Кейсы CX-дизайна с финансовыми результатами и теорией психологии поведения (часть 5)

Салют! С вами Арсен Даллакян, и мы подошли к завершающей, пятой части кейсов сх-дизайна.

На протяжении пяти недель я рассказывал про каждый этап цикла клиентской жизни: предпродажная, поиск/выбор, сделка, эксплуатация, мнение/отзыв.
Вспомнить прошлую часть можно тут:

Сегодня мы завершаем рассказ о кейсах сх-дизайна последним этапом - мнение/отзыв.

Использование суеверий

Компания добивалась эффекта «сарафанного радио». Однако, желание делиться о покупке полиса с друзьями и готовности рекомендовать компанию до наступления страхового случая у клиентов не было. Внутреннее исследование выявило, что только что застрахованные клиенты испытывали тревогу. Они бессознательно верили, что покупка страховки может притянуть несчастье. Звучали формулировки «сглазить», «накаркать». А в случае страхования жизни – «провоцировать Бога», «испытывать судьбу» и пр. Всё это снижало удовлетворенность на момент покупки и желание делиться.

Использовать «сарафанное радио».

Философ Н. Бердяев в работе «Русская идея» отмечал, что русскому национальному «духу» свойственная тяга к суеверию, сказкам, фантасмагории. Зигмунд Фрейд в работе «Фрагмент анализа одного случая истерии» (1905 год) назвал термином «перенос» неосознанное проецирование пациентом ранее пережитых им эмоций на человека, к которому они не относятся. В последствии эффект переноса наблюдался и по отношению к явлениям, предметам и пр.

Со страховой документацией клиентам выдавался конвертик с зелёной безопасной булавкой и открытка с текстом «На удачу! Пусть этот маленький сувенир бережёт того, кто вам дорог и защищает его хорошее настроение».

Нейрокодирование через размер

На страховом рынке 100% отзывов в сети, написаны 5% клиентами и после урегулирования убытка. 85% из них – негативные. Цель: активизировать другие 95% клиентов, которые купили полис, но еще не попали в ДТП. Однако, низкая удовлетворённость на момент покупки страхового полиса мешала этому.

Повысить удовлетворённость на момент покупки страхового полиса.

Согласно мотивационно-поощрительной теории поведения (Г. Фехнер, З. Фрейд) человек стремиться избежать боли или получить удовольствие. Моментальное подкрепление является основным условием получения удовольствия от покупки (книга «Управляй Удовольствием», Эксмо). Размер — главная модальность эмоций. Значимое мозг кодирует как большое. И, наоборот, большее, определятся как более значимое.

С целью предоставления моментального подкрепления при покупке страховки, использовалась влияние на воспринимаемую значимость через изменение субмодальности – размера. Страховой полис из листа А4 вырос до формата журнала. Появилась глянцевая обложка, инфографика, иллюстрации.

Удовлетворённость на момент покупки по NPS увеличилась на 3 пункта.

Нейрокодирование через вес

Клиенту страховой компании не по чему сформировать ожидания качества услуги на момент покупки. В его распоряжении только общение с независимым страховым агентом или продавцом партнера – недостаточно управляемые элементы.

Повысить удовлетворённость на момент покупки страхового полиса.

Также как и размер, вес эволюционно признавался критерием важности объекта: гнилые фрукты легче, пустые орехи легче и тд , поэтому среди двух предметов одинакового размера мозг научился приоретезирвать значимость более тяжелого. Современные смартфоны специально утяжеляют, чтобы воспринимаемое качество повышалось.

Дно коробки утяжелено специальной пластиной на 60 гр. Все страховые материалы имеют твёрдую обложку. Общий комплект весит около 700 гр. Ранее — около 40 гр.

РЕЗУЛЬТАТ

Опережая мышление. Осязание.

Компании не по чему сформировать ожидания качества услуги на момент покупки. В его распоряжении только общение с независимым страховым агентом или продавцом партнера – недостаточно управляемые элементы.

Предоставить клиенту основание для формирования ожидаемого качества услуг, чтобы он мог советовать компанию друзьям до наступления страхового случая.

Ощущения (как и все чувства) предопределяют умозаключения, так как попадают напрямую в лимбическую систему, которая действуют быстрее префронтальной коры, отвечающей за мышление: 0,1 мл. сек. против 0,3 мл. сек. Таким образом потрогав приятный на ощупь предмет, у индивида сформируется изначально положительное отношение, и только усилие рационального мышления, сможет скоррелировать его.

Обложки и поверхности всех материалов выполнены из одной и той же, специально подобранной бумаги с приятной наошупь текстурой.

Опережая мышление. Обоняние.

Клиенту страховой компании не по чему сформировать ожидания качества услуги на момент покупки. В его распоряжении только общение с независимым страховым агентом или продавцом партнера – недостаточно управляемые элементы.

Предоставить клиенту основание для формирования ожидаемого качества услуг, чтобы он мог советовать компанию друзьям до наступления страхового случая.

Чувства предопределяют умозаключения, так как попадают напрямую в лимбическую систему, которая действуют быстрее префронтальной коры, отвечающей за мышление: 0,1 мл. сек. против 0,3 мл. сек.

К коробку со страховой документацией помещался кусочек ароматизированной ткани.

В коробку со страховой документацией помещался кусочек ароматизированной ткани.

Страховые компании ассоциируются со скучными, консервативными, недобросовестными компаниями.

Создать образ технологичной, открытой организации с главным приоритетом – гармония и спокойствие клиентов.

Психология цвета, наука с большим количеством исключений и поправок на контекст. Но есть архетипичные правила. Так например, зеленый цвет гарантирует безопасность. А его более желтые оттенки: салатовый, светло зеленый – ассоциируется с технологичностью.

В качестве главного выбран светло зеленый цвет.

Согласно Customer Journey Map полис является одной из 20 точек взаимодействия клиента с компанией и вторым по важности каналом коммуникации. Однако, согласно замеру клиенты испытывали негативные эмоции по отношению к полисам. Полностью забитые текстом полисы (вспомните свой полис ОСАГО) создавали ощущение тесноты, неудобства и стресс.

Убрать негативные эмоции по отношению к полисам.

Человеческий мозг стремиться перенести индивида в открытое пространство. Это свойство сложилось эволюционно, т к как за камнем или деревом мог скрываться хищник. Эти же требования мозг распространяет и на графический дизайн. Просмотр макета с маленькими количеством шума и четко расставленными акцентами вызывает приятные эмоции.

В дизайне данных полисов во время верстки оставлено много свободного пространства, «воздуха», добавлены графические элементы, цветовое кодирование.

Nudge

Отзывы в Интернете перед выбором страховой компании читают 93% клиентов. 80% назвали их вес в принятии решения более 40%, отзывы обогнал только «рекомендация друга». Проблема заключается в том, что из 10 написанных отзывов только 1.5 положительных. И это не потому, что компании плохо обслуживают клиентов. А потому, что клиенты пишут отзывы только, когда хотя поделиться негативом. Позитивом не делятся.

Замотивировать клиентов писать честные отзывы в том случае, если они довольны обслуживанием.

Социальная польза – одно из сильнейших удовольствий ХХI в (Pursuit of Pleasure. A. Dallan) Что стоит за ним? Желание быть социально полезным часто обуславливается экспансией эго – стремлением продемонстрировать свое превосходство: обладание знаниями (Википедия), заботой за окружающей средой (см. исследование о водителях гибридых авто М. Линдстром) и прочее. Потакая эго, можно рационализовать поведение людей через социальную пользу, и направить его в нужное русло, например, делиться информацией.

Все клиентов просили оценить обслуживание по 10 бальной шкале. Тех, кто отметил выше 8 просили оставить отзывы в независимом народном рейтинге. Если клиент соглашался, ему напоминали последующими звонками и смс. В среднем одному клиенту напоминали 2- 3 раза. В мес. Около 5000 клиентов. Никто не попросил перестать его беспокоить, потому на момент первого согласия, отзыв был спозиционирован как помощь другим людям не ошибиться с выбором страховой и не нарваться на отказ в выплате как это часто бывает.

Количество положительных отзывов выросло на 212%. Компания стала #1 по этому показателю.

Геймификация

Люди знают, что надо чистить зубы дважды в день. Но не знают, сколько видов страховок надо иметь. Одну, две или пять? Нет социального стандарта. Из-за этого покупка каждого нового вида страхования воспринимается как действие из ряда вон выходящее. Исключительное. Не свойственное остальным.

Увеличить число страховых полисов на единицу клиента.

1. Лауреат нобелевской премии Д. Канеман доказал, что социальный стандарт является сильнейшим фактором в принятии решений. Человек выбирает ту модель поведения. что принята в данном контексте. Пример, уровень потребление электроэнергии в Лондоне снизился, после того, как в счетах начали печатать данные по соседям и люди смогли себя сверять с остальными.
2. Поведенческий экономист Д Ариели доказал, что частично заполненная коллекция вовлекает сильнее, нежели необходимость собирать ее с нуля.

Вместе со страховой документацией вкладывалась «карта застрахованности», на которой показывался уровень страховой защиты клиента в процентах. В момент оформления страховки, продавец наклеивал очередной стикер на карту, повышая процент. Чем ближе к 100% — тем больше привилегий у клиента. На обратной стороне данные о средней степени застрахованности всех клиентов.

Продажи ИФЛ к Каско увеличились на 3,5%.

Спасибо, что дочитали статью. Напишите, плиз, в комменте, что можно исправить, чтобы было ещё интереснее и проще читать.

Как всегда, не могу оставить вас без подарка. В телеграм-канале Человек и цифровая экономика, для вас открыт первый бесплатный урок курса "СХ-симулятор", на котором учат влюблять в свой продукт с помощью знания принципов поведения человека.

Расскажите в комментарии, какой кейс или этап из подборки вам больше всего запомнился. А я, со следущей недели, продолжу рассказывать вам о подробностях и нюансах дизайна поведения.

С удовольствием ваш, Арсен Даллакян.

#клиентскийопыт #customer_experience #customersuccess #cx #поведенческий_маркетинг