Издание Digiday рассказало о технологии adressable TV, которая позволяет маркетологам подстраивать телевизионную рекламу под зрителя.
Что такое adressable TV
Технология addressable TV нужна, чтобы показывать определенный рекламный ролик на телевизоре по определённому адресу. Вместо того, чтобы запускать одинаковую рекламу для всех зрителей популярного шоу, маркетологи могут показать разную рекламу разным людям — каждому человеку ту, которая ему больше подходит.
Чтобы выбрать, кому какую рекламу показывать, маркетологи используют данные, полученные от многоканального телевизионного дистрибьютора (в Америке — MVPD) или провайдеров платного телевидения (Time Warner, Verizon и Dish). Данные включают почтовый индекс, уровень дохода людей, которые живут в квартире, их возраст, пол и так далее.
Реклама по модели adressable TV — это аналог digital-таргетингов для ТВ-рекламы. Телевизионные ролики транслируются не просто преимущественно для целевой аудитории (через выбор более профильных каналов и передач), а исключительно для целевой аудитории продукта.
Только единицей потребления ТВ-контента является не один человек, а домохозяйство. Соответственно, таргетинг по полу возможен далеко не всегда, но показатели дохода, наличия детей, возраста и так далее могут быть использованы.
Проблемы
Недостаточно данных
Данных, которые собирают телевизионные провайдеры, недостаточно для точного таргетинга. Поэтому маркетологи соединяют их с данными, которые собирают для своих CRM: информацией о том, как человек ведёт себя в интернете, что он покупал раньше, электронный адрес и логины к различным интернет-платформам.
Если, согласно данным CRM, человек недавно купил спрей для тела Axe, маркетолог может показать ему рекламу дезодоранта того же бренда. Но останется только надеяться, что в момент рекламы перед телевизором будет он, а не его сосед по комнате.
Пока что нельзя точно определить, кто именно смотрит телевизор в момент, когда мы показываем рекламу. У нас нет для этого инструментов. Мы полагаемся только на такие данные, как время дня или включенный канал.
Недостаточно мощная техника
Согласно телевизионному аналитику Алану Воку, самая большая проблема — в том, что у многих людей недостаточно «продвинутая» техника. Не у всех дома есть телевизионная приставка, способная передавать необходимые для adressable данные.
По словам Вока, через десять лет у каждого человека будет свой логин для доступа к телевизору. Это продвинет технологию adressable TV вперёд.
Согласно отчёту Video Advertising Bureau, на ноябрь 2016 года Addressable TV работала в 42% американских домов. Отчёт прогнозирует, что к 2020 году его использование вырастет вырастет до 74%.
Технологии меняют линейное смотрение телевизора, эта тенденция прослеживается очень четко. На западе в центре внимания рекламодателей несколько трендов, новых для нашего рынка, — addressable TV и advanced TV.
В России также появляются рекламные технологии на стыке ТВ и онлайн-рекламы. Крупные рекламные агентства активно развивают технологию programmatic ТВ, что в дальнейшем приведет к развитию advaced TV и addressable TV в нашей стране.
Advanced TV – это телевидение, которым пользователь управляет, не только выбирая контент, но и вступая во взаимодействие с рекламой, оставляя обратную связь рекламодателям.
Технология addressable TV позволяет показывать таргетированную рекламу пользователям IPTV, а в России, уже в начале 2016 году, интернет-телевидение по приросту абонентской базы обошло спутниковое (по данным отчета ТМТ консалтинг), и это несомненно дает базу для развития.
На западе addressable TV – прочный тренд, уже в середине 2016 года в США насчитывалось 42% домохозяйств, подключенных к adressable. И все это скоро разовьется и у нас, тем более активное развитие технологий на Smart TV и обогащение digital-продуктами ТВ движется семимильными шагами.
Smart TV уже сегодня представляет собой те форматы размещения, в сторону которых движется телевизионная рекламная индустрия. Так, помимо стандартных метрик эффективности, наши рекламодатели с помощью инструмента brand lift (исследования, представляющие собой опросы пользователей прямо во время рекламного ролика) могут получать данные о запоминаемости, информативности, пониманию, уровне намерения о покупке, уровне знания о марке.
Такие данные открывают новые возможности в оценке коммуникационной стратегии бренда, что позволяет повлиять на дальнейший ход кампаний. И уже следующим шагом вполне может стать возможность таргетировать на домохозяйства и отдельные группы пользователей, что приведет к новому качеству видеорекламы.
Люди все еще умирают от осложнений кашля, зато мой телевизор сможет мне показывать рекламу недавно купленного дезодеранта.
Аве 2017 год...
Комментарий удален модератором
Че-то они убежали от стоимости производства хорошей рекламы для каждого _микро_ сегмента аудитории.
Мальчика-латиносам в возрасте 12-15, гаммам, ни разу не подойдет реклама снятая для афро-юношей 15-17, бетам.
Для альф, совсем другую рекламу придется снимать.
Для WASP альф, бет, гамм - еще 3 вида, для white trash из одного Штата - одну, для другого - лучше другую.
Так что ... побасенки это. Пока 3D моделирование такое дорогое
Свой логин или свой идентификатор? Не хотелось бы проходить процедуру входа вручную при включении телевизора. (Какая разница? Я же его не смотрю все равно...)
Ну типа touch id для включения pornhub канала
Только не спрашивайте чем именно touch :)
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Зачем логин? Будет опознание по лицу-голосу-отпечатку.
А если сели сей семьей смотреть - реклама будет семейная.
И реклама будет того же качества как на YouTube? Спасибо, не надо, некоторые ролики невозможно развидеть. Да и ничего бесполезнее таргетированной рекламы я, как юзер, не видел. Мне показывают либо те вещи которые у меня уже есть, либо треш, от одного вида которого воротит.
На самом деле интеллектуальная реклама на ТВ - это реально очень круто. Хоть у меня и телека нет, но в целом это эволюция рекламной индустрии. Интересно было бы почитать, как с этим будут работать российские программатик агентства. Посерфила по сайтам Soloway, Criteo, Auditorius и NominalTechnology, но только у последнего агентства нашла какую-то инфу по видеорекламе и синхронизации с ТВ. Может кто-то подскажет, где еще можно найти инфу по теме?
Кстати, в России уже существуют решения для таргетирования и интерактивных функций в телевизионной рекламе как для in-stream бесшовной подмены рекламных блоков, так и pre-roll при переключении и буферизации. Вот например: http://www.ab-technology.ru/products/bs-adverts