Есть ли смысл рекламироваться по смежным и около тематическим ключам в Директе? Спойлер: Нет

В комментариях к предыдущей статье, я заметил человека, который утверждает, что рекламироваться по смежным ключам в Яндекс.Директ — это гуд. Особенно часто я слышу данное утверждение от руководителей онлайн-школ. Сегодня постараюсь донести, почему такой подход скорее всего не даст вам результата в контекстной рекламе. А то и сольёт ваш бюджет.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Чтобы понимать, о чём идёт речь, советую прочитать мою предыдущую статью:

Для начала разберём, что из себя представляют смежные ключи. Объясню на примере.

Допустим ваша задача — лидогенерация в Директе для отеля в Сочи. Помимо целевых ключей по типу «Отель в Сочи забронировать» вы используете такие ключи, как «Авиабилет Сочи».

Другой пример: Вы фитнес-клуб, который продаёт годовые абонементы. Для рекламы вы используете ключи по типу «здоровое питание» и «как похудеть к лету».

Почему так не стоит делать?

Главный принцип контекстной рекламы, а также её отличие от таргета — вы удовлетворяете текущий спрос! То есть человек, вбивая какой-то конкретный запрос, уже заранее знает, чего он хочет. И если он вбил в поисковую строку «купить билеты в Сочи», то ткнёт на релевантное объявление конкурента. Ему и даром не сдался ваш отель.

Максимум, что он может сделать — зайти по вашей рекламе и списать вам клик. Всё ещё хотите платить за нецелевые переходы?

Тот же принцип и в РСЯ, хотя там это ещё может сработать. Но готовьтесь копить статистику конверсий в течение ближайших пару месяцев. И то не факт, что сработает.

Логика такой стратегии мне абсолютно понятна. Таргет в Инстаграме нас учит, что запустив пару креативов по выставленным тематическим интересам можно подписать человека на аккаунт и прогреть его на покупку. Поэтому многие специалисты считают, что можно сделать тоже самое в контекстной рекламе, дабы расширить количество условий показа и получить профит.

Однако не забывайте, что вы никак не прогреете человека на покупку за те 10 секунд, пока он будет на вашем сайте.

Поэтому я всегда говорю, что релевантное объявление, посаженное на релевантные ключи — это единственный рабочий метод лидогенерации в контекстной рекламе.

Сами посудите. Вводя в поисковую строку условное «купить мультиварку » вы хотите ознакомиться только с мультиварками. Очень вряд ли, что вы перейдёте по объявлению с блендерами и микроволновками. А если и перейдёте, то едва ли сделаете заказ.

Но вот друг моего друга использует и всё работает, как ты это объяснишь?

Во-первых, искренне порадуюсь за друга, а во вторых скажу, что если сработало у него, то вообще не факт, что сработает у вас. Даже если ниша идентична.

Скорее всего, он достаточно долго копил статистику конверсий в РСЯ и грамотно оптимизировался по ней. Или методом проб и ошибок выявил ту самую связку смежных ключей на Поиске (лично знаю такие примеры, особенно в нише ремонта и строительства). Про то, что он искал её месяцами, либо же случайно наткнулся, слив порядочно бюджета — он вряд ли вам расскажет.

Попробовать повторить этот успех можно. Но есть риск, что вы попадёте не на те смежные фразы. Приведу пример на фитнес-клубе, о котором писал выше.

Вы действительно думаете, что сможете продать абонемент в зал человеку, который вбил в поиск «как похудеть за месяц? Уверяю, такой категории людей не нужен зал. Им нужен только способ кушать жирные бургеры и не толстеть, как бы грустно это ни звучало.

И таких примеров сотни. Тут ещё нужно угадать с такими запросами. Если вы не гениальный маркетолог, то лучше не лезьте в это болото.

В любом случае, я уверен — для того, чтобы получить результаты с такой стратегии, нужно много времени, денег и терпения, без гарантии положительного результата.

Вы готовы сыграть в эту лотерею за свой счёт? Нет? Тогда используйте только целевые коммерческие фразы. Именно коммерческие, но это тема для отдельной статьи.

Про то, что крупные компании типа Озона, Валдберриз, Сбер и тд используют такие запросы, думаю, говорить не стоит. Но ваш месячный бюджет на рекламу в лучшем случае совпадает с их дневным расходом на РСЯ. Так что говорить тут не о чем. Не путайте лидогенерацию с медийной рекламой.

Поэтому если на очередном бесплатном вебинаре очередной онлайн-школы очередной спикер рассказывает вам, как прекрасны смежные ключи — выключайте вебинар. Этот человек в последний раз самостоятельно видел и настраивал рекламный кабинет году в 2012-м, когда можно было продать что угодно, кому угодно и как угодно, так как было мало конкуренции.

Думаю, на этой ноте можно и закончить. Если не согласны со мной — добро пожаловать в комментарии. Ну а я надеюсь, что данная статья поможет кому-то сохранить рекламные бюджеты и потратить их в нужное русло.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.

Читайте также:

88
14 комментариев

У каждой ниши свои особенности.
В кредитовании РСЯ работала дешево и хорошо генерила лиды.
Ибо поиск стоил очень дорого.
Утверждать, что то не работает везде глупо.

5
Ответить

Согласен с вами на 100%. 
Следующая статья автора должна быть про "автоворонки", "чат-боты" или  что там в трендах у всяких курсов... :)

1
Ответить

На каких ключах, можно взглянуть?

Ответить

Вообще моя практика говорит, что заранее почти невозможно предугадать, что выстрелит. Помню одному клиенту делал рекламу на три города. В одном выстрелил Яндекс Директ, в другом Гугл Адс и РСЯ, в третьем вообще Авито. 

Всегда нужно тестировать.

Ответить

Вообще не согласен с вами. 
Тем более, когда в КМС можно платить только за конверсии и в Яндекс.Директ использовать стратегию "оптимизация конверсий" с оплатой за целевое действие.

Ключи с брендами конкурентов - это смежные ключи?
"Отель в Сочи забронировать" - вы на 100% уверены, что человек с таким запросом в 100% случаев обращается к поисковой системе, чтобы прямо сейчас забронировать отель. 
"Авиабилеты в Сочи" - почему не может быть нашим клиентом? Он либо забронировал отель, либо не забронировал, либо вообще не собирается лететь в Сочи...
Почему не стоит показывать людям ищущим "отель в Сочи забронировать" горящие туры в Турцию?

Клиент решает какие-то задачи своих клиентов. Задача клиента - отдых. Да, может быть сейчас он хочет в Сочи... а может только приценивается... Если в объявлении большими буквами написано "Турция", а ему прям нужно "Сочи", то он и не кликнет по моему объявлению.

Клиенты они разные, где-то это сработает, а где-то нет. Но говорить, что нельзя использовать смежные ключи и выключайте вебинар если вам такое говорят... 

И да ваш подход уместен, если клиент с ограниченным бюджетом. В таком случае лучше сфокусироваться на 100% рабочих ключах... (и не факт кстати, что ими не окажутся смежные).

4
Ответить

1. КМС - это Google, в статье пишу только про Директ.
Да, вы безусловно правы, что в РСЯ хорошо работают автостратегии. Однако не будем забывать, что автостратегии работают хорошо только в том случае, если вы собираете достаточно конверсий, причём «коммерческих». Добиться этого по смежным ключам - история достаточно геморная и дорогая.

2. Я не совсем понял ваше утверждение. И не совсем понимаю, как можно человеку, который уже взять билеты в Сочи (именно билеты, не тур, не смешивайте) продать путёвку в Турцию? Да и зачем мне вообще кликать на вашу рекламу, если я вижу в выдаче (в т ч в РСЯ) билеты в Сочи? Кликну разве что из интереса.
Это абсолютно не релевантная история, особенно на Поиске. Вы это просто не продадите. Если я, к примеру, хочу поехать на Бали, ничто не заставит меня поехать на Гоа.
Да, есть вероятность, что вы переубедите клиента, но опять же - это лотерея. Если есть доказательства обратного, то с удовольствием ознакомлюсь. Все аккаунты, которые я принимал с настроенной рекламой по смежным ключам либо вообще не дают профита, либо он мизерный с неадекватной стоимости конвертации в продажу.

3. Верно подмечено. Нужно тратить от миллиона на контекст, чтобы адекватно реализовать стратегии по околотематическим ключам. И то, практически в любой нише даже с такими бюджетами есть смысл реализовывать стратегию с целевым трафиком, его никогда не бывает много. Исключением тут могут быть сложные B2B - продукты с маленьким объёмом целевых коммерческих ключей, и то только в РСЯ. Но это прям редкость.

В том же e-commerce, во всех проектах, даже на действительно больших бюджетах, трудно полностью охватить всю целевую СЯ, там даже нет смысла хвататься за околотематику.

Конечно, если есть 10млн+ на бюджет, то можно баловаться и медийкой, и смежной семантикой, и МКБ и тд. Но таких компаний не так много на рынке. По опыту могу сказать, что в них даже не всегда следят за показателями эффективности, так что их вообще не стоит ставить в пример.

А когда бюджет 100к и он тратиться на смежные ключи, то извините - этого я не пойму никогда.

И опять же, в статье я указал, что это действительно может сработать. Но не думаю, что вы станете спорить, что этим есть смысл заниматься только тогда, когда уже существует полноценная система лидогенерации с понятной экономикой.

Ответить

А вы в курсе, что смежные ключи в РСЯ работают не только как поисковый ретаргетинг?

Допустим, компания продает дизельное топливо, при настройке РСЯ с ключом «трактор» баннерные объявления будут показываться не только тем, кто ранее вводил такой поисковый запрос, но и тем, кто серфит страницу с вхождениями этого ключа в окружающем объявление тексте.

Это кстати реальный кейс, по ключу «трактор» приходили очень горячие заявки на поставку диз.топлива во время посевной от различных фермерских хозяйств.

Вы фокусируйтесь в своей статье только на поиске или только на горячих коммерческих ключах, которые как правило дороги и порой дают конверсии с такими расходами, что бизнесу просто нерентабельно крутить рекламу на такую «горячку». Есть десятки ниш, где вообще поисковый аукцион уже давно перегрелся и многим рекламодателям банально убыточно рекламироваться по вашим советам.

При этом РСЯ и зачастую низкоконкурентные смежные ключи дают дешевый трафик, недорогие конверсии, с которыми уже можно работать. Навскидку это ниши: строительство загородных домов, пластиковые окна, бурение скважин под воду и т.д. Там давненько уже лид с поиска может стоить условно 3000-5000 руб., когда с РСЯ по смежным ключам 500-700 руб.

У вас вообще какой опыт, чтобы так категорично заявлять?) Сколько лет вы в профессии и сколько рекламных кампаний настроили?

1
Ответить