Кейсы CX-дизайна с финансовыми результатами и теорией психологии поведения (часть 4)

Салют! Я, Арсен Даллакян, продолжаю рассказывать вам об интереснейших кейсах сх-дизайна.

Сегодня рассмотрим предпоследний этап цикла клиентской жизни - эксплуатация.

Про третий этап я рассказывал тут:

Мы изучим 6 кейсов, а в финале вас, как всегда, ждет приятный сюрприз. Итак, начнем.

Страховые термины: страхование имущества, страхование жизни - не доносят преимуществ и целей для чего следует их покупать. Более того они являются продуктом концелярита-неживого языка, которые не вызывает у потребителей ни эмоций, ни сопричастности. Для вовлечения использовалась реклама, которой потребитель не доверяет.

Вовлечь потребителя на уровне продукта, без рекламы.

Согласно нейрофизиологии человеческий мозг делится на три условно самостоятельных участка: reptilian brain, limbic и neocortex. Первый отвечает за инстинкты, второй – за эмоции, третий – за мышление.

В принятии решений задействованы все три, при чем с той же последовательностью обработки информации. Reptilian и limbic приоретизируют ту информацию, что касается индивида.

Поэтому принцип сопричастности – один из главных в коммуникациях.

Страховые термины были переименованы:
— Страхование авто в «снижение риска потерять, вложенные в авто деньги».
— Страхование жизни в «Забочусь о близких и будущем» и др.
Данные названия связывают цель продукта с потребительской ценностью. Создают эффект фрейминга, то есть направляют мысль в нужное направление.

90% страхователей определяли стоимость услуг по данному полису на 15- 20% дороже.

Антистресс геймификация

95% клиентов назвали заполнение документов на выплату страхового возмещения – самым нелюбимым и стрессовым моментом в страховом обслуживании. Более 70% признались, что именно на этом момент у них появляется чувство, что страховая ничего им не выплатит. Данное предубеждение является одним из самых распространённых причин для конфликтов между клиентами и сотрудниками страховой, часто заканчивающееся негативным отзывом в Интернете.

Снизить жалобы.

— Острые и прямые углы в дизайне провоцируют на конфликты.
— Истощённая (в т.ч. чтением мелкого шрифта) префронтальная кора не способна сдерживать негативные эмоции.
— Согласно эффекту прайминга яркие цвета и счастливые образы влияют восприятие окружающей ситуации. Желтый ценник, смайлики, плакаты повышают привлекательность товара на 21%.

Дизайн заявлений, которые клиент заполняет для получения страхового возмещения получил нонстресс дизайн:
— Округлые формы.
— Яркие цвета.
— Много воздуха.
— Чёткие жирные заголовки.
— Удобное с точки зрения UX расположение граф и прочее.

Опрос показал, что ожидаемое качество услуг в момент заполнения заявления выросло на 12% . Снято негативное предубеждение.

Физиологические триггеры к конфликтам

Снизить жалобы.

В офисах урегулирования, где чаще всего образовываются конфликты, расставлены массажные кресла и планшеты.

Физическая усталость снижает способность префронтальной коры сдерживать негативные эмоции. Часто физические сигналы человек путает с психологическими: боль в спине как раздражение, зуд в ногах как нетерпение и т.д

Количество жалоб на обслуживание снизилось на 15%.

Управление настроением менеджеров

Улучшить качество работы менеджеров.

Сотрудникам, обслуживающих клиентов в момент урегулирования убытка 2-3 раза в неделю делали сюрприз: пирожное на столе, цветочек, шарики. Данные активности шли под шапкой нового слогана компании «Урегулируем настроение».

Эксперимент в Йельском университете показал, что студенты, нашедшие у принтера 1$, отвечали «да» на вопрос «счастливая ли у них жизнь» на 70% чаще. Для создания настроения достаточно мелочи и восприятие реальности меняется.

Количество улыбающихся во время обслуживания сотрудников возросло с 14% до 40%. Замер делали скрытой камерой в кармане реальных клиентов.

Снизить количество жалоб.

Эксперимент в Колумбийском университете доказал, что «глаза» мотивируют людей вести себя этичнее (не нарушать внутренние и внешние правила), даже если их не видит живой человек.

В офисах обслуживания клиентов (офисы урегулирования) размещены плакаты службы по работе с претензиями, на которых был изображены строгий взгляд.

Количество жалоб сократилось на 7%, даже несмотря, что всюду были расклеены призыв оставлять отзывы. Кол-во положительных отзывов наоборот выросло на 12%.

для клиентоцентролизации

Страховая компания имеет два центра власти: продажи и урегулирование убытков. Первые работают для того, чтобы больше продать. Вторые - для того, чтобы меньше выплатить.

Для централизации компании вокруг действий клиента ввести общую матрицу ценностей для всех подразделений.

Согласно Р. Чалдини один из 6 самых эффективных способов влияние – это убеждение через мнение авторитета.Авторитет власти в образе исполнительной функции эффективно прививает ценности всем участников системы. В 1927 году Геббельс курировал дизайн формы эссовцев, в который вносил правки лично А. Гитлер. («Дневники Геббельса», запрещенная в РФ книга).

Отдел по работе с жалобами переименован в «Полицию Качества», размещен в отдельном кабинете, носит форму, снабжен широкими полномочиями в т.ч. влиять на мотивацию сотрудников. Фото «полицейских» развешаны на плакатах во всех офисах.

За 14 дней информированность о данном «исполнительном органе» достигла 97% среди сотрудников во всех 127 филиалах.

Спасибо, что дочитали статью. Напишите, плиз, в комменте, что можно исправить, чтобы было ещё интереснее и проще читать.

А вот и обещанный подарок. В телеграм-канале Человек и цифровая экономика вас ждёт слайд-бук о методологии СХ-дизайна с применением психологии поведения клиентов.

Поддержите пост, и мы подготовим пятую часть с кейсами на этапе "мнение/отзыв".

С удовольствием ваш, Арсен Даллакян.

#клиентскийопыт #customer_experience #customersuccess #cx #поведенческий_маркетинг