Как оптимизировать контекстную рекламу, когда мало данных? Увеличиваем в 5 раз продажи недвижимости в несезон

Как быстро повышать продажи недвижимости в несезон и оптимизировать рекламу при нехватке данных? Результат — рост продаж в 5 раз и снижение стоимости лида на 73%.

Всем привет! Давным-давно, в очень знакомом нам всем краю галактики, а если конкретно, то на этой планете и в конце ноября 2018 года, в то счастливое время, когда рассказывать о своих вирусных заболеваниях в паблике было делом постыдным, к нам - в performance агентство МАКО, обратился именитый клиент - компания “Своя земля”. Если кому участок дачный нужен - мы рекомендуем!

Задача от клиента классическая: повысить число звонков и заявок с контекстной рекламы во время сезонного провала спроса без увеличения бюджета.

Выделим этот момент еще раз: Повысить число обращений на дне сезона. Очень быстро. Без. Увеличения. Бюджета.

Задача для нас классическая, потому что МАКО славится достижением сложных KPI и индивидуальными решениями - мы экстремалы. А еще МАКО - название акулы.

Уже в августе 2019 году был опубликован кейс с результатами работы на Cossa. Из этой информации можно догадаться, что с задачей мы справились на отлично. Еще и инструкцию написали по микроконверсиям.

Тот кейс в урезанном виде и стал первой частью этой публикации. Инструкция, если кому вдруг еще надо - в самом конце. Она не потеряла своей актуальности.

Идея поднять старую статью и дополнить его произошедшими за 2 года событиями возникла из комментария к другому нашему кейсу про кухонную мебель

Может и правда невозможно улучшать показатели постоянно? Может быть станет только хуже? Об этом во второй части.

Изначальная ситуация

В ноябре 2018 заказчик потратил на рекламу 320 000 ₽ и привлёк 17 целевых обращений (звонков и заявок). Средняя стоимость одного обращения составила 19 000 ₽, но ни одно из них не привело к продаже.

Наши задачи на декабрь:

Нужно было улучшить показатели рекламы вдвое при том, что спрос в декабре на земельные участки падает, как самолет Киёси Огавы на авианосец Банкер-Хилл.

Цель контекстной рекламы — максимум звонков и заявок потенциальных клиентов по выгодной стоимости. Поэтому вся оптимизация строится вокруг этой цели. Ставки по ключам, которые дают недорогие звонки, увеличиваются, что даёт прирост трафика и звонков. А ставки по ключам, привлекающим дорогие звонки, уменьшаются до тех пор, пока они не начнут приносить звонки по приемлемой стоимости.

Соответственно, для оптимизации нужны накопленные данные - и они у нас были, но в них не было данным по звонкам. Плохо настроенный коллтрекинг показывал только источник — Яндекс Директ или Google Ads. А статистики по обращениям в привязке к рекламным кампаниям и ключевым словам — не было.

Идем по приборам.

Мы не знали, какие именно объявления привлекли звонки, и поэтому не могли провести стандартную оптимизацию по конверсиям.Вносить правки вслепую, не понимая, как отрабатывают конкретные объявления, или создавать новую рекламу с нуля в надежде, что она отработает лучше — не вариант. Поэтому мы решили пойти другим путем — использовать для оптимизации микроконверсии.

Микроконверсия — это определённое поведение пользователя на сайте, которое характеризует его большую заинтересованность в покупке, но которое ещё не является обращением. Например, пользователь скачал прайс-лист, посетил страницу контактов, положил товар в корзину, провёл на сайте более 10 минут — всё это микроконверсии.

Ключевая ценность микроконверсий в том, что их намного больше, чем реальных обращений (макроконверсий), и поэтому на их основе статистически достовернее в небольших проектах оптимизировать рекламу по ключам.

Остаётся вопрос, на какую микроконверсию ориентироваться, чтобы получить максимальную отдачу в реальные обращения? Вариантов-то достаточно много и для верного выбора нужен хваткий ум.

Проанализировав в Google Analytics аудиторию, которая совершила звонок или заявку, мы выяснили, что в среднем пользователь из этой аудитории проводил на сайте более 10 минут.

Мы выдвинули гипотезу, что посетители, которые проводят на сайте одинаковое время с теми, кто совершает звонок, с большей вероятностью позвонят в сравнении с теми, кто провёл на сайте меньшее время, недостаточно глубоко ознакомившись с его содержанием.

Собираем данные для проверки гипотезы

Используя накопленные данные, мы построили в Google Analytics сегмент «Все пользователи, которые провели на сайте более 10 минут» и посмотрели, по каким ключевым фразам из контекстной рекламы они приходили.

Выбрали топ-20 ключевых фраз, которые привлекли 85% всех микроконверсий и объединили их в смысловые группы. Теперь мы стали лучше понимать, как ведёт себя заинтересованная аудитория, и можем расширять семантику, не ограничиваясь данным набором ключей.

В результате получили 4 семантических группы с разной микроконверсией:

В итоге у нас появилась стратегия как перестроить рекламу, чтобы она привлекала на сайт наиболее заинтересованную аудиторию, которая с высокой вероятностью совершит звонок.

Отдали приоритет семантическим группам с большей микроконверсией, расширили их, вели еженедельную оптимизацию и получили результат — увеличение целей на 70% по итогам первого месяца работ.

Звонки и заявки также выросли: на 33% снизилась стоимость обращений и на 47% выросло их количество.

Гипотеза подтвердилась! Мы значительно улучшили показатели рекламы заказчика, используя оптимизацию по микроконверсии «10 минут на сайте».

Если вернуться к задаче на декабрь, то мы не повысили оба показателя на 50%, но всё же вплотную к этому приблизились.

В самом начале работы мы корректно настроили коллтрекинг, чтобы видеть источник звонка до ключевого слова и объявления. Теперь по итогам первого месяца работы мы увидели ключи, которые привлекли все 25 обращений, но всё равно не могли проводить оптимизацию на их основе. Почему?

25 обращений в пересчёте на десятки ключей, которые их привели, — это очень мало, чтобы сделать верные выводы из этой статистики. К примеру, у нас есть данные:

Можем ли мы сказать, что первый ключ в 6 раз эффективнее двух других, а эффективность второго и третьего одинакова?

Вроде бы да... Но если мы возьмем данные за больший период по тем же самым ключам, картина изменится кардинально:

Эффективность первого ключа стала вдвое меньше, а эффективность второго — в три раза меньше, чем третьего. Именно поэтому оптимизировать рекламу на малом числе конверсий категорически нельзя. Нам нужно получить десятки звонков по каждому ключу, чтобы быть уверенными в достоверности собранных данных.

Получается, нам остаётся ждать месяцы для набора статистики и только потом проводить оптимизацию? В идеальном мире — да. Но заказчик месяцы ждать не будет, и продажи нужны сейчас.

Поэтому мы продолжили оптимизацию по микроконверсиям. А данные по звонкам использовали, чтобы по их динамике проверять результативность нашей стратегии. Плюс ждали момента, когда статистика по звонкам накопится, и мы сможем сделать корректировки на основе реальных обращений.

С декабря мы планомерно наращивали число микроконверсий — в итоге оно в марте в 3,5 раза превысило начальные показатели без существенного увеличения рекламного бюджета.

Все месяцы кроме января мы наблюдали рост звонков, и по итогам марта в 3,6 раз превысили изначальные показатели, оставаясь в рамках бюджета

Итог кейса. 5 месяцев мы оптимизировали рекламу только по микроконверсиям из-за малого количества макроконверсий, что помогло в 3,7 раза снизить среднюю стоимость реальных обращений (звонка и заявки) и увеличить их число в 5 раз — с 17 в ноябре до 84 в апреле.
По информации от клиента, с февраля месяца пошли первые продажи с контекстной рекламы, и к марту их объем в 5 раз перекрыл все затраты с декабря.

Прошло два года сотрудничества с компанией Своя земля. Что изменилось?
Если говорить грубо, то мы продолжили оптимизацию кампаний по микроконверсиям, собрав благодаря этому больше данных по макроконверсиям(лидам). Оптимизироваться стало проще.
Среднегодовая стоимость лида без учета брендовых запросов - 3000р, что на 40,5% ниже, чем было в апреле 2019г
Важные изменения произошли и у самого клиента - была повышена маржинальность и средний чек введением в эксплуатацию поселков под ИЖС в 20-40 КМ от МКАД. Теперь продажи с рекламы на 1 млн, когда человек брал 5 участков по 200К, стали не чем-то удивительным, а данностью. В удачные месяцы выручка доходит до 10 млн рублей исключительно с контекста, а ДРР на уровне 5-7%
Кроме того, мы начали развивать направление таргетированной рекламы с использованием лидформ FB/Inst, где стоимость лида ~ 1000 рублей
Из интересного именно с точки зрения настроек - попробовали в данном сегменте динамический ремаркетинг Google Ads, который используют постоянно в стандартной розничной торговле, но редко в недвижке и подобных тематиках

Итог второй части кейса - результаты стабильно хорошие.

Вывод и мораль: Всегда есть что оптимизировать и существует лучший результат, к которому можно и нужно стремиться. Было бы желание и интерес. Даже успешный по всем параметрам кейс может быть только предтечей дальнейших достижений.

В каких случаях актуально использовать микроконверсии?

Спасаем мебельную фабрику от банкротства: достигли ежемесячного оборота продаж диванов без шоурума в 12 млн рублей (Лучший!)
Как мы попали на штраф, работали в минус, но увеличили продажи кухонной мебели на 14 миллионов рублей

Захват федерального рынка банкротства физлиц: 1 миллиард выручки за 3,5 года

Как мы превратили разрушительные для отрасли новости в 7 млн рублей выручки всего за месяц

500 рублей за клиента в тематике доставки воды - выжимаем максимум из контекстной рекламы

Год без отдела продаж, или как мы выживали на голом контенте и кликбейт-заголовках (тоже огнище!)

Как прокачать агентство контекстной рекламы и выжить в алом океане?