Какие ключевые запросы не подходят для контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Когда речь заходит о контекстной рекламе, многие рекламодатели задаются вопросом — по каким ключевым фразам показываться выгодно, а по каким нет. Сегодня я собрал для вам информацию как по выгодным, так и не очень ключам, актуальную на момент 2021-го года.

Какими бывают ключевые запросы

Ключевые запросы в Яндекс.Директ обычно делят на 3 основных категории: высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Думаю, принцип построения данных категорий не нуждается в комментариях.

Однако этих, так называемых категорий, на самом деле больше, как и способов работы с ними, поэтому разберём их все по порядку: от эффективных до неэффективных.

Сбор подходящих ключей — краеугольный камень успешной рекламной кампании, ведь вам нужно привести целевой трафик на целевую страницу. Плюс контекстная реклама направлена на удовлетворение уже существующего спроса, в отличие от таргета. Поэтому момент творчества тут сведён к минимуму, если мы не говорим о медийных кампаниях.

Чем лучше вы удовлетворите спрос, чем более релевантное предложение дадите — тем выше вероятность покупки. Если совсем упрощать, то для успешной кампании вы должны показать человеку именно то, что именно он хочет, а не то, что кажется вам правильным.

Подход по типу: «Сейчас как соберу кучу разномастных общих ключей в одну группу, запущу трафик на главную и будет мне счастье. А клиент сам найдёт, что ему нужно» — уже не работает. Если вы не дали человеку то, что он ищет, или написали в объявлении, что доставка бесплатная, а по факту она платная — человек уйдёт, а бюджет спишется.

Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе

Поэтому успешность проекта напрямую зависит от правильности выбора ключей и, что не менее важно, релевантных объявлений и посадочных страниц.

Какие ключевые запросы рекомендуется использовать в контекстной рекламе

Список построен в порядке возрастания их эффективности:

Низкочастотные «модельные» ключи.
Пример: Пылесос «Xiaomi Redmi Note 10». Данный запрос направлен на определённый продукт, то есть вопрос выбора у человека не стоит, ему нужно лишь дать конкретное выгодное предложение. Вероятность конверсии будет высокая.
Важно! Если вы используете ключ с названием конкретной модели, то и объявление и посадочная страница должны соответствовать запросу. Вы не сможете продать человеку то, что он покупать не хочет. Это я к любителям напихать миллион низкочастотных ключей в одну группу и отправить трафик на главную страницу сайта. Так делать нельзя.
Как избавится от статуса «Мало показов» при работе с низкочастотными ключами смотрите в моей прошлой статье.
Среднечастотные запросы с пересечениями.
Пример: «Одеяло зелёное 100% хлопок купить». Ведём на страницу категории с зелёными одеялами из 100% хлопка. И ни на какую больше. Тут тот же принцип, что и в первом случае — дайте человеку то, что он ищет. Продать по такому принципу зелёное одеяло из 50% хлопок 50% лён будет гораздо сложнее. Даже если вам кажется, что это почти одно и тоже.
В указанном выше примере 4 пересечения: Одеяло+зелёное+100%+хлопок. Чем пересечений больше, тем более конкретизированное предложение мы можем дать, а значит и трафик будет более целевой.
Такой запрос, скорее всего, будет работать лучше, чем даже запрос «хлопковое одеяло купить», хотя он ровно также является среднечастотным запросом с пересечением. Однако не переусердствуйте, ведь чем больше пересечений, тем меньше трафика. Как правило их в среднем 2-3 в рамках одной кампании на один ключ.
Важно! Используйте только коммерческие ключи. На этом моменте остановимся ниже.
Также важно не смешивать в одной группе объявлений ключи с разными пересечениями, особенно если они противоречат друг другу. Так, лучше не смешивать ключи «белая футболка gucci» и «чёрная футболка gucci». Не сможете сделать одно релевантное предложение сразу под два этих ключа.
Сейчас данная категория ключей является основной и наиболее эффективной, плюс включает в себя основной пласт спроса. Вопрос лишь в том, насколько грамотно у вас получится их сегментировать и насколько релевантные предложения вы сделаете.
Общие категорийные и брендовые среднечастотные запросы
Принцип тот же, однако брендовые запросы лучше работают всё-таки с пересечениями. Например «Мультиварка BORK керамическая» будет работать лучше, чем просто «Мультиварка BORK». Просто потому, что в первом случае запрос более конкретный.
К общим категорийным можно отнести запросы, которые относятся непосредственно ко всей категории. Например «Ноутбук купить» или «2-х комнатные квартиры в Москве цена». Данные запросы уже менее эффективны, чем вышеуказанные, но пренебрегать ими всё равно не стоит, особенно если позволяют бюджеты.
Их проблема в том, что их зачастую вводят люди, которые ещё не до конца определились, что они хотят, так как те же ноутбуки и квартиры бывают разных видов по разным ценам. Люди чаще всего пока просто изучают рынок. Если вы готовы, что это изучение будет проходить за ваш счёт, то проблем никаких. Также, многое зависит от ниши и часто данные ключи неплохо показывают себя в РСЯ.

Это были три основных группы ключей, которые я бы рекомендовал использовать в первую очередь, особенно на старте или при ограниченном бюджете.

Теперь перейдём к запросам, которые я не рекомендую использовать, либо использовать когда у вас уже всё хорошо, миллионные бюджеты и есть желание всё протестировать.

Какие ключевые запросы не рекомендуется использовать в контекстной рекламе

Общие высокочастотные запросы
Пример: «интернет-магазин одежды», «Квартира в Москве» и тд. Мало того, что под этим запросам вообще не понятно, что человек хочет, так они ещё безумно дорогие как в РСЯ, так и тем более на Поиске. В ритейле по таким ключам вообще крутятся одни маркетплейсы, которые деньги в принципе не считают.
Они могут себе это позволить из-за инвесторских средств, репутации и доверия, а также благодаря более продвинутым и дорогим сайтам. Если у вас этого нет, то лучше не рискуйте.
Исключения допустимы в случае, если в вашей нише мало конкурентов, а также если вы двигаете узкий региональный продукт.
Информационные и любые другие некоммерческие ключи
Сюда входят всевозможные ключи, которые содержат слова по типу «отзывы», «обзор», «инструкция», «рейтинг/топ» и тд. То есть когда по ключу сразу видно, что человек намерен не купить товар или услугу, а узнать информацию.
По таким ключам в перегретых нишах эффективно работают те компании, которые создают «независимые» рейтинги с топом продукции, где конкретно их продукт всегда на первом месте. Таким методом продать можно, а реклама в лоб сработает намного хуже.
Смежные и нецелевые ключи
Касательно этих ключей у меня есть целая отдельная статья.
Если кратко, то это когда вы по ключу «Купить авиабилет в Таиланд» пытаетесь продать бронь отеля в Таиланде.
Данная категория ключей является крайне спорной, потому что вы пытаетесь продать тот товар или услугу, которая потребителю не нужна, основываясь на гипотезе, что ваш продукт идёт в тандеме с тем, что вы используете в ключе.
Данный подход срабатывает крайне редко и далеко не во всех нишах. И тут проблема даже не столько в том, что сама концепция смежных ключей несостоятельна, а в том, что далеко не каждый рекламодатель сможет правильно оценить рентабельность того или иного ключа.
Если разбирать пример выше, то да, теоретически вы можете продать бронь отеля по запросу авиабилетов. Но продать условных тур в тайский буддийский храм будет намного сложнее.
И это ещё более менее адекватные примеры, так как зачастую вижу совершенно не связанные друг с другом ключ и продукт, при это специалист считает их смежными.
Например видел, как ремонт кровли пытались продать по запросам с покупкой квартиры. Вроде речь идёт в обоих случаях о сфере недвижимости, но согласитесь, вместо ремонта кровли тут больше подойдёт услуга по отделке квартиры.

В целом, если обобщать, то старайтесь использовать только целевые коммерческие ключи по адекватной стоимости. Главное не забывайте делать под них релевантные объявления и вести на конкретную посадочную страницу. Вести на общую, как это было в году 2014-м уже не прокатит. Если только речь идёт не о лэндинге.

Мне часто пишут, что я пишу элементарную информацию, которые все знают. Но правда в том, что ко мне постоянно обращаются рекламодатели и у 90% из них в рекламе именно те ошибки, о которых я постоянно рассказываю.

На этом у меня всё. Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы. Ссылка также есть в профиле.

Всем хороших продаж и больших чеков!