Как устроен контент-маркетинг в ИТ-компаниях: inSales — известность бренда в еком-кругу

В рамках частного исследования я провёл серию интервью с экспертами, которые отвечают за контент и коммуникации в известных B2B ИТ-компаниях из разных отраслей. Контент-маркетологи поделились внутренней кухней, инсайтами, успешными форматами и каналами, необычными кейсами из своей практики. А я с их разрешения делюсь эксклюзивными интервью в своём блоге.

В третьем разговоре секретами работы с контентом в inSales поделились руководитель отдела интернет-маркетинга Елизавета Маркова и PR-менеджер Виктория Светашева. Коллеги рассказали, как собрать 40 тысяч подписчиков канала с помощью телеграм-бота, как воспользоваться инфоповодом об уходе иностранных конкурентов, почему полезно актуализировать статьи в блоге и причём здесь мем «Наталья морская пехота».

inSales — e-commerce платформа для создания сайтов и автоматизации продаж на маркетплейсах. Наша целевая аудитория — предприниматели МСБ, которые открывают интернет-магазин или торгуют на нескольких маркетплейсах.

В маркетинге сформировано 3 направления: интернет-маркетинг, PR и партнёрка. Отдел интернет-маркетинга привлекает коммерческий и околоцелевой информационный трафик. Контент-маркетинг распределён между двумя направлениями: блог больше относится к интернет-маркетингу, соцсети — к PR. Все тексты готовит штатный редактор.

Интернет-маркетинг привлекает трафик, который конвертируется в заявки. Квалифицированных лидов передают в отдел продаж и догоняют емейл-маркетингом.

Конечная цель контент-маркетинга — лидогенерация, трафик мы используем, как промежуточный измеритель. Конверсия на информационных страницах ниже, чем на коммерческих. Чтобы результаты стали выше, прорабатываем ходы, воронки и цепочки, продумываем офферы в статьях, расширяем воронку. Контент также применяем для снятия возражений и сомнений ниже по воронке.

80% органического и более 50% общего трафика приносит блог.

Он разделён на несколько тем: про бизнес, маркетинг, маркетплейсы. Мы занимаемся SEO-продвижением блога, собираем околоцелевой трафик. Процесс выстроен так: агентство предлагает темы относительно актуальных запросов. После согласования контент-плана штатный редактор передаёт задания копирайтерам на аутсорсе. Они пишут тексты, редактор проверяет и правит написанное. Контент-менеджер оформляет статьи, добавляет блоки заявок и публикует на сайте.

В соцсетях у нас три основных канала: Telegram, Youtube и VK. Чаще пополняем контентом телеграм-канал «О чём говорят селлеры», внутри мы ещё называем его бренд-медиа. Стараемся публиковать в канале минимум рекламного контента, давать больше пользы, новостей екома. Сейчас в нём 12 тысяч подписчиков. Когда в телеграм-канал приходит новый трафик, подписчики хорошо конвертируются в заявки на мероприятия и вебинары. Без обновления трафика канал прогревает аудиторию.

PR — это брендовая история, абсолютно не про лидген. Метрики: охваты и медиа-индекс. Мы публикуем 95% контента на безвозмездной основе: готовим классные материалы для отраслевых и маркетинговых СМИ, а в бизнесовых продвигаем личный бренд CEO. Тексты пишет PR-менеджер и специальный копирайтер на аутсорсе. Цель — быть в «екомовском» кругу. У нас есть пул экспертных тем, в которых мы разбираемся.

Например: был инфоповод об уходе из России Ecwid, WIX и других конкурирующих ИТ-сервисов. Мы его подхватили всем маркетингом: сделали публикации в СМИ, на VC, в личных каналах, запустили рекламу, а партнёры опубликовали контент у себя. В результате охватили аудиторию — 2 миллиона человек и добились хороших результатов.

Регулярный выход экспертных публикаций в течение 2024 года увеличил охват, медиаиндекс и долю компании в инфополе. В прошлом месяце все эти показатели были выше, чем у основных конкурентов.

Мы разработали телеграм-бот, который был подключён к ИИ и генерировал описание для карточек товаров. Анонсировали его на VC, и, поскольку он был одним из первых, другие блогеры включили его в свои подборки. Чтобы начать им пользоваться, нужно было подписаться на наш телеграм-канал, в котором на пике собралось 40 тысяч подписчиков. Они приходили и отписывались, не все из них были целевыми, потому что у бота не было ограничивающей функции и он мог генерировать любые тексты. Второй ошибкой было то, что бот проверял подписку на канал только один раз в начале коммуникации, потом можно было отписаться от канала и спокойно им пользоваться.

Мы периодически вычитываем и правим старые материалы. Иногда реальный кринж приносит больше всего трафика и конверсий. Например, так было со статьёй «Как создать интернет-магазин», которая написана давно, но до сих пор находится среди страниц сайта с лучшей генерацией лидов. В ней были использованы нестандартные формулировки и устаревшая информация: например, что в онлайне покупают женщины, а мужчины только за это платят. А в качестве обложки был выбран мем «Наталья морская пехота». Статью делала другая команда, сейчас мы подходим к контенту более осознанно, и наши коммуникации более консистентные. Нужно соблюдать редполитику, а за кринжовые мемы можно получить негатив от читателей.

В следующем году планируем продумать рубрики блога и увеличить конверсию. Построить работу с кейсами — реальными историями бизнеса. Провести конкурс среди клиентов: расскажите, как inSales помог вам достичь бизнес-результатов. Опубликовать кейсы в своём блоге и запустить дополнительный трафик. Надеемся, что, даже если не будет много регистраций, доверия к площадке станет больше. Дальше думаем выйти с кейсами за пределы сайта, разместить их в СМИ и замерить эффект.

Мы хотим более детально проработать контентную воронку, протестировать подписку на статьи и новости — сможет ли подписчик на рассылку стать постоянным клиентом. До недавних пор считали это бесполезным, и пока информационной рассылки у нас нет.

На следующий год также планируем обновить стратегию соцсетей: перезапустить телеграм-канал, обновить контентную матрицу и продвижение, начать работать с видеоконтентом.

В других интервью вы узнаете, как известный вендор программных продуктов обыгрывает инфоповоды, почему разработчик кассовых решений завоевал внимание журналистов, и как с помощью контента достучаться до ЛПР в консервативной строительной отрасли.

А я помогаю командам маркетинга B2B ИТ-компаний решать контентные задачи. Пишу маркетинговые, продуктовые и экспертные тексты для бизнеса. Если актуально — пишите.