Рисовая каша — новый тренд в B2B-сегменте. Как управлять маркетингом в среде инфантилизма, бизнес-дружбы и отсутствия любви к продукту

В статье — первый факап 2025 года в управлении B2B-проектом и процесс работы, который перерос в контентное болото. Как побороть гилттриппинг в деловых вопросах и почему редфлаги за 60к не сразу замечаешь — мясо на грани адекватного и попыток не сойти с ума.

Привет! Я Экатерини Галилей, digital-маркетолог, и я спонтанно завела VC, чтобы поделиться опытом, где вместо управления маркетингом я бегала со слюнявчиками за директором и «заваривала рисовую кашу».

В телеграм-канале не вышло бы охватить широкую аудиторию, так как тема наболевшая для авторов, digital-специалистов и всех, кто тесно связан с предоставлением услуг в разных нишах. Попробую передать абсурд последних четырёх месяцев тут — через факты и пруфы.

Поэтому приятно познакомиться, подписывайтесь на телеграм-канал, чтобы что-нибудь чекнуть и начнём с самого начала.

t.me

Контент, который зашёл коту

В digital я пришла 7 лет назад на позицию копирайтера. Доросла до редактора, потом главреда, а последние 2 года управляю маркетингом. В июле-августе 2024 года заканчиваю работу над проектами и ухожу на поиски того самого, крутого да чтобы для всей души, проекта. Сложный трёхмесячный поиск подробно описала в двух частях:

Ч асть 1 и Ч асть 2

В октябре получаю сообщение по вакансии от представителя платформы для создания торговых площадок, на которую сама не откликалась. Условно обозначим этого человека выдуманным Сайтовес Сеов — умышленно не хочу называть настоящих имён или раскрывать личные детали, сами понимаете. Моя цель не репутации компании поднасрать, а понять вообще, что произошло и своим примером показать, как делать НЕ надо.

Сеов говорит: «У моего клиента есть вакансия. По городу не сходимся, в остальном всё супер». Я прошу ссылку на ваку, чтобы ознакомиться.

Нашла уже архивированную вакансию с описанием обязанностей, требований и условий:

Вакансия от клиента Сеова на позицию Контент-маркетолог (оператор chatGPT)

Внутренняя чуйка говорила, что нам нужен совсем не такой расклад, но когда за три месяца мыши сгрызли все карманы, и в холодильнике дружно повесились — кажется, что вариант огонь. Ещё и сами пишут — да обалдеть, товарищи! Планируем созвон.

Мной двигал категоризм: 0 = 0, 60к = 60к в месяц вместо нуля. Желание использовать ИИ в работе сильно манил — времени на управление процессами будет больше, а вторичные задачи можно закрывать через современные технологии. Не чудо ли? Только чудом оказалось в конце этой истории не остаться без бабок (давайте уж честно), работать по договору и хоть как-то обезопасить себя с помощью других проектов. Странное решение выпало на мою голову после опыта работы в международном сервисе рассылок — Unisender. Мне повезло прилично бустануться в email-маркетинге, а я предстала спецом на аутсорс, чтобы противостоять навязанному чувству вины и ощущению бездарности своего профессионализма...

Сначала мы поговорили с Сайтовесом и углубились в специфику продукта — для клиентов он выполняет услуги полного сопровождения или точечно закрывает потребности по организации сетей электронной коммерции. SEO, разработка, контент-маркетинг, рекламные компании или выгрузка на маркетплейсы — насколько разными были задачи, настолько разные обращались клиенты: от мебели до партнёрских сетей, от вина до антисептиков.

Для реализации задач Сеов привлекает специалистов через аутсорсинг — копирайтеров, дизайнеров, контент-менеджеров... и меня)))

Так первым заказчиком, чьи задачи по контент-маркетингу нужно выполнить, стал Инфантил Продуктнелюбимов. Второй созвон проходил уже с ним.

О специфике продукта Инфантила тоже сложно рассказывать в целях конфиденциальности информации. Это обычная B2B-компания, которая давно не занималась контентом и с дружеского плеча Сеова решила попробовать снова. Сайтовес и Продуктнелюбимов связаны годами дружбы, а не только участием в совместных бизнес-процессах и мероприятиях по поисковой оптимизации. «Здорово!» — скажете вы, но последствия такой бизнес-дружбы проявились позднее.

Через пару дней мы подписали договор с Сеовым и определили задачи с Продуктнелюбимовым. В мои обязанности вошло управление тремя процессами:

Общие положения о email-маркетинге, контент-маркетинге и SMM из договора

Чтобы реализовать первую задачу — составление общей стратегии продвижения или формирование плана контент-маркетинговой стратегии для проекта, мы еще раз созвонились с Инфантилом. Проговорили особенности ассортимента, историю компании, взаимоотношение с партнёрами и клиентами и другое важное в формате продуктовой лекции.

Вводные ресурсы оказались с одной стороны грустными: так как разработкой контента никто не занимался, в «Telegram» было 14 человек, в сообществе «ВКонтакте» 35 подписчиков, а «Одноклассники» баловали рекордными 4 подписчиками (2 из которых оказались я и Продуктнелюбимов). Радость для меня и преимущества для B2B-сегмента — у компании есть наработанный актив из email-адресов: около 5 000 пользователей. Запомните эти данные, особенно о богатом на активность сообществе из четырёх человек. Позже моё решение по самой мощной площадке обернётся промыванием головы и перемыванием костей)))

Также после созвона мне постепенно выдают доступы к активным площадкам, админке для официального сайта, а я выстраиваю организацию подготовки материала. Анализирую путь клиента, углубляюсь в специфику продукта, прорабатываю актуальный материал без использования чуда искусственного интеллекта.

Вроде работается...

Мне было важно использовать любые возможности продвижения, экспериментировать с подачей и предлагать идеи для развития компании. Про платные способы речи не шло, о других решениях и предложениях расскажу по ходу дела.

Я сформировала документ с целевой аудиторией, положениями об экспертности компании, отсегментировала ассортимент. По email-маркетингу, контент-маркетингу и SMM определила запросы клиентов, цели каналов, метрики и ожидаемые результаты. Сформировала первый контент-план на ноябрь.

В результате плана и начальной стратегии вошли разные форматы: тексты, статьи, видео, рерайт старых публикаций, рассылки. Контент я публиковала на 11 площадках.

В первые рабочие дни дополнительно делала баннеры к статьям и изображения к текстовым материалам, что изначально в мои обязанности не входило. Благо, ровно после второй моей инициативности, выделили дизайнера, на которого передали разработку всего визуала.

На первом этапе согласование шло прекрасно. Я готовила материал, его проверял главный продажник компании — выдуманный Продуктознат Правкидавалкин. Вместо объяснений прикрепляю несколько скриншотов процесса согласования, формирования идей для публикации и мою включенность в проект.

Общение по публикациям проходило в общем чате с дизайнером, Инфантилом, Сайтовесом и Продуктознатом. Так я запрашивала необходимые данные и информировала по текущим задачам

Продуктознат действительно давал комментарии, нередко предлагал идеи для контента и сообщал о мероприятиях, на которых была компания — я упаковывала информацию для публикаций. Пруфы:

Если вы пыхтите-творите в сфере, которой движет не креатив, а цикличность действий — хорошо поймёте этот момент. Процессы внутри запущены, обязанности распределены и каждый занимается своим делом — здравствуй, ру-ти-на!

Пилю контент, его согласовывают. Объём моей работы по плану за ноябрь — ежедневные посты в соцсети, статьи через день-два и описания для видео, которые ещё запросить нужно.

И всё примерно по такому циклу: формирование КП → согласование КП → запрос материалов и данных → подготовка первой части материала и дополнительных вопросов → согласование материала и вопросов → публикация с разработкой второй части материалов → формирование КП.

Свободного окошка в КП не было до плана на декабрь — позже поймёте почему.

В общем чате параллельно идёт работа по сайту и тех.части. Инфантил и Продуктознат 5/2 в офисе разбираются в своих делах, Сайтовес работает 24/7 над проектами других клиентов, своим проектом и иногда приезжает в офис к бизнес-другу. Прости господи, хорошо, что я на удалёнке в другом городе...

Становится правда тяжело, не знаю, насколько в этот момент подобное ощущение переживали господа вымышленные имена, но прилетает первое сообщение от Правкидавалкина следующего содержания:

Первое сообщение о нехватке самого главного ресурса человека — времени

Зашиваются господа. Ситуация ещё прозрачная, но всё может поменяться в любой момент. Идём дальше!

Несколько дней штатного рабочего режима омрачились после одного предложения от Продуктозната:

Переводчик на русский язык: нет бюджета на рекламу — лепим из того, что есть

Хозяин — барин. Подобное выражение за всю историю работы с этой компаний я слышала очень часто. Удивительно, что люди всё-таки умеет рационально видеть ситуацию. Админов, говорит, половина. Я ещё вернусь к «Одноклассникам» — этот момент тоже запомните.

Как говорила выше, мне повезло поработать с десятками B2B-компаний и огромным количеством различного вида продукции.

Email-маркетинг в целом — инструмент, на который сейчас делаю упор в свой работе и планирую только адаптировать его развитие. Поэтому, имхо, но B2B и email — синонимы.

Помните про активы компании? Ни раз поднимался вопрос email-маркетинга и поступали предложения по использованию инструмента с возможностями Продуктнелюбимова.

В общем чате подобных сообщений — десятки

Связка соцсети + email — эффективная с точки зрения развития бизнеса история. Но не все идеи по email-маркетингу пришлись по душе господам. Сбор новых адресов на официальном сайте не реализовали, дополнительные связки и возможности не отработали, а попапы — дерьмо для ранимых пользователей.

Хотелось бы обновить базу, так как у пользователей собирали контактные данные и реже — email-адреса и данные заказа для персонализации рассылок. Но...

Всемирная распродажа 11.11 — всеобщий факап перед Инфантилом при отправке писем.

Взяли мы совместно с дизайнером и Сеовым на реализацию потенциал email-рассылок по согласованию с Продуктнелюбимовым — поставили задачу подготовить промо к 11.11 и вместе с тем удовлетворить запрос Продуктозната — увеличить аудиторию в соцсетях.

Кое-как согласовали условия мероприятия. Муторно-долго, меня опять не слышали, но инициатива — штука наказуемая да хозяин... Вы уже лучше меня знаете)))

Я отвечаю за подготовку письма, отправляю Сайтовесу — за отправку через внутренний сервис ответственный он. Согласовываем письмо для отправки по базе.

День отправки. Баннер готов, шаблон загружен. Сеов отправляет. Первый блин комом...

Старым пользователям пришло письмо с реквизитами кабинета от ближайшего по алфавиту нового пользователя — придётся всем поменять пароли и выслать второе письмо с новыми реквизитами
Сайтовес Сеов

Хозяин не то, чтобы в шоке от такой прикормки, барин — в гневе.

Инфантил получает негативные письма от партнёров и клиентов, которые недоумевают от некорректных логинов, ФИО, телефонов и т.д. I-am-girl-julia для авторизации в личном кабинете на официальном сайте досталось Правкидавалкину, как вам?)))

Сеов оперативно пытается решить проблему и следующие дни бизнес-друзья обговаривают вопрос жизни email-маркетинга и сложившегося косяка.

После перла от Сеова в странном положении оказалась я, моя компетентность, а на встречах бизнес-друзей обсуждалось немного не удовлетворяющая Инфантила ситуация отработки контента. Из-за меня.

Поступали предложения к Продуктнелюбмову ещё раз протестировать письма, Сеов хотел извиниться перед пользователями за прошлое, устроить розыгрыш для привлечения аудитории и многое другое — складывалось ощущение, что мы хватаемся за всё и сразу, но не видим результата. Так по факту и было. Ибо хозяину-барину нужно было публиковаться везде. На речи о распределении сил, реальных возможностях и концентрировании внимания на определённых площадках — реакции не было. Любая идея от меня — отклонялась. Информация или предложения — игнорировались и пропускались мимо ушей. Я перестала управлять.

По настоянию Сайтовеса впервые меняю концепцию общей стратегии продвижения — необходимо охватить ещё больше площадок и форматов. Вы только вдумайтесь: мы не можем отработать на 100% то, что имеем, но предполагается делать больше — и без заведомого результата.

При этом, видение, как специалиста — оказывается под необоснованным сомнением и вы погружаетесь в ситуацию, когда один человек вынуждает другого испытывать чувство вины или ответственности за что-либо. Не вы, разумеется, я. Но никому не пожелаю прочувствовать на себе это ощущение — так эта статья стала значимой, если сможет когда-нибудь и кому-нибудь помочь. Надеюсь на это очень.

Вернёмся к штатному: я дополнительно предлагаю использовать возможности органического трафика для привлечения аудитории, партнёрские кампании, прошу предоставить рекламный бюджет для тестов. Пишу огромные полотна, ибо в работе углубляюсь в проблемы компании, как в свои собственные и точно не назову себя человеком равнодушным, когда есть какое-то непонимание.

Дела всё хуже. И по-хорошему, нужно было заканчивать уже на этом этапе.

Такая реакция стала обыденностью, но ещё принималась. Все пытались вывозить на хи-хи и ха-ха

Жду комментариев под статьёй, если я в глаза балуюсь и неправильно оцениваю ожидания с реальностью. В самом начале прикрепляла описание вакансии. В реальности же возможности искусственного интеллектами и чудо-ресурсы технологий я использовала на 20% от силы.

ChatGPT давал мне фактуру для ТЗ по чётким промтам, помогал сформировать структуру таблиц. Показывал нечеловеческие результаты для статей, но приемлемые SEO-тексты по ключевым словам для размещения на внешних площадках. Ими в процессе пришлось заниматься мне, но это как будто уже лирика, чтобы рассказывать. Хотя задолбалась конкретно из-за подготовки и размещения SEO-контента я больше, чем от всего остального.

Каждый материал приходилось очеловечивать и перелопачивать. Мне самой не нравился материал для публикаций. Но проблема появилась потому что ранее контент никогда не проходил согласование. Никто не занимался оценкой текстов или статей. Он публиковался, чтобы наращивать вес сайта, но никак не формировать имидж компании или работать, как бренд-маркетинг.

Комментарий про контент от товарища Сеова

«Сегодняшний релиз» в контексте тоже выглядит, как полный абсурд. Так как согласование всегда планировалось много ДО публикации. Однако, сколько не тегай в общем чате — сообщение заметится в последний момент, останется без внимания и правок или затеряется. При этом, дизайн всегда согласовывался с утра и так доходили руки у господ до основного контента. А правки уже вносить поздно! Мне приходилось переносить материал на следующий день.

На таком «положительном» рабочем получаю сообщение от Сайтовеса, которое чуть-чуть проясняет момент, по которому я стала злом в процессе управления:

Спойлер: не уляжется и меня обвинят в разрушении партнёрско-дружеских отношений

После этого ситуация проясняется ещё больше:

Рядовое обсуждение проблемного управленца и разработчика — меня, которое проходило как онлайн, так и на встречах Инфантила и Сайтовеса

Но никогда не было заявлено подобных тезисов в лицо, чтобы с помощью потрясающего органа — рта, проговорить и разрешить проблему для комфортного состояния двух сторон. Хозяин...

Вернёмся к описанию вакансии: оператор ИИ, работающий с промтами и контент-маркетолог, который вручную формирует контент — полярные вещи, нет? По задачам, оплате труда и процессам. Уверена, если бы позиция изначально подразумевала условия без подручного ИИ-помощника — сказала бы по-русски, как это называется, но это больше для телеграм-канала подходит. Во все дыхательные и пехательные точно было бы, ноль сомнений. И было в самом конце истории.

Если у кого-то складывается мнение безосновательного обвинения с моей стороны в отношении человека, который бабки платит за работу — сначала покажу ещё один комментарий товарища Сеова:

Заведомое наплевательское отношение к продукту, его жизнеспособности, нереализованные регалии, а позднее — проявление полнейшего инфантилизма, вот особенность клиента такая и что хотите, то и делайте. Но лучше — угождайте, это важно!

Я угождала и бегала со слюнявчиком. От маркетолога скатилась в няньку для человека, которому «нужно время», «нужно осознать», «нужно подлизать».

Кому-то будет чертовски противно, кому-то — смешно, уверена, найдутся почитатели такого подхода к бизнесу и сотрудникам. Но в трезвой и рациональной картине мира — подход Инфантила предрекает жертвенную позицию для того, кто её принимает. Я приняла, и какое же счастье испытала, когда договор расторгнулся — словами не передать.

По процессу шёл штатно-разрушительный фрон работ: согласование скатилось в бездну, по КП не предоставляли материалы, коннекта в общем чате не было. Два раза по рекомендации Сеова составляла новый план стратегии, в которую сначала добавлялись площадки и адаптировался контент. После — урезался и всё же концентрировался на определенных каналах.

Горе-сообщество в «Одноклассниках» я перестала вести после первого месяца работы над контентом, за что получила первые во все дыхательные. Понимания о практичности решения у господ не было. Админы уже не были аргументом.

Об аргументах: в череде повседневных нюансов, о которых уже не имеет смысла рассказывать, так как вы понимаете общую картину, в предпоследней итерации плана продвижения компании мы с Сайтовесом выделили следующие результаты в качестве «ЗА» продолжения работы над контент-маркетингом:

2. Рост глубины просмотра посетителями из ПС

3. Рост глубины просмотра переходящих по ссылкам

Это были наши основные метрики, так как рост аудитории в соцсетях изменился только для телеграм-канала — с помощью хиленького розыгрыша перешло около 35 человек, половина из которых отписалось после оглашения результатов.

Розыгрыш для привлечения в телеграм-канал аудитории — та ещё хохма. Сколько работаю, знаю, что компании ценят своих лояльных клиентов и партнёров, но не думала, что настолько. Почувствовала себя бабкой, которая ругается на фоне сфабрикованных результатов на выборах — Инфантил разыграл призы среди своих сотрудников и партнёров, и сам вынес результаты в общий чат. Увы, но никакого розыгрыша не было. Никто не думал об аудитории и тех людях, кому было круто-классно поучаствовать, чтобы сблизиться с компанией. Но хозяин — барин)))

«А ты что, прям во всём такая молодец и на тебя просто так наговаривают, да?» — предвкушаю что-то этакое в умах тех, кто дочитал до этого момента.

Давайте отфильтруем и мои косяки: оказалась виноватой, ибо не стала публиковать посты на 4 человека. Виноватой потому, что не стала подхалимкой для взрослого мужика. Потому, что привыкла выполнять поставленные задачи, а не изобретать чудеса из говна и палок. Потому, что меня не заботит душевная организация людей, когда мы говорим о работе.

Плюс-минус так, моя 50% вина. Каюсь, признаю!

Перенесу вас сразу в настоящий 2025 год. Я разбиваю контент-план на подкасты, видео, прошу предоставить материал. Оставляю больше свободных окошек. Готовлю статьи полностью вручную, с SEO помогает ИИ. Согласование впирается в отказы и бесконечные правки. Я выгоревшая к херам, ибо ситуация точно не станет и на немного нормальной. Получаю следующие сообщения от Сеова:

А на добивание прилетает такое:

Вы, например, какую кашу хотите? Могу хоть мамалыгу для вашей компании заварить с таким-то бэкграундом! Смотрела на все сообщения Сеова и казалось, словно я в контентом аду и никогда из него не выберусь.

На вопрос, почему не уходила, отвечу просто — я терпила, можно к нему больше не возвращаться. На мне идеально сидели профессиональные розовые очки за 60к/мес, вы не понимаете.

Юморю.

Последние дни до прекращения моего сотрудничества в компании прошли через прения, обвинения и пассивную агрессию.

А получилось, что нужно бизнесом и контентом заниматься = включаться в процесс или выделять людей на край для помощи...

Ровно через неделю после каши договор между Инфантилом и Сайтовесом был расторгнут. А я — стала наконец свободна от нервного тика и гилттриппинга. Вспомнила, что не что-то, а очень могу, как маркетолог и погрузилась в B2C-проект на позиции CRM-маркетолога.

Кажется, что ещё очень долго не смогу работать с B2B-сегментом из-за осадка на карьере и своей тонкой душевной организации))) Но желание найти тревел-проект для email-маркетинга не попускает. Хотя с такими желаниями я уже наработалась...

У меня истерика, будто пережила последние четыре месяца заново, поймите да не прощайте и не читайте, если не хотите.

Здесь не будет отдельного блока с советами и рекомендациями, как делать не надо. Вся эта статья — пример как точно делать НЕ надо в работе. Редфлагов и примеров, когда бежать от заказчиков / клиентов / проектов нужно — навалом, забирайте. Даже если мышь вас посетила, 60к в условиях нервного срыва и потенциальных сессиях в кресле психотерапевта — не стоят того. Искренне надеюсь, что не обязательно набивать шишки, чтобы научиться. Можно с чужих потешиться)))

Если у вас, к сожалению, случились факапы года — расскажите в комментариях, буду рада прочесть истории по абсурду. Подписку на мой телеграм-канал оформить можно, нужно и сильно рекомендуется, как без канонов-то. Велком.

Мне понравилось, поэтому можете и здесь подписаться. Есть большая вероятность публикации следующих статей или будьте в курсе чего-то в телеге. Всем денег, адекватных и взрослых клиентов да психи стабильной. Поклон!