Аудитория, сайт, фрод: 5 причин низкой конверсии в рекламе

«Как же это всё произошло?» — задавались когда-нибудь таким вопросом, когда анализировали эффективность рекламных кампаний? Почему не «сошелся дебет с кредитом»: бюджет исчерпан, а заявок кот наплакал? Так вот, признать проблему — первый шаг к её решению. Второй — следовать нижеприведенным советам.

В этой статье я расскажу, что может приводить к провальным или недостаточным результатам рекламных кампаний, и подскажу, что с этим можно сделать.

Причины могут быть как частные, так и универсальные. Я приведу лишь самые популярные.

Проблема:

Сайту с неудобным интерфейсом, который приводит к плохому пользовательскому опыту, будет сложнее конвертировать (если вообще это удастся сделать). Что может быть не так: сложная навигация, ссылки в тексте сливаются с основным шрифтом, медленная загрузка страниц, несоответствия в дизайне, сложный процесс оформления заказа, слишком много отвлекающих факторов на странице, отсутствие призывов к действию (CTA) и др.

Решение:

Статистика показывает, что улучшение пользовательского интерфейса может поднять коэффициент конверсии на 200%, в то время как оптимизация UX — до 400%. Поэтому стоит пересмотреть свой сайт и по возможности оптимизировать его функционал.

✔ Побудьте в шкуре своего покупателя. Попробуйте пройти путь от клика по рекламе до оформления заказа. Что вам не понравилось, где возникли трудности, что можно было бы улучшить?

✔ Протестируйте сайт на разных устройствах. На ПК он отображается нормально, а на смартфоне?

✔ Проверьте работоспособность ссылок на посадочные страницы. Не попадают ли покупатели на 404?

✔ Оптимизируйте скорость загрузки страниц. Оптимальное значение — 0-4 секунды. С каждой дополнительно потраченной посетителем секундой (от 0 до 5 секунд) на ожидание коэффициент конверсии склонен снижаться в среднем на 4,4%.

✔ Понятен ли посетителям сайта призыв к действию? Находят ли они то, что обещает реклама? Очевидно ли им, где нужно ввести свои данные и нажать на кнопку?

✔ Не стоит запрашивать у пользователей информации больше, чем они могли бы предоставить в формах заявок на первичном этапе.

✔ Возможно, на сайте «поехала» верстка, которая перекрывает ключевые кнопки или другое содержимое и препятствует конверсии?

Реклама может хорошо отрабатывать на привлечение целевого трафика, а сайт — «срезать» долю потенциальных покупателей.

Проблема:

Слишком широкие или слишком узкие условия таргетинга могут влиять на эффективность рекламных кампаний и качество получаемого трафика. Возможно, используются не те ключевые слова для разных групп объявлений. Под разные товары выбрана и сегментирована не та целевая аудитория.

Решение:

✔ Проведите глубокий анализ и изучите профиль каждой группы потенциальных покупателей. Создавайте индивидуальные объявления.

✔ Изучайте поведение покупателей. Узнайте, откуда они приходят, что они делают и что выбирают при покупке.

✔ Следите за отзывами клиентов. Обратите внимание, что они воспринимают «на ура!» и из-за чего остаются недовольны.

Проблема:

Нередкой причиной низкой конверсии становится запутанная навигация и такое же содержимое страниц. Например, пользователи не могут найти описание, характеристики, опции и разновидности товара (разные страницы для одного товара, но разного размера, например, или цвета).

Даже если пользователь нашел описание, но не обнаружил там информации о том, что входит в комплект, будет ли он заказывать кота в мешке?

Решение:

✔ Составьте список типичных возражений клиентов: что они хотели бы знать о магазине, размерах, ценах, способах платежей и доставки, отзывах и т. д. Чем подробнее вы сможете выполнить такой анализ и составить список нужных параметров, тем быстрее сможете исправить ситуацию и попытаться повысить конверсию.

✔ Продумайте иерархию расположения информации о товаре на странице: чем логичнее она располагается сверху вниз, тем больше вероятность, что потенциальные покупатели задержатся и подумают о покупке. Иерархия примерно следующая:

✔ На дворе 2025 год, поэтому предлагайте больше информации через галерею изображений. Обратите внимание, как это реализовано у продавцов на WB и Ozon. Покупатели привыкли «считывать» ключевую информацию с картинок. Не переусердствуйте и соблюдайте баланс «изображение — текст».

Проблема:

Тексты с описанием услуг, товаров, тарифов должны выглядеть достоверно, интересно, но, самое главное, быть убедительными, а если учесть, что люди не склонны много читать, то еще и краткими.

Решение:

✔ Подкрепляйте свои слова фактами — используйте результаты собственных исследований, интеллектуального анализа данных, кейсы и даже приводите клинические испытания. Экспертный контент и «из личного опыта» ценится читателями.

✔ Создавайте описания, которые действите��ьно будут полезны покупателям. Используйте магию копирайтинга не для восхваления продукта, а для того, чтобы показать, чем он будет полезен потенциальным покупателям и как будет применяться в деле.

✔ Пишите понятным для всех языком — при беглом просмотре люди не в состоянии разобрать сложные идеи, трудные слова, длинные предложения.

✔ Используйте фразы с «заботливым» посылом, которые помогают создавать теплый образ вокруг бренда. Такие тексты могут работать в связке с бизнес-стратегиями компании, ориентированными, как правило, на уже существующих клиентов.

Проблема:

Скликивание — это мошенничество с цифровой рекламой, когда мошенники генерируют большое количество искусственных кликов по рекламным объявлениям. Как правило, клики генерируют боты (автоматизированные скрипты, взломанные устройства), а также скликиватели и конкуренты. Конверсия при этом держится на низком уровне, поскольку объявления не доходят до целевой аудитории.

По итогу, когда рекламный бюджет исчерпан, рекламодатель в панике пытается понять, а что не так? Почему не хватило денег: дорогая ниша, конкурентная, неубедительные объявления, плохой UI (нужное подчеркнуть)?

Решение:

Низкая конверсия, высокий показатель отказов, атаки с одного IP и многое другое — всё это признаки скликивания. Бороться с фродом можно вручную или же с помощью автоматизированных инструментов.

✔ Проверяйте трафик с площадок Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google (если в вашей стране Google Ads доступен). Если видите, что есть откровенно некачественные сайты или площадки, с которых идет много переходов, но все с большим количеством отказов, то можете исключать их в настройках рекламной кампании. Сизифов труд, честно говоря.

✔ Обратите внимание на IP-адреса. Если видите, что с определенного IP идет много подозрительных переходов, можете добавить их в стоп-лист в рекламной кампании. Только помните, что там есть ограничение на количество адресов. В Яндексе — 25 IP, в Google — 500 IP. Эта мера несколько устаревшая и не очень рабочая, но тем не менее на безрыбье и рак рыба.

✔ Настройте таргетинг по демографии, местоположению, устройствам и ОС.

✔ Если вы вручную проанализировали и обнаружили недействительные клики, за которые рекламная площадка списала с вас средства, обратитесь к ним в поддержку. Прикрепите скрины с мошенническим трафиком. Вполне вероятно, что ваше обращение рассмотрят и вернут удержанные средства.

✔ Если ни один из способов не помог или у вас нет времени на анализ рекламного трафика и поиск недействительных визитов, воспользуйтесь автоматизированным инструментом защиты от скликивания, где точность обнаружения фрода составляет порядка 98%. Такие решения антифрода анализируют каждый визит по сотням технических и поведенческих параметров, обнаруживают ботов и скликивателей и отключают для них показ рекламы.

В этой статье я привел всего пять ключевых параметров, на которые можно обратить внимание при оптимизации рекламных кампаний и попытаться повысить коэффициент конверсии. К другим причинам также можно отнести: большое количество всплывающих окон, нулевую видимость бренда, высокие цены, скрытую стоимость, сложности с авторизацией/регистрацией, плохо оптимизированную страницу с результатами поиска, сложный путь к заявке и т. д. Список может быть бесконечным — всегда можно что-то улучшить.

Не забывайте тестировать свой ресурс. Экспериментируйте с рекламными кампаниями и креативами. И берегите свой рекламный бюджет: он должен работать на вас и ваш бизнес.