Метод Next Best Action (NBA): как предсказывать поведение клиентов и увеличивать продажи.
Когда мы говорим «NBA», речь идёт не о баскетболе, а о Next Best Action — следующем лучшем действии. Это подход, который позволяет бизнесу предсказать, какое предложение, в какой момент и через какой канал будет наиболее уместно конкретному клиенту.
Большинство компаний до сих пор используют примитивные инструменты: массовые рассылки со скидками «налетай-торопись», которые снижают ценность бренда. Подход NBA даёт возможность работать точно и персонализировано, повышая вероятность отклика.
⭕ Пример: сеть химчисток.
У бизнеса нашего клиента (сеть химчисток Luxdry) есть база клиентов: имена, контакты, история посещений, суммы чеков. Эти данные можно использовать для прогнозов и выстраивания персональных коммуникаций.
⭕ Рассмотрим три ключевых метода.
1. RFM-сегментация.
RFM (Recency, Frequency, Monetary) — метод анализа клиентов по трём параметрам:
- Recency (недавность): как давно клиент совершал покупку;
- Frequency (частота): как часто он покупает;
- Monetary (доходность): сколько денег приносит.
Сегментация позволяет разделить клиентов на 27 подгрупп — от лучших (часто приходят, платят много, были недавно) до «уснувших» (редко, мало и давно).
Применение:
- Предотвращение деградации — если клиент приближается к «границе» снижения активности (например, прошло 45 дней без визита), система отправляет персональное предложение именно ему.
- Анализ бывших лучших клиентов — выявление причин ухода (менеджер на приемке, дороговизна услуги, сервис) и таргетированные предложения для возврата.
- Оптимизация инвестиций — фокус на ценных клиентах, а не на всех подряд.
2. Паттерны посещений (сетевой эффект).
У компании нашего клиента сеть точек. В таком случае поведение клиента можно анализировать в разных локациях.
Например, клиент работает в центре города, но живёт в пригороде. Достичь «идеальной частоты» (50 визитов в год) он может только при посещении двух пунктов приемки.
Решение: стимулировать его визиты во второй пункт персональной скидкой или предложением, учитывая геопозицию. Это увеличивает LTV и закрепляет лояльность.
3. Next Best Offer — лучшее следующее предложение.
Люди покупают по определённым сценариям. Например, клиент четыре раза подряд чистил рубашки. На пятом визите вероятность, что он захочет отдать на чистку верхнюю одежду (куртку, пальто или обувь), резко возрастает.
Система может предсказать это поведение и заранее предложить «следующий шаг» — новый продукт или услугу.
Итак, о чём это я.
Метод NBA — это не «Серебряная пуля», но серьёзный инструмент, который увеличивает вероятность успеха. Он строится на математике, данных и прогнозах, а не на случайных рассылках.
Главные выводы:
- Работайте с клиентской базой системно, а не хаотично.
- Используйте RFM для сегментации и удержания.
- Отслеживайте паттерны посещений в разных точках.
- Прогнозируйте следующий шаг клиента и готовьте для него персональное предложение.
В мире нет гарантий. Но чем точнее мы управляем вероятностями, тем выше результат. Next Best Action — это инструмент, который превращает хаотичный маркетинг в прогнозируемую систему роста.