказов.
- Используйте инструмент Google Optimize для A/B-тестирования изменений.
5.2. Улучшение клиентского опыта
Некоторые инсайты касаются не продукта напрямую, а взаимодействия клиента с вашей компанией. Это могут быть сложности в процессе оформления заказа, доставки или возврата.
Пример:
Пользователи жалуются, что для оформления возврата товара необходимо заполнить сложную форму и отправить её по почте.
Решение:
- Упростите процесс: добавьте онлайн-форму возврата на сайте.
- Интегрируйте её с CRM-системой для автоматической обработки заявок.
Результат:
Скорость возвратов увеличилась вдвое, уровень удовлетворённости клиентов вырос на 25% (по данным опроса).
О тенденциях потребительского спроса в статье: "Анализ потребительских предпочтений: что изменилось в 2024 году?"
5.3. Изменение коммуникации
Инсайты могут подсказать, как изменить позиционирование или сделать маркетинговые материалы более понятными и убедительными.
Пример:
Исследования показали, что ваша аудитория — молодые родители, которые ищут экологичные товары. При этом материалы компании акцентируют внимание на технологичности производства, упуская экологичность.
Решение:
- Обновите маркетинговые сообщения. Подчеркните экологичность и безопасность.Добавьте сертификацию и отзывы реальных клиентов о продукте.
- Разработайте визуальные материалы, которые покажут бережное отношение к природе.
Результат:
Продажи выросли на 20% благодаря новым маркетинговым материалам, ориентированным на потребности целевой аудитории.
Советы по реализации:
- Используйте инсайты для создания FAQ или серии постов в соцсетях, чтобы закрыть популярные возражения клиентов.
- Тестируйте различные форматы коммуникации, используя инструменты, такие как Google Ads и др.
5.4. Создание новых продуктов и услуг
Иногда инсайты указывают на неудовлетворённые потребности, которые невозможно решить в рамках текущего продукта. В таких случаях они могут стать основой для создания нового продукта или услуги.
Пример:
Исследование показало, что пользователи вашего фитнес-приложения хотят доступ к онлайн-тренировкам с профессиональными инструкторами.
Решение:
- Запустите пилотный проект с серией онлайн-тренировок.
- Предложите подписку на дополнительные занятия или персональную работу с тренером.
Результат:
Новая функция принесла 30% дополнительного дохода за счёт премиум-подписок.
5.5. Оптимизация процесса работы
Инсайты могут быть полезны и для внутренних процессов компании. Например, они помогают улучшить работу службы поддержки или ускорить обработку заказов.
Пример:
Пользователи жалуются, что долго ждут ответа от службы поддержки. Анализ показал, что 60% обращений касаются типичных вопросов.
Решение:
- Создайте базу знаний с готовыми ответами на популярные запросы.
- Настройте чат-бот, который будет отвечать на типовые вопросы.
Результат:
Среднее время ответа сократилось на 40%, а нагрузка на операторов снизилась, что позволило быстрее решать нестандартные запросы.
Советы:
- Используйте ПланФикс для автоматизации поддержки.
- Регулярно обновляйте базу знаний, опираясь на новые запросы клиентов.
Основные принципы работы с инсайтами
- Приоритизация. Не пытайтесь внедрить все изменения сразу. Оцените, какие инсайты окажут наибольшее влияние на метрики.
- Тестирование. Проверяйте гипотезы на небольшой группе пользователей, прежде чем масштабировать изменения.
- Обратная связь. После внедрения обновлений запросите мнение клиентов, чтобы убедиться, что изменения решают их проблемы.
6. Реальный кейс
Netflix: сила персонализации
Контекст:
В начале 2000-х Netflix развивался как сервис для аренды DVD. С переходом на стриминг компания столкнулась с новой задачей: удерживать зрителей в условиях растущей конкуренции.
Исследование проблемы:
Анализ пользовательских данных и опросы выявили ключевые боли:
- Зрители теряли интерес, если не могли быстро найти что-то интересное для просмотра.
- Большинство пользователей ценило рекомендацию, которая точно соответствовала их вкусам.
- Предложение стандартных популярных фильмов не удовлетворяло всех зрителей.
Инсайты:
- Зрителям нравилось, когда сервис "понимает" их предпочтения.
- Многие пользователи предпочитали уникальный контент, который сложно найти на других платформах.
- Алгоритмы должны учитывать историю просмотров, рейтинги, а также поведение зрителей (например, как долго они смотрят контент).
Решение:
- Алгоритмы персонализации: Netflix разработал сложную систему рекомендаций, которая анализирует историю просмотров, жанровые предпочтения и действия пользователей.
- Уникальные подборки: Были внедрены подборки вроде "похожие на то, что вы смотрели", "популярно в вашем регионе", "сериал на вечер".
- Оригинальный контент: Netflix начал активно создавать эксклюзивные сериалы и фильмы, опираясь на анализ предпочтений своей аудитории.
Результат:
Персонализация стала основным преимуществом Netflix. Пользователи стали проводить больше времени на платформе, а уровень отписок уменьшился. Сегодня около 80% просмотров Netflix обеспечиваются через рекомендательную систему.
Заключение
Исследование пользовательских болей — это основа создания продуктов, которые люди полюбят. Начните с малого: проведите хотя бы одно интервью или составьте карту эмпатии. Это даст вам первые инсайты, которые могут изменить ваш продукт.
И помните: если вы хотите идти дальше и не хотите терять время, обращайтесь в CustDevica. Мы поможем вам найти инсайты и превратить их в стратегию успеха.
Наша команда CustDevica поможет узнать клиента и выстроить с ним долгосрочные отношения.
Вероника Храмкова - основатель агентства продуктовых и маркетинговый исследований: напишите мне в телеграм!
Больше полезной информации об исследованиях: Telegram-канал
Крутой материал, особенно для тех, кто работает в продукте или маркетинге. Сам через это проходил: правильные вопросы — это половина успеха. Мы однажды просто пересмотрели формулировку опросов и вместо "Чего вам не хватает?" начали спрашивать "Какие задачи вам сложнее всего решать?" — сразу вышли на инсайты, которые реально улучшили продукт.