Как описать ценность вашего бизнеса на одной странице
Привет! Я Андрей Федоров — основатель Rocketyze и автор Telegram-канала о маркетинге и предпринимательстве.
В предыдущей статье здесь же на vc.ru я показывал на примере, как сформулировать и использовать ценностное предложение. А в этой покажу разработанный нами инструмент, который можно использовать, чтобы отразить ценностное предложение любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).
С помощью карты ценностного предложения можно:
- разрабатывать лендинги, презентации, коммерческие предложения, рекламу, скрипты продаж и т. д.;
- объяснять рекламному агентству и другим подрядчикам, чем же вы на самом деле занимаетесь и что жизненно важно отразить в рекламе;
- создавать одинаковое понимание ценности бизнеса для ваших клиентов внутри компании и с партнерами.
Ценностное предложение у вас уже есть
Если вы думаете, что у вас не было ценностного предложения, а потом вы его разработали и теперь оно есть, — это не так. Ценностное предложение у вас есть всегда. Вопрос только в том, сформировано ли оно вами осознанно и вами же управляется или самостоятельно формируется в голове клиента.
Конечно, существуют относительно общепринятые методики разработки ценностных предложений вроде шаблона Остервальдера, но на десятках проектов мы столкнулись с рядом его ограничений (конкретно для нас) и выработали и обкатали свой формат — это и есть карта ценностного предложения.
Выглядит она так:
Ниже расскажу, как ее заполнять, и покажу на примерах, как использовать. Но сначала небольшое отступление, чтобы ответить на вопрос «А зачем это все нужно?».
Почему именно карта ценностного предложения
Мы специализируемся на разработке ценностных предложений и в результате работы, как правило, получаем документ с детальным описанием на 30–50 страниц. Но для небольшого бизнеса или одного продукта в крупном бизнесе часто это перебор и нужно что-то компактнее, чтобы сделать быстрее и проще делиться с другими. Я плохо представляю себе копирайтера или рекламное агентство, которое вчитывается в 50-страничный документ с описанием бизнеса, чтобы подготовить рекламную кампанию.
Тем не менее, объяснить ценностное предложение копирайтерам, внешнему маркетологу или рекламному агентству и другим подрядчикам необходимо. Если они об этом не спрашивают сами, гоните их — невозможно разработать маркетинговый материал или рекламную кампанию, не понимая ценностного предложения компании, для которой все делается.
При этом если в 50-страничных документах убрать блок анализа, долгие рассуждения и оставить только результаты, то на выходе будет два артефакта.
- Карта ценностного предложения (КЦП) — это всегда одна страница, ни в коем случае не больше. Карту можно распечатать, повесить на стену, отдать сотрудникам, продавцам, внешним маркетологам, копирайтерам, агентствам и т. д.
- Коммуникационные сообщения — это обычно 2–3 страницы ключевых сообщений, разработанных на базе КЦП. Их нужно сообщать на лендингах, при общении с клиентами, в рекламе и т. д.
Поэтому не всегда нужны развернутые описания и объемные документы, а такую карту можно подготовить достаточно быстро. Она будет работать даже без коммуникационных сообщений, хотя с ними все же лучше.
В этой статье я показываю только КЦП; пример коммуникационных сообщений приведу в одном из будущих материалов.
Сначала посмотрим на структуру КЦП, а ниже будут два примера, как на ее базе сделаны лендинги для двух продуктов.
Структура карты ценностного предложения
КЦП состоит из следующих компонентов:
- Ценностное предложение.
- Продукт.
- Потребитель.
- Job story (когда + что + зачем).
- Конкурентная дифференциация (против кого + как).
- Причины верить.
1. Ценностное предложение
Пишем в последнюю очередь. Вообще, вся карта — о ценностном предложении, но в этом разделе мы кратко описываем его суть. Это экстракт, самая ключевая ценность.
2. Продукт
Краткое функциональное описание продукта. Без маркетинговой шелухи и чепухи. Ответ на вопрос «Что вы делаете?».
Обратите внимание: ценностное предложение — то, что у вас покупают, а продукт — то, что вы делаете и/или продаете. Это разные вещи!
3. Потребитель
Кто ваш целевой потребитель? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Если речь о новом продукте или бизнесе, кого вы бы хотели видеть в качестве клиента?
Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать.
4. Job Story
Это артефакт из теории работ (JTBD), который емко и структурированно описывает потребность человека, раскрывая: (1) ситуацию, в которой произошла проблема; (2) что необходимо сделать для ее решения; (3) к какому результату приведет решение проблемы.
Несмотря на кажущуюся легкость, job story, пожалуй, самый сложный компонент. Детальное его описание с примерами, хорошими практиками и частыми ошибками читайте в этой статье:
5. Конкурентная дифференциация
Ответ на вопрос «С кем вы конкурируете и за счет чего?». Обратите внимание, что часто самые опасные конкуренты вовсе не аналоги, а заменители. Подробнее об этом в статье.
6. Причины верить
Доказательства, которые позволяют вам утверждать то, что вы утверждаете, а потребителю — поверить вам. Это ни в коем случае не заявления, абстракции или безосновательные предположения — только факты и цифры без оценки.
Примеры карты ценностного предложения и ее использования
КЦП — документ внутренний, и клиентские я показать не могу. Но к счастью, у нас есть собственные проекты, и здесь мне никто ничего запретить не может.
Посмотрим на КЦП для потребительского продукта и B2B-сервиса.
Снэк Боксы DOPE
Это набор перекусов с высоким содержанием белка, без муки и сахара для тех, кто следит за своим питанием.
По результатам работы у нас получилась такая КЦП:
Ее мы отдали маркетологу и поставили задачу — разработать текстовый прототип лендинга, который будет использоваться для рекламы продукта.
Текстовый прототип, полученный от маркетолога:
Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:
Tokport for Teachers
Это сервис для школ английского, позволяющий дать разговорную автоматизированную практику языка с носителями студентам, которые не могут позволить себе занятия с «настоящими» носителями-людьми. Реализован в виде чат-бота в Телеграме.
КЦП:
Заполненную карту мы отдали копирайтеру с той же задачей — написать текст для лендинга, который маркетолог потом превратит в прототип.
Текст для лендинга от копирайтера:
Этот текст маркетолог превратил в прототип, добавив обязательные разделы вроде «Как это работает?» и «Цены», перевел и отдал на вычитку и редактирование носителю английского.
Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:
Обратите внимание: над текстами и прототипами работали сторонние копирайтеры и маркетолог. В целях эксперимента (да ладно, кого я обманываю, просто внутри не было свободных ресурсов) нашей задачей было привлечь сторонних специалистов и посмотреть, смогут ли они разработать корректные прототипы/тексты только на основе КЦП. Смогли.
Отличие карты ценностного предложения от брифа
Может возникнуть вопрос «А не является ли КЦП брифом для агентства, просто вот в таком формате?». Ответ: нет, не является. Бриф — инструмент передачи информации, а КЦП — инструмент получения, разработки, структурирования этой информации.
При этом вы можете использовать КЦП вместо брифа или прикладывать к нему, но назначение у КЦП более широкое.
В процессе работы над КЦП вы вынуждены задавать себе вопросы, которыми раньше могли и не задаваться.
Выводы
Если внимательно посмотрите документы и лендинги выше, то увидите — одно следует из другого. Ничего не появляется вдруг, из ниоткуда.
Карта ценностного предложения —> текст —> прототип —> лендинг.
Мое мнение, подкрепленное опытом как минимум десятков проектов, что только так оно и работает: сначала формулируем ценность, потом пишем тексты и только в последнюю очередь разрабатываем лендинг (презентацию, коммерческое предложение и т. п.).
К сожалению, чаще я вижу, как делают наоборот: берут шаблон лендинга и заполняют его текстами, а на выходе — бессмысленная и неработающая чушь.
И главное: КЦП позволяет не только разрабатывать маркетинговые материалы и взаимодействовать с подрядчиками, но и вам, и вашим сотрудникам понять, а в чем же на самом деле заключается ценность вашего бизнеса и что же люди на самом деле у вас покупают.
Полезные материалы
Спасибо, и задавайте вопросы!
Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.
Где можно найти такого же хорошего копирайтера для написания текстов под лендинг? :)
Держите. Все даром
Идея как раз в том, что, если вы заполните карту, то любой копирайтер-нешкольник должен справиться.
биржа главреда
Бездумный фреймворк-маркетинг. Поражает эта тяга последних 5-6 лет, когда всю крафтовую и тонкую работу пытаются подменить механическим заполнением темплейта.
Ничего личного. Ваша статья, скорее, отражает общую тенденцию.
Я понимаю возмущение. Но тут дело в разных подходах.
До одного руководителя/предпринимателя никогда не дойдет полезность и ценность формирования различных КЦП, SWOTов, customer journey map и прочих брифов. У них подход и к сотрудниками и подрядчикам «Ты мне продажи сделай».
Другие понимают ценность и стараются все это сформулировать, написать своими силами, силами штатного маркетолога или на аутсорсе.
Конечно, лучше расписать все основные формулировки и сформировать брендбук (многие путают его с гайдбуком)
Для компании и сотрудников полезно составлять расширенную версию брендбука с элементами книги продаж.
Я, например, для компании формировал брендбук в виде закрытого сайта. Каждая страница этого сайта - отдельный пункт брендбука, который можно дополнять по мере общения с сотрудниками, изучения клиентов, конкурентов, форумов и различных материалов:
- Цели, миссия, основные задачи, основной месседж аудитории
Конкуренты. Разбивка по направлениям деятельности, по формату конкурентов.
- Целевая аудитория. Сегменты, портреты клиентов, задачи клиентов, для чего мы ему, как сейчас решают проблемы, модели нашего поведения с ЦА и так далее.
- Почему мы. Зачем вообще наш продукт, наши преимущества, ценности работы с нами, уникальность
- Возражения. Пошел в отдел продаж и выписываешь все возражения от банальных «нет денег», до
- По продуктам или услугам (отдельные страницы). Зачем это, какие результаты обещает приобретение, из чего состоит и т.д.
Здесь же удобно оформлять страницы со ссылками на рабочие материалы, о компании (контакты, сотрудники и прочее)
При формировании такого брендбука автоматически появляются идеи статей, страниц сайта и других маркетинговых материалов.
Ссылку на такой сайт удобно отправлять подрядчикам, давать новому сотруднику для быстрого ввода в дело, да и старым тоже чаще напоминать.
Вдобавок такой подход даст общее понимание отделам продаж и маркетинга.
По поводу КЦП - для малого бизнеса вполне рабочий инструмент. В любом случае, даже поверхностные и правильные формулировки дают результаты. Это уже лучше, чем ничего.
Мне тоже не нравится бездумное использование инструментов.
Но мне хотелось бы услышать, где вы в описанном мной подходе увидели «бездумное» и «механическое заполнение».
Про 5-6 лет - ну это не так, инструменты были всегда. Вспоминаем SWOT, матрицы BCG или Ансоффа, силы Портера или цепочки создания ценности, карты позиционирования и многие тысячи и тысячи других инструментов, фреймворков и шаблонов.
Попробовал ответить на ваш комментарий статьей
Комментарий недоступен
Круто как! Спасибо большое. Скажите, пожалуйста, что почитать на эту тему? В ваших проектах вы развили где-то почерпнутые идеи или как все происходило?
Спасибо!
что почитать на эту тему?Классическую литературу по маркетингу (Левитт, Котлер, Траут и пр.), JTBD (Кристенсен, Ульвик, Клемент, Intercom).
В ваших проектах вы развили где-то почерпнутые идеи или как все происходило?Этот вопрос не очень понял. Этот инструмент - моя разработка, но, конечно, это комбинация существовавших ранее идей и инструментов и собственного 15-летнего опыта в маркетинге. Происходило так, что при разработке ценностных предложений постепенно отказались от шаблона Остервальдера, делали какие-то свои, что-то добавляли в них и из них убирали и вот постепенно пришли к указанному формату.
Вот еще статья в тему https://vc.ru/marketing/258679-element-internet-marketinga-kotorym-zachastuyu-prenebregayut-i-teryayut-dengi
Андрей, спасибо.
Всё чётко и структурировано.
1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?
2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)
И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?
3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))
4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).
Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...
Всё выше — субъективные мысли.
Интересно ваше мнение, Андрей.
p/s респект за "мульти-бизнесовость"
Марат, спасибо, вопросы правильные. Отвечаю :)
1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?Зависит от доступности информации, но это часы-дни против недель-месяцев, как в случае полноценной разработки ценностного предложения "по-взрослому" (но оно часто и не нужно для МСБ).
2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)Есть такая штука — карта эмоций https://t.me/rocketyze/113 , и мы выбрали "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п." + мы добавили идею "на подумать" про возврат к истокам, палео-диету и пр. - все это попало в ТЗ для дизайнера, и он уже родил дубину первобытного человека + история с приключениями - в целом кажется оно срослось.
НО! это все было до Снэк Боксов - только для мяса, Снэк Боксы позже появились.
И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?Поэтому тут согласен, просто изначально оно было по-другому :) Снэк Бокс просто позже появился, и с этим еще предстоит что-то сделать. В теории все понятно, а на практике ресурсы ограничены, так что в работе )
3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))Не особо жирнятся, но влажная салфетка в любом случае лежит в упаковке, как и жвачка с зубочисткой :) Кстати, надо это добавить в FAQ, спасибо!
4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).Смотря как сделать. В целом КЦП не ограничивает - тут же вы просто описываете ценность, можете написать и про эмоции (что абсолютно верно), а копирайтеры/дизайнеры уже должны подумать, как это реализовать.
Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...Все абсолютно верно, и новое ТЗ это и отражает :) Но пока что дизайнер тупит ((
Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.
Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, каки...
Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.
Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, какие это должны быть эмоции.
Задача несколько упрощается, если мы говорим не об абстрактных “эмоциях”, а об эмоциональных целях, которые преследует потребитель. Это структурирует понимание и дает точку опоры, от которой можно оттолкнуться.
Фил Барден выделяет 6 таких целей:
1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.п.
2. Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т.п.
3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.п.
4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п.
5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.п.
6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п.
Я не думаю, что это исчерпывающий список и единственно верная классификация (наверняка не так), но как точка опоры вполне годится. Таким образом, с практической точки зрения, нам надо понять, на какие эмоциональные цели мы будем работать. Выбираем, а потом отражаем в коммуникациях: как транслируем ценности бренда, как показываем в рекламе, на сайте и везде. Конечно, речь не о значении слов (это эксплицитный уровень), а о форме, цветах, картинках и т.д.
К примеру, Мерседес — про статус, успех, превосходство, то есть автономность в терминах Бардена. Мерседес это показывает через визуальные образы в рекламе — успешные люди явно высокого статуса, соответствующие шрифты, цвета, музыка.
А вот Jeep про приключения — посмотрите на их сайт, там машины в пустыне или лесу.
В целом это все очень понятно, когда мы смотрим на рекламу, сделанную специалистами — вроде бы ничего нового. Но почему-то в своих коммуникациях часто изобретаем велосипед.
#поведенческиймаркетинг
Интересная и полезная статья! Спасибо большое:)
Друзья, пошли запросы на редактирование доски в Miro — не делайте этого, пожалуйста :) Просто скопируйте карту в свою доску.
Андрей, спасибо за ваши статьи!
Все написано очень доступно.
Углубился в материалы по ссылкам - как новичку в веб-разработке мне тут точно на неделю-две изучения.
Марат, спасибо! Правда, это не веб-разработка, но, уверен, в терминах тоже разберётесь :)
Хороший подход, проверенный в работе.
Классный пост. Биг ап
Сколько стоит сделать такую карту для маленькой компании? :)
Бесплатно, если делаете сами. 30 тыс, если делаем мы вместе с вами.
Лучше командно делать под руководством того кто этому учит) У меня как раз 24=го курс стартует) Запись вводного занятия дается заранее и бесплатно) Посмотрите и поймете, почему здесь некоторые справедливо ругают эту "карту"
Мы продаём продукт и не знаем, почему нас покупают. Понятно, что мысли есть, но мы усомнились в них.
В общем, мы поняли, что нам как раз нужно определить нашу ценность.
Первое что мы решили сделать — это пообщаться с нашими клиентами. Теми, кто один раз покупал, теми, кто несколько раз покупал, покупал на большие и маленькие чеки. Выделили четыре сегмента, чтобы спросить "почему они нас купили" и "почему купили / не купили второй раз".
Так думал определить, почему нас сейчас реально покупают, как вы верно выразились, какое ЦП уже сформировано и соответствует ли оно тому, что мы хотим продавать. И если нет, работать над позиционированием.
Что думаете, верный подход? Или мы где-то что-то упускаем?
На мой взгляд, подход верный и лучший способ понять ЦП - это спросить покупателей. Но вы аккуратнее с вопросами типа "Почему вы купили?". Вы ими направляете ответы, получаете социально-приемлемые ответы, люди не хотят вас обидеть да и вообще люди на самом деле часто сами не знают, почему покупают (или обманывают сами себя).
На мой взгляд, лучше спрашивать про контекст, как они к этому решению пришли, какие альтернативы были и т.д. Вот известный ролик на эту тему: https://vimeo.com/81153746 (примерно с 20 минуты)
Я бы добавил раздел площадки коммуникации (где мы будем показывать то, на что ставим задание), плюс отдельный раздел про приемы, которые нельзя использовать.
Про коммуникационные сообщения я в тесте написал, что они в отдельном документе (если мы одно и то же имеем в виду, конечно). Если же под площадками вы имеете в виду каналы, то нет, здесь они не нужны, потому что этот инструмент про продукт, а не про продвижение.
Про запрещенные приемы не очень понял.
Сама идея правильная, а вот подход к ее реализации, к сожалению, поверхностный.
И приведет к тому, о чем справедливо тут говорили, то есть к шаблонным фразам, не имеющим практической пользы.
Кроме того, вы ограничиваетесь понятием «продукт», в то время как продукт – это общее направление семейства товаров, которые надо анализировать каждый отдельно.
С удовольствием готов посмотреть критику. Какие-то детали дадите? В чем именно заключается поверхностность?
Кроме того, вы ограничиваетесь понятием «продукт», в то время как продукт – это общее направление семейства товаров, которые надо анализировать каждый отдельно.Не понял этого сообщения. Можете раскрыть или привести пример, чтобы ваша мысль была понятнее?
По продуктам - товарам.
Есть, к примеру, компания. И у нее 2 направления деятельности
1. Аутсорсинг бухгалтерии
2. Автоматизация бухгалтерских процессов.
Это продукты.
И они распределяются на свои товарные составляющие.
А) комплексный бух. аутсорсинг
Б) аутсорсинг главного бухгалтера
В) нулевая отчетность
Г) постановка и отладка процессов
Д) консультирование
Е) бух. аудит
И у каждого из этих товаров – своя ЦА и разные модели принятия решения о покупке.
Ну и , соответственно, все остальное что из этого проистекает)
Я не совсем согласен с вашей терминологией: все же товарами обычно называют физические продукты, а услугами — нефизические. И все вместе это "продукты". Ну да ладно.
Так а в чем все же поверхностность подхода? Есть компания из вашего примера, у нее ряд продуктов (неважно, как их называть), у этих продуктов действительно могут быть разные ЦА и разные модели принятия решения о покупке. И?
Возможно, вы намекаете, что я предлагаю сделать одну карту для разных продуктов - но это не так, нигде такого не сказано. Более того, в руководстве явно указано:
Это не моя терминология. Товары бывают материальные и нематериальные (в виде услуг) А вот смешивание товара с продуктом приводит к неприятным практическим последствиям. Об остальном вам довольно подробно написали ранее.
А чья? Можно ссылку на источник?
Товары бывают материальные и нематериальные (в виде услуг)Я такое действительно встречал раньше, но это немаркетинговая терминология, а мы же тут о маркетинге вроде. Уже лет 10 точно не слышал о "нематериальных товарах". Тут еще могут быть сложности перевода, потому что в английском частенько под goods и под products имеют в виду товары.
Но чаще всего в английском это называется goods and services, а на русский переводится как "товары и услуги". Вот например классификация WIPO: https://www.wipo.int/export/sites/www/classifications/nice/en/pdf/8_list_class_order.pdf
А вот смешивание товара с продуктом приводит к неприятным практическим последствиям.К каким? Ну что за манера вкинуть без доказательств или хотя бы пояснений и удалиться? :)
Об остальном вам довольно подробно написали ранее.О чем именно остальном и что именно написали?
***
В целом: вы заявили о поверхностности подхода, но никак это не аргументировали, а теперь делаете фокус на отличии товаров от продуктов — его можно обсуждать, но как это влияет на описанный инструмент?
Хорошая статья.
Не хватает только примеров.
Как было, как стало.
Желательно не только на сайтах и КП, а на конверсиях.
Вроде вся статья - это пример :)
Как было, как стало.Не было никак, все новое.
Статья-детальный пример использования Карты ценностного предложения:
Большое спасибо за статью! Очень информативно