Неочевидная альтернатива Facebook: добываем недорогие и качественные лиды в TikTok

В августе в Калининграде проходила ежегодная конференция Baltic Digital Days, где доклад нашего специалиста Владимира Щербича был признан лучшим. Спешим поделиться его тезисами с вами.

Рекламная сеть Facebook пользуется большим спросом, но в этом году с ней возникли некоторые сложности:

1. Высокая конкуренция, из-за которой растет CPM и становится хуже отклик.

2. Баны. Эта проблема появилась не в 2021 году, но под них попадают страницы, рекламы, объявления и бизнес-менеджеры. Все это риски, а решение этой проблемы требует лишнего времени и бюджета.

3. Cookie-апокалипсис. В 2021 году многие пользователи iOS запрещают отслеживание своих действий на сайте, что усложняет получение данных и подрывает результативность рекламы.

Проблема с cookie наглядно видна на графике, где представлена статистика по США с января 2020 по июль 2021 с разбивкой по целям компании. В апреле-мае 2021 года, когда пользователям был дан выбор относительно отслеживания данных, стоимость за 1000 показов стала в 3 раза выше, чем по всем другим целям.

Сделаем небольшие расчеты.

Кампания на трафик:

CPM 7$ / CTR 2% * конверсия в лид с сайта 3% = лид 11,6$

Кампания на лидформы:

CPM 21$ / CTR 2% * конверсия лидформы 15% = лид 7$

Из расчетов видим, что трафик CPM дешевле, но при этом хорошо отрабатывает лид форма. Когда у заказчика нет сайта с «прогретым» событием, нужен быстрый запуск или не получается реализовать весь потенциал сайта из-за новой политики по cookie — цель «Генерация лидов» становится лучшим выбором.

Для России есть косвенные подтверждения такой же ситуации:

Самыми популярными источниками трафика в таком случае становятся VK, MyTarget, Google и Яндекс — все это мы уже используем. Остаются Twitter и LinkedIn, где есть минусы в виде высокого порога входа, узкой аудитории и крайне непредсказуемых результатов.

Лучшим источником трафика становится TikTok, который находится в тренде, имеет большую аудиторию, низкий порог входа и успешные кейсы. Но остается один вопрос — по самой аудитории платформы.

Для изучения аудитории ТТ рассмотрим статистику с сайта Mediascope. Здесь видим, что для TikTok на март 2021 36,6 млн — это ежемесячная активная аудитория в России, а по июню цифра возросла еще на 2 млн.

При этом более 70% аудитории старше 25 лет, 30% имеют доход выше среднего достатка, 36% средний, и только 11% ниже среднего. Это говорит о том, что большинство аудитории — взрослые и платежеспособные люди.

Из радостей при работе в рекламном кабинете:

• Знакомый интерфейс, а значит не нужно переучивать сотрудников.
• Есть пиксель и работа с аудиториями. Можно собирать аудиторию, настраивать ретаргетинг и прочее.
• Есть все нужные нам цели. Генерация лидов появилась недавно и помечена как новая цель, платформа делает в ней первые шаги, так что сверхрезультатов здесь ждать не стоит.
• Кэшбек 10% за рекламу при открытии рекламного кабинета через EveryStraus.

Из обнаруженных сложностей:

• Креативы. При создании рекламы возникает представление, что в TТ необходимо снимать ролики по актуальным трендам, да и официальный посыл TikTok for Business: «Don’t make Ads, make TikToks»

• Тестируйте успешные креативы из FB и других каналов.
• Тестируйте разные подходы (прямая реклама, юмор, нативка, тренды) с вариациями креативов.
• Вдохновляйтесь в Creative Center, но выдача в ленте приложения поможет точнее понять, какие на самом деле сейчас тренды.

Мы решили, что на своих наработках по проекту недвижимости мы будем тестировать два подхода: классический с прямой продажей и трендовый нативный с юмором.

После первых тестов решили остановиться на цели Lead Generation и стратегии Lowest Cost.

В ролике с первых секунд видно, что это реклама. При создании мы не использовали свои видео, а брали просто стоковые фотографии. Видео собрано в конструкторе TikTok, использованы банальные тезисы без юмора и отсылок.

За основу взят тренд с Домиником Торетто и семьей, использованы стоковые фото с нужными эмоциями, видео создано в самом конструкторе ТТ.

Под вторым видео было получено очень много положительных комментариев, при этом картина на цифрах получилась обратная. Из всех показателей серьезное расхождение приходится на CVR и CPL, где разница в два и три раза соответственно.

Из результатов теста можно сделать заключения:

• Тезис «Не делайте рекламу - делайте тиктоки» спорный. Те, кто не поймут юмор или не считают рекламный посыл – пройдут мимо.
• Не бойтесь быть не "в формате". Возможно позитивная реакция на простые креативы – один из главных поведенческих инсайтов.
• Снимать свои видео вообще необязательно.
• Реклама должна быть рекламой.

• Таргет по интересам и поведению в ТТ очень “сырой”.
• Первые запуски обязательно делать на широкую аудиторию (сужаем только по ГЕО и возрасту).
  
• После запуска обязательно загляните в расширенную статистику кампании и посмотрите, как ТТ определил вашу ЦА. Единственный момент - при фильтре по CTR сложно интерпретировать результаты из-за очень общих интересов.
  

По результатам сравнения видно, что FB имеет самый умный алгоритм, отслеживающий пользователей по интересам и поведению, что видно по строке CTR. Но при этом CPM больше, чем в ТТ, почти в 10 раз.

Facebook остается на первом месте по результативности, но TikTok на большой выборке сопоставим по стоимости лида с уже изученным VK.

Наш проект по недвижимости сам по себе всегда в тренде, особенно во времена низких ипотечных ставкок. Но что делать, например, с рекламным агентством? Есть два решения для всех.

1. Вешаем на сайт пиксель ТТ.
2. Ждём, пока соберётся аудитория в пикселе (чем больше, тем лучше, но хотя бы 1000 уников).
   
3. Собираем похожую на посетителей сайта аудиторию в ТТ.
   
4. Запускаем РК на посетителей сайта и на похожую аудиторию.

1. Вешаем на сайт пиксель ТТ.
2. Запускаем РК на широкую аудиторию (вот здесь будет слив).
   
3. Собираем похожие аудитории на посетителей сайта и на отреагировавших на рекламу в ТТ.
   
4. Запускаем РК на 2 похожих аудитории.

1. Вешаем на сайт пиксель ТТ.
2. Загружаем в рекламный кабинет базу телефонов или эл. почт.
   
3. Собираем похожую аудиторию по пользовательским базам.
   
4. Запускаем РК на аудитории пользовательских баз и на похожие аудитории, которые мы собрали по базам.
   
5. В дальнейшем можно также собирать похожие аудитории по реакциям на рекламу или по посетителям сайта/событиям на сайте
   

TikTok - это отличный и пока еще «неперегретый» канал для performance-маркетинга с достаточным количеством взрослой и платежеспособной аудитории. Наш проект недвижимости зашел хорошо, а значит, в теории может зайти и все остальное.

Реклама в TikTok не требует изысканных креативов и соблюдения свежих трендов - достаточно обычных вертикальных видеокреативов, которые вы используете в других сетях.

Не бойтесь рекламы в ТТ, экспериментируйте и получайте качественные лиды и прибыль!