Игра вдолгую: роль клиентского сервиса в digital-агентстве

В нашем агентстве средний срок работы с клиентами — 3,7 лет, а ключевые клиенты с нами больше 7 лет и показатель растет. Ключевые услуги — проектирование, заказная разработка, дизайн. Без ежемесячных рекламных услуг. Как нам это удаётся? Клиентский сервис. Рассказываем, почему он важен и как его улучшить.

Разбираем реальные кейсы из профильных сообществ.

Меня зовут Кирилл Чистобородов, я начал карьеру в digital с фриланса в 1999 году, а в 2004 создал компанию MINISOL. Все 20 лет очень много общаюсь с клиентами: маркетологами, ИТ-специалистами и первыми лицами компаний.

Одним из важнейших показателей удовлетворенности клиента я считаю не NPS, а LTV. В 99% случаев именно оплата ваших услуг означает удовлетворенность клиента, особенно в digital, где задачи у клиентов постоянные, а не разовые.

Я посчитал, что у нас средний срок работы с клиентами — 3,7 лет, при этом ключевые клиенты с нами больше 7 лет. Больше срок — больше LTV. И с каждым годом этот показатель растет. Основные услуги — проектирование, заказная разработка, дизайн. Без ежемесячных SEO и рекламы.

Уже 20 лет я общаюсь с клиентами со стороны агентства. Мы сами выступаем клиентами для подрядчиков, видим картину с другой стороны. У нас есть опыт совместных проектов в паре с другими агентствами на 1 клиенте и опыт заказа работ для клиента от его имени. Все это дает мне право обобщить практику и поделиться видением клиентского сервиса.

Если верить мемам о клиентах и подрядчиках в digital, то можно решить, что в нашей отрасли и вовсе отсутствует клиентский сервис.

Рассмотрим один из ярких примеров взаимоотношений клиента и подрядчика. Клиент хочет создать свой первый сайт. Он обращается в небольшое агентство с парой лет опыта и десятком сайтов в портфолио. Клиент пытается разобраться в новой для него сфере, задает вопросы, а менеджер со стороны агентства, которое уже может сделать сайт «любой сложности», закатывает глаза и снисходит до этого очередного бедолаги, который «ничего не понимает» и вообще у него логотип ужасный.

Так, стоп! Клиент же обратился в компанию, чтобы получить квалифицированную услугу за деньги. Что не так в его вопросах? Чем менеджер недоволен? Где желание помочь клиенту решить его задачу? Увы, многие компании грешат низким уровнем клиентского сервиса.

Сервис очень важен, если вы хотите продавать дорогие и долгие проекты. Для разовых проектов с низким чеком сервис большой роли не играет, вас и так купят просто за счет стоимости или отсутствия конкурентов в инфополе клиента.

Я нашел определение, что клиентский сервис — это подразделение в компании… дальше на стал читать.

Подразделение? Что за бред. Все в агентстве должны заниматься Клиентским сервисом — от секретаря до разработчиков. И если разработчикам чуть сложнее донести и реализовать на практике эту идеологию, то с первой линией менеджеров — это must have.

Объясню, почему это важно.

Например, вы приходите в отделение банка за услугой. Операционистка долго ковырялась и вместо 5 минут вы провели в банке 30. Что вы запомните, ФИО операционистки или название банка? Уверен, что второе и дальше ещё будете транслировать, что «банк икс» плохой, потому что там долго обслуживают.

Причиной недовольства мог быть курьер, который привез не те документы или карту, служба безопасности, которая отказала в решении или поддержка, которая не помогла так, как хотелось бы. В любом из этих случаев у вас в голове отложится название банка или компании, а не имя человека, послужившего причиной недовольства. Объясняется это психологией людей, которые склонны к обобщениям, а незначительные детали забывают быстрее.

Digital-агентство — сервисная компания, которая предоставляет платную услугу по решению задачи клиента с помощью digital-инструментов.

Важны все элементы, потому что они дают понимание роли агентства, положения относительно клиента и ключ к тому, какой результат ожидает клиент от агентства.

1. Сервисная компания

Агентство — оказывает сервис или услугу. То есть вы в рамках определенной зоны ответственности делаете работу для клиента. В некоторых случаях для облегчения понимания вашей роли поменяйте «для клиента» на «за клиента». Представьте, что клиент может решить задачу сам, но доверил решение именно вам. Вы делаете задачу за клиента.

Клиенту должно быть просто и удобно с вами работать во всех смыслах — это касается и способов связи, и понимания задачи, и количества времени, которое он тратит на взаимодействие с вами.

У клиентов всегда есть какие-то ожидания в отношении сервиса любой компании. Часто ожидания сформированы на основе взаимодействия с другими подобными компаниями или на этапе заочного знакомства с вашей компанией в инфополе клиента. Последнее для вас идеально, потому что в этом случае вы можете управлять ожиданиями.

Качество сервиса зависит от разницы между ожиданиями клиента и той реальностью, которую вы для него создаете.

Для синхронизации с клиентом необходимо уже на этапе первого знакомства узнать его ожидания, а потом адаптировать сервис под клиента по важным для него критериям. Понятно, что все клиенты хотят быстро, качественно и недорого. Важно выяснить, что в конкретном случае для него важнее и сделать акцент на этом. Если этого не сделать, то вы можете потратить ресурсы совсем не на то, что важно клиенту. Например, пытаетесь угодить по цене, а клиенту важна скорость. Или вылизываете качество, а клиенту нужно было быстрее и дешевле.

2. Решение задачи клиента

Это то, за что клиент платит в первую очередь. И это даже не обсуждается, клиент не будет платить, если вы не можете решить его задачу. У всех клиентов задачей является рост выручки или прибыли. Вопрос лишь в том, на каком этапе решения этой задачи он находится в данный момент и какую из составных частей делегирует вам. Важно осознавать, что вам делегируют зону ответственности, чтобы высвободить свои ресурсы и ускориться. Чтобы сделать качественный шаг вперед попробуйте перейти от рисования макетов или программирования кода к решению бизнес-задачи клиента. Этот аспект я также отношу к клиентскому сервису. Подумайте о том, какой именно показатель для бизнеса зависит от вашего решения и делайте работу с ориентацией на этот показатель.

3. Digital-инструменты — это всего лишь специализация. Вместо Digital можно поставить юридическую компанию, пошив одежды, банк или ресторан и все утверждения останутся справедливыми.

4.Платная услуга

Это слишком очевидно, чтобы об этом говорить, но все мы работаем за деньги. Компания в целом работает за деньги клиента и каждый сотрудник в компании работает за деньги клиента. Эту простую мысль стоит донести до всех в команде, рассказывая о важности клиентского сервиса.

При найме нового сотрудника мы смотрим на hard skills и soft skills. Последние становятся все более и более важными, потому что многие виды работы, требующей hard skills, автоматизируются, а вот soft skills автоматизировать сложно. Они сильно влияют на комфорт работы всей команды.

Ну а вдруг такой вопрос все-таки возникнет: )

Хороший клиентский сервис делает клиента счастливее, а вы получаете больше денег.

По данным анализа клиентских предпочтений и параметров выбора агентств более 50% опрошенных компаний сотрудничают всего с 1-2 агентствами, где одно отвечает за разработку, а другое за продвижение. Большее число подрядчиков обычно нанимают на отдельные направления: мобильную разработку, SEO, SMM и т.д.

Первый заказ — это покупка ваших обещаний. То, что вы декларируете с помощью кейсов, PR, в КП и на пресейле. Второй заказ — это подтверждение ваших компетенций. Для клиентов поиск хорошего подрядчика задача гораздо более сложная, чем для агентства поиск нового клиента. Поэтому, найдя хорошее агентство, клиент будет заказывать снова и снова.

22,6% компаний работают с одним агентством, более 70% проводят тендеры всего раз в год. Клиенты неохотно меняют подрядчиков.

Вы сможете продать более дорогие услуги или дополнительные объемы по текущей услуге. Клиенты чаще всего готовы заплатить больше при правильном обосновании. Сложность может возникать только в доверии к вашим словам и весу обоснования, которое вы приводите. Лояльный клиент доверяет вам и придает большое значение вашим словам, поэтому трудностей обычно не возникает.

Вы хотите расти, делать новые проекты, которые раньше никогда не делали? Лояльный клиент сам предложит и доверит вам новые проекты. Часто это единственный способ вырастить компетенции команды, потому что для новых клиентов нужно продемонстрировать портфолио, подтверждающее ваш опыт. В то время как уровня доверия текущего клиента может быть достаточно, чтобы получить проект без опыта.

Ваши платежи в приоритете по сравнению с остальными.

С кем лучше работать, с человеком, который помогает, относится с уважением и разделяет общие ценности или с тем, кто постоянно спорит и доказывает свою правоту, пренебрежительно относится к вашему мнению и не делает то, о чем вы договаривались?

И заказчик, и исполнитель могут быть в обеих ролях. Но win-win комбинация, способная обеспечить долгую и комфортную работу, только одна.

Хороший клиентский сервис — ваша возможность получить новых клиентов. Многие небольшие агентства существуют за счет сарафана.

90,6% клиентов спрашивают отзывы и рекомендации у коллег при поиске агентств.

Среди зон роста для агентств клиенты чаще всего выделяют управление проектами, креативные идеи и клиентский сервис. Клиентский сервис на третьем месте среди необходимых улучшений, но если посмотреть внимательно, то и в остальных пунктах он присутствует.

Среди препятствий к длительному сотрудничеству основными для клиентов стали снижение качества работы и интереса к проектам. Большая часть, приведенных ниже проблем, так или иначе касается клиентского сервиса.

Я приведу здесь краткий перечень ответов, а ниже список литературы, где есть очень детальное описание этих вопросов.

Этим принципам мы следуем в MINISOL.

Полезные книги про клиентский сервис:

«Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл и Пол Браун

«Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», Джон Шоул

«Искренняя лояльность», Фред Райхельд и Роб Марки

«Превосходя ожидания», Рик Баррера

«Клиентология», Филип Грейвс

Это мой личный топ-5 книг, прочитав которые вы будете на порядок лучше понимать, как сделать клиента счастливым не в ущерб себе, а с прибылью для себя.

В поиске можно достаточно легко найти ещё штук 50 книг на тему клиентского сервиса, но если вы не собираетесь писать научный труд, смысла читать все я не вижу.

Все вышесказанное не означает, что вы должны выполнять любую прихоть клиента, делать по первому требованию или делать свою работу бесплатно.

Вы не можете подходить к телефону в 6 утра в воскресенье, потому что не сможете отдохнуть и на следующей рабочей неделе эффективность будет ниже, но, увидев пропущенный вызов, вы свяжетесь при первой возможности. Вы не можете сделать работу быстрее при заданном бюджете, но вы готовы предложить решение — разделить работу на этапы и запустить часть раньше или увеличить команду под проект с увеличением сметы и запустить проект быстрее.

Попробуйте поменять своё отношение к клиентскому сервису с «клиент всегда прав» (это не всегда так) на «я хочу сделать клиента счастливее и заработать больше». Это нормальная постановка вопроса — мы ведь занимаемся бизнесом и зарабатываем с помощью наших клиентов.

Ответ на вопрос о балансе счастья клиента с нашим счастьем и трудозатратами обычно лежит не в плоскости «сколько?» или «что?», а в ответе на вопрос «как именно?».

Приведу пример. Разработчик программирует сайт и в панели управления делает поле с возможностью выбора цвета с помощью 6-значного кода типа #fcfcfc . Для выбора этого цвета его нужно подписать. Но гораздо более понятно будет показать этот цвет в виде закрашенного квадратика. Объем работы для разработчика для слова или цвета примерно одинаковой, а вот с точки зрения удобства цвет для клиента однозначно лучше. К тому же это более универсально, если вы делаете сайт на нескольких языках — слова нужно будет переводить, а цвет нет.

Задачей менеджера в этом случае будет донести до клиента ценность и пользу решения. При презентации результата необходимо сделать особый акцент на том, что по умолчанию никакой визуализации цвета нет, но для удобства работы с сайтом мы сделали визуальное обозначение цветом. Иначе клиент даже не задумается, что был более простой и менее удобный способ, и не оценит ваших стараний.

Такие мелочи делают клиента счастливее, экономят его время, а значит и облегчают ему жизнь. При этом они вам ничего не стоят с точки зрения трудозатрат, просто надо о них помнить и задумываться.

Я часто вижу «разбор полетов» в профильных сообществах, где к моему удивлению абсолютно не клиентоориентированная позиция получает поддержку и одобрение. Мне искренне хотелось бы принести пользу рынку через объяснение на примерах общения с клиентом. Вопросы, которые я разбираю ниже, найдены в сообществах и немного изменены для исключения прямых совпадений.

Альтернативное решение: узнайте у клиента бизнес-задачу и расскажите о способах, которыми можно эту задачу решить. С описанием плюсов и минусов, рисков, сроков и стоимости.

Ситуация в целом звучит как: «Мы хотим работать с клиентом, который точно знает, что хочет». Это обесценивает исполнителя и говорит о том, что он всего лишь «руки» и может работать только тогда, когда получит четко сформулированное задание для выполнения. Когда надо помочь определиться с решением, подобные исполнители просто не знают, что делать и теряют клиента.

Для многих клиентов сформулировать конкретное задание довольно сложно ввиду непонимания возможностей и способов решения их бизнес задачи.

Клиент справедливо уходит к тому, кто доходчиво объяснит, расскажет о возможных способах решения, рисках и т.п.

Организуйте встречу и задавайте вопросы. Помогите клиенту докопаться до истины, определить бизнес задачи, декомпозировать их, если конечно это в рамках вашей экспертизы и возможностей. Если вы понимаете, что задача не «ваша», то всегда можно порекомендовать коллег. Вы поможете решить проблему и останетесь в памяти потенциального клиента экспертом.

Этот пункт похож на предыдущий, но я решил его выделить. А вы знаете, что Техническое задание всегда пишет исполнитель? Например, никто не будет строить космическую ракету по ТЗ заказчика, хотя бы потому, что заказчик не обладает необходимыми компетенциями для его написания. Как и строить дом или мост. А с чего вы взяли, что в разработке сайтов или мобильных приложений клиент в лице постановщика задачи способен написать ТЗ? При наличии специалиста или подрядчика до вас — да, но если нет, то написание ТЗ — ваша задача. Клиент может сформулировать бизнес-задачу. Хотя и эту бизнес-задачу всегда необходимо уточнять и докапываться до истины, которая может отличаться от ранее озвученной.

Ваша задача — облегчить путь клиента для начала работы. Возможно, что для КП вам ТЗ и не нужно, а достаточно лишь узнать бизнес-задачу клиента. При этом вы можете заставлять клиента заполнять бриф, но лучше провести ознакомительную встречу и поговорить голосом. После встречи уже можно будет предоставить КП, либо обозначить вилку стоимости в простом формате, если клиенту надо просто прицениться.

Альтернативный ответ клиенту: «Мы можем организовать фотосессию команды (производства, продукции), поговорить с сотрудниками и подготовить всю информацию, чтобы составить структуру сайта, контент и прототип, на основе которого сделаем дизайн. Если у вас уже есть что-то из материалов, мы можем также использовать их в работе.»

Тут, конечно, можно долго говорить о специализации, мол «мы же не копирайтеры и не фотографы». Но вопрос контента стоит остро для всех клиентов — это огромная ниша для дополнительного заработка. К тому же вы снимаете с себя вопросы по качеству текстов и фото, потому что при их подготовке самостоятельно сможете управлять этими параметрами.

Если у клиента нет чего-то необходимого, то он решит этот вопрос. У вас есть выбор — принуждать клиента решать это самостоятельно, отдать подрядчикам или сделать самим, заработав больше денег. Если у вас нет каких-то компетенций, то сначала вы можете делегировать это подрядчикам, уменьшив свой заработок, но оставшись для клиента единым окном. Так вы и с клиента снимите лишние заботы, и вырастите компетенцию внутри себя, ещё и денег заработаете. Для меня это win-win-win!

Клиент не профессиональный дизайнер, может не иметь насмотренности и не понимать, что его логотип морально устарел. Правильно в данной ситуации донести суть проблемы, объяснить, чем плох текущий логотип и предложить решение в виде нового логотипа. Если клиент не видит ценности на объявленную стоимость и ваши доводы не работают, то можно попробовать сделать скидку (скорее ради себя, чтобы вы могли сделать нормальный дизайн сайта) или даже предложить отдать эту часть работы на фриланс. Да-да, если вы не можете заработать на логотипе, то это не значит, что вы не можете помочь клиенту — обновите логотип по той стоимости, которая будет приемлемой. От этого выиграет и клиент, у него будет обновлен логотип, и вы — вам будет легче сделать дизайн, что не менее важно, вы получите лояльность клиента.

Как можно ответить: «Давайте попробуем разобраться, что именно смущает в макете и найдем лучшее решение для пользователей»

Я думал это давно в прошлом, но в обсуждениях продолжаю встречать. Такое требование возникает тогда, когда клиенту в целом не очень нравится результат, но поскольку он не может объяснить чем именно, то начинает предлагать свои варианты. Мы всегда пытались сначала выяснить истинную причину таких пожеланий, а потом уже вносили изменения. И лишь в редких случаях речь шла действительно о размерах. Если дело было в них, то мы чаще всего вносили эти правки по просьбе клиента или находили компромисс, если изменение шрифта сильно отражалось на эстетике.

Как можно ответить: «Программный код проекта содержит ошибки, что приводит к низкой производительности и требует большего времени на поддержку и развитие. В рамках разработки нового функционала нам потребуется дополнительное время на оптимизацию и исправление ошибок в коде»

Конечно. Пусть нам достаются только идеальные клиенты, без чужого кода (а по мнению разработчиков он в 99% случаев кривой), без технического долга, без любого фактора, который кажется нам проблемой.

А я вам открою секрет — такие клиенты есть. У тех исполнителей, которые все эти вопросы решили. И такие клиенты, о чудо, остаются именно с теми подрядчиками, которые смогли разобраться и привести все в порядок.

Альтернативное решение: организовать процесс работы над срочными комментариями и правками от клиента внутри своей компании.

Конечно, доделки, переделки, переключение между задачами отнимает ваше время и может порой даже выводить из себя. Но только до тех пор, пока вы не смогли организовать процесс иначе.

1. Попытки организовать работу клиентов — это всегда похвально, но часто бесперспективно. Я считаю, что эффективнее организовать свою работу с учетом особенностей работы клиентов. Чаще всего они будут делать так, как им удобно, а не так, как удобно вам. И это нормально.

2. Нет, сразу нельзя было об этом сказать — часто новые вводные приходят позже, чем была поставлена задача. Это нормально. Постановщик задачи мог об этом не знать, не подумать (помните про ТЗ, часто это ваша задача — продумать решение) или постановщик задачи является ретранслятором, а фактическим внутренним заказчиком является совсем другой человек.

3. А ещё клиент мог просто забыть. У вас такого не бывает? Помогите клиенту в следующий раз при постановке и задайте вопросы, которые позволят минимизировать возможность забыть что-то важное.

Такие фразы могут служить единственной цели — фильтрации потока нецелевых входящих заказов от новых клиентов. Клиентам, с которыми вы уже работаете, такие фразы лучше не говорить. Потому что все они не про решение проблемы, а про ваши внутренние обстоятельства. Решение можно найти всегда.

Вместо фраз выше:

1. Предложите видоизменить задачу, например, укрупнить мелкую, чтобы вам она была экономически выгодна.

2. Предложите сделать это не своими силами, а силами подрядчиков с вашим менеджментом или подрядчика, но с вашим контролем

3. Предложите клиенту решить его проблему частично сейчас, определив критическую составляющую, частично позже

Любой клиент ценит подрядчика, который может решить или помочь решить любую задачу. Конечно речь о своей или близкой области ответственности.

Часто компании имеют свои внутренние правила и менеджер обязан их соблюдать. В подобных правилах нет ничего плохого, но важно уметь донести их до клиента правильно. Ведь они ограничивают его и скорее всего первой эмоцией будет разочарование. Напомню, что сервис определяется именно разницей между ожиданиями и реальностью. В данном случае раз клиент задал подобный вопрос, он скорее всего подразумевает другой исход и будет расценивать это как облом.

Любые ограничения клиентам лучше транслировать, начиная с обоснования. Обосновывать лучше через выгоды клиентов, скорость принятия в работу или же специализацию. Иногда можно сослаться на правила, дав клиенту понять, что ограничение связано не конкретно с ним, а является общим в компании.

Вместо фраз выше:

1. «Я использую telegram в личных целях и сообщения из него могут потеряться, а сообщения из почты всегда попадает в нашу CRM, где их сразу видят исполнителям. Для более быстрого выполнения задачи прошу ставить её через почту (здесь можно заменить на любой принятый в компании способ), а не через telegram»

2. «Мы занимаемся разработкой дизайна, в том числе для полиграфии, но не оказываем услуги печати, это не наша специализация. Для решения этой задачи можем посоветовать проверенных подрядчиков»

3. «Правилами компании запрещено выкладывать/отправлять результат работы до оплаты (подписания документов). Это регламент, он относится ко всем клиентам, я не могу его нарушать»

Доведение до конфликтной ситуации я считаю провалом в клиентском сервисе. Именно потому, что банальное «лучше до неё не доводить» — это исключительно про управление ожиданиями клиента на предыдущих этапах перед конфликтом. Разруливание и управление конфликтами — отдельная тема, основная же мысль данного пункта в том, что при хорошем клиентском сервисе конфликтов не бывает.

Клиентский сервис должен быть в ДНК компании, работающей в сфере услуг. Это та ценность, которую достаточно легко продемонстрировать и за которую клиенты готовы платить, выбирая вас снова и снова из сотен конкурентов.

#клиентскийсервис #digital_агентства