Как сделать Lada лидером рынка, и разрушить токсичные мифы автомобильной рекламы.

Telegram: @MarketingOdyssey

Камера скользит по роскошно бликующему корпусу автомобиля. Стремительно и в то же время плавно он проносится мимо городских, а затем загородных ландшафтов невероятной красоты. Камера влетает в салон, фокусируется на медиасистеме, скользит по премиальной фактуре обивки салона и возвращается к главному органу управления — рулю. Лицо водителя в лучах вечернего контрового света напоминает лик греческого бога. Он уверенно смотрит в сторону вечернего горизонта. Водитель ведет свой автомобиль навстречу новым приключениям, свершениям, победам и далее — в закат. Видеоряд сопровождается суровым, но бархатистым басом, который принадлежит решительному и, несомненно, достойному мужчине.

И здесь мы слышим хвалу автомобилю: через запятую перечисляются все его опции и преимущества. Кажется, во всех автомобильных роликах мы слышим один и тот же голос. Иногда с помощью него провозглашаются ценности: успех, престиж, комфорт и доминирование. Такова экзистенциальная бездна отечественной авторекламы.

Мы начали работать с автомобильным брендом LADA в момент запуска производства полностью новых моделей, созданных для конкуренции с младшими линейками Volkswagen, Chevrolet, Skoda, Kia и Hyundai.

К этому времени бренд LADA был практически полностью дискредитирован из-за десятилетий выпуска устаревших и откровенно некачественных автомобилей, которые покупались лишь из-за самой низкой цены и широкой доступности.

Несмотря на 98%-ную узнаваемость, показатели LADA на начальном этапе воронки продаж были настолько низкими, что они не могли трансформироваться в интерес, покупку и уж тем более — в лояльность. Продажи падали, несмотря на запуск новейших производственных мощностей. Бренду требовалось срочное обновление.

В рамках перезапуска всего бренда мы начали работу с самой доступной моделью производителя — LADA Granta, которая была полностью модернизирована с запуском нового производства. И, что естественно, цена на неё выросла. С учётом низких показателей «Позитивного восприятия» и ещё более низкого «Воспринимаего качества», риск потери значительной доли рынка становился всё более очевидным.

Новая LADA Granta обладала рядом серьёзных преимуществ. В ходе Car Clinic сессий респонденты признавали её сопоставимой с младшими моделями ведущих брендов. Но при этом она так и не попадала в их «лист рассмотрения». LADA Granta всегда выбирали не по любви, а по расчёту. И это нам предстояло изменить.

Для нас результатом кампании «Лада Гранта держит слово» стали не столько цифры (а они превзошли самые смелые прогнозы), сколько то, что мы разрушили все мифы про эффективность рекламы в автокатегории.

Длинные ролики не работают? Кино развлекает, но не продает? Работает только демонстрация продукта, красивые проезды, ярмарка опций и преимуществ, работают одинаковые видеоброшюры без истории, подходы, которые даже не маскируются под креатив. Все это уныние порождается стремлением соответствовать ожиданиям потребителя и бренд-менеджера.

Автомобиль как гаджет

Люди выбирают автомобиль так же, как они выбирают гаджет, сравнивая технические характеристики. И вся эта информация есть на YouTube. Посмотрев сотню роликов (сравнения, обзоры, демо, пользовательские видео), они после одного тест-драйва покупают автомобиль. Пять лет назад в среднем было пять тест-драйвов. Людям вообще не нужна реклама, чтобы принять решение. От слова «совсем». Но вот проблема: человек ищет информацию только о тех автомобилях, которые ему нравятся. «Лада Гранта» не нравилась никому.

Стагнация

«Ладу Гранту» выбирали не по любви, а по расчету. Поэтому и возникли проблемы — стагнация продаж и низкое мнение об автомобиле, выраженное в измеряемом показателе Good Opinion. Низкий Good Opinion не давал расти остальным индикаторам маркетинговой воронки, не конвертировался в рассмотрение, покупку и тем более в лояльность. В случае «Гранты» этот показатель напрямую зависел от воспринимаемой надежности.

Обновление

С появлением новой версии причин для выбора стало больше. Недооцененную, но абсолютно реальную надежность «Гранты» дополнили конструктивные и внешние перемены. Однако сложно продать человеку новый бампер, если он стесняется автомобиля, стесняется себя в нем. Но если возникает любовь, гордость, эмпатия - и бампер уже вроде ничего, и в надежность поверить легче.

Любовь меняет всё

Что такое любовь? Как она зарождается? Есть ли вообще объяснение этому чувству? У каждого на этот счет собственное мнение. Очевидно одно: нас любят не за то, что мы умеем делать, как рубим дрова или готовим суп. Не за то, что у нас есть. Любовь — это обоюдное чувство. Мы любим тех, кто любит нас.

Как зародить любовь к автомобильному бренду? Неужели вы будете любить дорожный просвет или подвеску? «Яндекс.Навигатор»?

Безусловно, важно знать все достоинства автомобиля. Но зачем эти знания, если сам автомобиль не вызывает у вас никаких чувств?

На наш взгляд, ответ прост: бренд должен сам уметь любить.

И это вызовет ответное чувство. И если все глобальные изменения в автомобилях и бренде «Лада» продиктованы любовью к людям, то эта же мысль должна найти место и в коммуникации.

Мы сделали все неправильно

Держит слово

Мы решили признаться людям в любви, рассказав им, какие они замечательные.

Наше креативное решение было построено на общей черте, которая объединяет наш автомобиль и его аудиторию - они всегда держат своё слово. На них можно положиться. Кампания «Держит слово» состоит из четырёх трёхминутных историй о любви и поиске, которые выходили в эфир на протяжении шести месяцев. Истории о человеческой надёжности. Истории сдержанных обещаний, вдохновлённых любовью.

Кино в эпоху пятисекундных прероллов.

Все говорили, что мы ку-ку, крутили у виска, когда мы сделали ставку на длинные видео в Интернете, размещенные в формате прокручиваемых прероллов. Ведь по своей воле их никто не посмотрит и тем более не досмотрит.

Результаты

Не только посмотрели, но и досмотрели. Нам не так нравится количество просмотров, как невероятный для рынка процент «досмотра».

В ответ на эту кампанию люди искупали нас в позитиве. Они поверили в надежность и качество «Гранты» и по-настоящему полюбили эту кампанию. Ведь в ней не было фальши.

Подскочивший после кампании заветный показатель Good Opinion потянул за собой вверх остальные показатели воронки: Familiarity, Consideration, First Choice.

Результаты кампании превзошли самые смелые ожидания и в итоге отразились на продажах: +13 % по отношению к тому же периоду предыдущего года.
Через год после старта кампании концерн Рено-Ниссан прекратил производство Renault Logan - основного ценоового конкурента Granta.

Кампания была награждена золотой статуэткой Effie, а также взяла золото, серебро и бронзу на конкурсе «Серебряный Меркурий».

Мы верим — все это стало возможным благодаря тому, что многое было сделано впервые. Впервые любовь победила прагматизм. Впервые бескомпромиссный сторителлинг победил бездушное продакт-демо, а формат киноповествования - всепроникающие, как радиация, автоманифесты.

В свою очередь весь проект состоялся благодаря смелости и видению нашего клиента. И, конечно, благодаря степени доверия агентству. По фильмам можно догадаться, что после утверждения концепции агентство получило высокую степень творческой свободы на этапе воплощения и производства.

Мы сделали огромный прыжок от концепции к воплощению, от мысли к истории: мы переписывали сценарии, без преувеличения, сотни раз. Нужно было добиться абсолютной честности повествования на всех уровнях — нарративном, визуальном, кастинга героев, выбора локаций, антуража, музыки и остальных деталей.

Все это привело нас к успеху.

Сторителлинг и длинные форматы, безусловно, не новость для рынка.

Достаточно вспомнить знаковый проект BMW, состоящий из серии минифильмов с Клайфом Оуэном в главной роли, вышедший в начале двухтысячных. Но подобный подход часто вызывает сомнения у клиентов. Однако теперь у нас есть самое важное - данные, подтверждающие беспрецедентную эффективность таких решений. Даже в сравнении с мантрой последних лет - короткими и ультракороткими форматами, очевидную эффективность которых мы не оспариваем.

Этот кейс дает возможность понять, что набор решений может и должен быть разнообразным.

Все зависит от задачи.

Final results.

Подписывайтесь на мой канал, это интересно.