Есть ли смысл рекламироваться по смежным и около тематическим ключам в Директе? Спойлер: Нет
В комментариях к предыдущей статье, я заметил человека, который утверждает, что рекламироваться по смежным ключам в Яндекс.Директ — это гуд. Особенно часто я слышу данное утверждение от руководителей онлайн-школ. Сегодня постараюсь донести, почему такой подход скорее всего не даст вам результата в контекстной рекламе. А то и сольёт ваш бюджет.
Чтобы понимать, о чём идёт речь, советую прочитать мою предыдущую статью:
Для начала разберём, что из себя представляют смежные ключи. Объясню на примере.
Допустим ваша задача — лидогенерация в Директе для отеля в Сочи. Помимо целевых ключей по типу «Отель в Сочи забронировать» вы используете такие ключи, как «Авиабилет Сочи».
Другой пример: Вы фитнес-клуб, который продаёт годовые абонементы. Для рекламы вы используете ключи по типу «здоровое питание» и «как похудеть к лету».
Почему так не стоит делать?
Главный принцип контекстной рекламы, а также её отличие от таргета — вы удовлетворяете текущий спрос! То есть человек, вбивая какой-то конкретный запрос, уже заранее знает, чего он хочет. И если он вбил в поисковую строку «купить билеты в Сочи», то ткнёт на релевантное объявление конкурента. Ему и даром не сдался ваш отель.
Максимум, что он может сделать — зайти по вашей рекламе и списать вам клик. Всё ещё хотите платить за нецелевые переходы?
Тот же принцип и в РСЯ, хотя там это ещё может сработать. Но готовьтесь копить статистику конверсий в течение ближайших пару месяцев. И то не факт, что сработает.
Логика такой стратегии мне абсолютно понятна. Таргет в Инстаграме нас учит, что запустив пару креативов по выставленным тематическим интересам можно подписать человека на аккаунт и прогреть его на покупку. Поэтому многие специалисты считают, что можно сделать тоже самое в контекстной рекламе, дабы расширить количество условий показа и получить профит.
Однако не забывайте, что вы никак не прогреете человека на покупку за те 10 секунд, пока он будет на вашем сайте.
Поэтому я всегда говорю, что релевантное объявление, посаженное на релевантные ключи — это единственный рабочий метод лидогенерации в контекстной рекламе.
Сами посудите. Вводя в поисковую строку условное «купить мультиварку » вы хотите ознакомиться только с мультиварками. Очень вряд ли, что вы перейдёте по объявлению с блендерами и микроволновками. А если и перейдёте, то едва ли сделаете заказ.
Но вот друг моего друга использует и всё работает, как ты это объяснишь?
Во-первых, искренне порадуюсь за друга, а во вторых скажу, что если сработало у него, то вообще не факт, что сработает у вас. Даже если ниша идентична.
Скорее всего, он достаточно долго копил статистику конверсий в РСЯ и грамотно оптимизировался по ней. Или методом проб и ошибок выявил ту самую связку смежных ключей на Поиске (лично знаю такие примеры, особенно в нише ремонта и строительства). Про то, что он искал её месяцами, либо же случайно наткнулся, слив порядочно бюджета — он вряд ли вам расскажет.
Попробовать повторить этот успех можно. Но есть риск, что вы попадёте не на те смежные фразы. Приведу пример на фитнес-клубе, о котором писал выше.
Вы действительно думаете, что сможете продать абонемент в зал человеку, который вбил в поиск «как похудеть за месяц? Уверяю, такой категории людей не нужен зал. Им нужен только способ кушать жирные бургеры и не толстеть, как бы грустно это ни звучало.
И таких примеров сотни. Тут ещё нужно угадать с такими запросами. Если вы не гениальный маркетолог, то лучше не лезьте в это болото.
В любом случае, я уверен — для того, чтобы получить результаты с такой стратегии, нужно много времени, денег и терпения, без гарантии положительного результата.
Вы готовы сыграть в эту лотерею за свой счёт? Нет? Тогда используйте только целевые коммерческие фразы. Именно коммерческие, но это тема для отдельной статьи.
Про то, что крупные компании типа Озона, Валдберриз, Сбер и тд используют такие запросы, думаю, говорить не стоит. Но ваш месячный бюджет на рекламу в лучшем случае совпадает с их дневным расходом на РСЯ. Так что говорить тут не о чем. Не путайте лидогенерацию с медийной рекламой.
Поэтому если на очередном бесплатном вебинаре очередной онлайн-школы очередной спикер рассказывает вам, как прекрасны смежные ключи — выключайте вебинар. Этот человек в последний раз самостоятельно видел и настраивал рекламный кабинет году в 2012-м, когда можно было продать что угодно, кому угодно и как угодно, так как было мало конкуренции.
Думаю, на этой ноте можно и закончить. Если не согласны со мной — добро пожаловать в комментарии. Ну а я надеюсь, что данная статья поможет кому-то сохранить рекламные бюджеты и потратить их в нужное русло.
Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы.
Всем хороших продаж и больших чеков!
Читайте также:
- Как эффективно выгрузить в контекстную рекламу более 10 тысяч товаров для интернет-магазина. Рекомендация для e-commerce.
- Контекстная реклама для интернет-магазина. Техники эффективной лидогенерации. Кейс для онлайн-ритейла.
- Как не слить бюджет при продвижении интернет-магазина в Яндекс.Директ. Правильная структура рекламных кампаний
У каждой ниши свои особенности.
В кредитовании РСЯ работала дешево и хорошо генерила лиды.
Ибо поиск стоил очень дорого.
Утверждать, что то не работает везде глупо.
Согласен с вами на 100%.
Следующая статья автора должна быть про "автоворонки", "чат-боты" или что там в трендах у всяких курсов... :)
Нет, автор не ставит перед собой цель разоблачать онлайн-курсы, да и в этой статье я этим не занимаюсь. Прошу, не нужно додумывать что-то за меня ради красного словца.
На каких ключах, можно взглянуть?
Вообще моя практика говорит, что заранее почти невозможно предугадать, что выстрелит. Помню одному клиенту делал рекламу на три города. В одном выстрелил Яндекс Директ, в другом Гугл Адс и РСЯ, в третьем вообще Авито.
Всегда нужно тестировать.
Вообще не согласен с вами.
Тем более, когда в КМС можно платить только за конверсии и в Яндекс.Директ использовать стратегию "оптимизация конверсий" с оплатой за целевое действие.
Ключи с брендами конкурентов - это смежные ключи?
"Отель в Сочи забронировать" - вы на 100% уверены, что человек с таким запросом в 100% случаев обращается к поисковой системе, чтобы прямо сейчас забронировать отель.
"Авиабилеты в Сочи" - почему не может быть нашим клиентом? Он либо забронировал отель, либо не забронировал, либо вообще не собирается лететь в Сочи...
Почему не стоит показывать людям ищущим "отель в Сочи забронировать" горящие туры в Турцию?
Клиент решает какие-то задачи своих клиентов. Задача клиента - отдых. Да, может быть сейчас он хочет в Сочи... а может только приценивается... Если в объявлении большими буквами написано "Турция", а ему прям нужно "Сочи", то он и не кликнет по моему объявлению.
Клиенты они разные, где-то это сработает, а где-то нет. Но говорить, что нельзя использовать смежные ключи и выключайте вебинар если вам такое говорят...
И да ваш подход уместен, если клиент с ограниченным бюджетом. В таком случае лучше сфокусироваться на 100% рабочих ключах... (и не факт кстати, что ими не окажутся смежные).
1. КМС - это Google, в статье пишу только про Директ.
Да, вы безусловно правы, что в РСЯ хорошо работают автостратегии. Однако не будем забывать, что автостратегии работают хорошо только в том случае, если вы собираете достаточно конверсий, причём «коммерческих». Добиться этого по смежным ключам - история достаточно геморная и дорогая.
2. Я не совсем понял ваше утверждение. И не совсем понимаю, как можно человеку, который уже взять билеты в Сочи (именно билеты, не тур, не смешивайте) продать путёвку в Турцию? Да и зачем мне вообще кликать на вашу рекламу, если я вижу в выдаче (в т ч в РСЯ) билеты в Сочи? Кликну разве что из интереса.
Это абсолютно не релевантная история, особенно на Поиске. Вы это просто не продадите. Если я, к примеру, хочу поехать на Бали, ничто не заставит меня поехать на Гоа.
Да, есть вероятность, что вы переубедите клиента, но опять же - это лотерея. Если есть доказательства обратного, то с удовольствием ознакомлюсь. Все аккаунты, которые я принимал с настроенной рекламой по смежным ключам либо вообще не дают профита, либо он мизерный с неадекватной стоимости конвертации в продажу.
3. Верно подмечено. Нужно тратить от миллиона на контекст, чтобы адекватно реализовать стратегии по околотематическим ключам. И то, практически в любой нише даже с такими бюджетами есть смысл реализовывать стратегию с целевым трафиком, его никогда не бывает много. Исключением тут могут быть сложные B2B - продукты с маленьким объёмом целевых коммерческих ключей, и то только в РСЯ. Но это прям редкость.
В том же e-commerce, во всех проектах, даже на действительно больших бюджетах, трудно полностью охватить всю целевую СЯ, там даже нет смысла хвататься за околотематику.
Конечно, если есть 10млн+ на бюджет, то можно баловаться и медийкой, и смежной семантикой, и МКБ и тд. Но таких компаний не так много на рынке. По опыту могу сказать, что в них даже не всегда следят за показателями эффективности, так что их вообще не стоит ставить в пример.
А когда бюджет 100к и он тратиться на смежные ключи, то извините - этого я не пойму никогда.
И опять же, в статье я указал, что это действительно может сработать. Но не думаю, что вы станете спорить, что этим есть смысл заниматься только тогда, когда уже существует полноценная система лидогенерации с понятной экономикой.
А вы в курсе, что смежные ключи в РСЯ работают не только как поисковый ретаргетинг?
Допустим, компания продает дизельное топливо, при настройке РСЯ с ключом «трактор» баннерные объявления будут показываться не только тем, кто ранее вводил такой поисковый запрос, но и тем, кто серфит страницу с вхождениями этого ключа в окружающем объявление тексте.
Это кстати реальный кейс, по ключу «трактор» приходили очень горячие заявки на поставку диз.топлива во время посевной от различных фермерских хозяйств.
Вы фокусируйтесь в своей статье только на поиске или только на горячих коммерческих ключах, которые как правило дороги и порой дают конверсии с такими расходами, что бизнесу просто нерентабельно крутить рекламу на такую «горячку». Есть десятки ниш, где вообще поисковый аукцион уже давно перегрелся и многим рекламодателям банально убыточно рекламироваться по вашим советам.
При этом РСЯ и зачастую низкоконкурентные смежные ключи дают дешевый трафик, недорогие конверсии, с которыми уже можно работать. Навскидку это ниши: строительство загородных домов, пластиковые окна, бурение скважин под воду и т.д. Там давненько уже лид с поиска может стоить условно 3000-5000 руб., когда с РСЯ по смежным ключам 500-700 руб.
У вас вообще какой опыт, чтобы так категорично заявлять?) Сколько лет вы в профессии и сколько рекламных кампаний настроили?
1. Что? Какой поисковый ретаргетинг? Какое РСЯ? Прошу, постройте адекватно своё утверждение, тогда возможно отвечу. Как минимум, я бы поработал с порядком слов и их смысловой нагрузкой.
2. Браво, вы знаете, как работает РСЯ. Более того, у вас даже есть реальный успешный кейс, показывать который вы, конечно, не станете по свои причинам. Также, разумеется, вы читали статью по диагонали, раз не дошли до момента, где я разбирал подобные ситуации. Более того, вы даже не уловили основной посыл статьи. Как говориться: «вижу утверждение - бегу спорить, ведь у меня же сработало».
3. Я писал только про Поиск по вч фразы? Точно ничего не писал про РСЯ? Уверены?
В сотый раз повторяю, что примеры фраз, используемые в статье, берутся наиболее простые и «понятные». Допустим в одном из моих проектов работает фраза lm3077. Предлагаете использовать её, а потом на пол статьи объяснять, почему именно она?)
Для вас коммерческими ключами являются только «купить ноутбук»?
А как же пересечения? Бренды, применение, коллекции и модели? Их выкинем и будем крутиться по околотематическим? Или они, по вашему, все дорогие?
Да в том же e-commerce вы почти в любой нише по артикулам и моделям будете платить копейки и в РСЯ и на Поиске.
А про то, что в РСЯ даже с ВЧ преспокойно можно работать я вообще молчу.
4. Про профессию не вам с меня спрашивать, кампаний настроил предостаточно. Сливных кампании от таких РСЯ-ололологов как вы в месяц вижу штук 30. Этого достаточно для обоснования?
Если вы позиционируете себя, как супер специалист в контексте, то должны знать, что любого рода эксперименты с нецелевыми условиями показа - это лотерея, которая в теории МОЖЕТ БЫТЬ поможет определить хорошую связку с тем же трактором, как в вашем примере. А может не привести. Хотя для того же тракторного топлива предостаточно целевых фраз.
И опять же, исходя из второго пункта, вы уже должны знать, что директ в РСЯ вам сам подбирает аудиторию по заданной тематике. То, что Директу удалось подогнать аудиторию под ваши показатели метрики - вообще не говорит об эффективности фразы «трактор» в нише топлива. У вас накопилась стата и РСЯ понял, кому нужно показывать вашу рекламу. Сами себе противоречите. По целевым ключам вы накопите эту стату быстрее, вот и всё.
И не стоит говорить про стоимость клика, в РСЯ она не такая высокая как на поиске.
Если у вас нет понимания в таких простейших вещах, то уж точно не вам сомневаться в моих компетенциях. И если уж лезите в спор, то извольте прочитать статью для более фактурной полемики. Я уже просто устал отвечать на те тезисы и претензии, которые подробно расписал в самой статье.
Резюмирую:
1. Мне глубоко плевать, что где-то у кого-то есть кейс, что смежные ключи сработали. Раз в год и палка стреляет. Для особо невнимательных повторяю: лезть туда стоит только после того, как разобрались с целевыми. Если целевые не работают - сносим и пробуем заново + работаем над сайтом, а не ноем, что «ставки дорогие» и тд. Работает? Тогда лезем дальше сколько угодно экспериментировать, но только тогда, когда закрыли все риски и выстроили систему генерации лидов.
2. Эта статья написана не просто так. Я не пытаюсь срывать покровы. Я всего лишь постоянно вижу кабинеты горе-спецов с околотематическими РК, которые не работают. Вообще. При этом ноют, что целевые не работают. Ну да, как же.
Поэтому не нужно пытаться мне что-то доказать. Я тоже знаю достаточно кейсов, где смежные ключи работают, однако реализовано это после:
- Освоения целевых (как же я устал это повторять, но видимо не доходит)
- При больших бюджетах (и то в основном в В2В, в товарке вообще не видел таких кейсов, в услугах намного реже).
- При накоплении большого пласта статистики по конверсиям, когда уже вообще плевать, какие фразы в РСЯ использовать, хоть на автотаргетинг пускай.
Кстати, именно поэтому многие умники считают, что сработала околотематика. Нет, друг мой, скорее всего сработал алгоритм Яндекса.
Ещё раз повторю: сработало - сиди радуйся. Но не стоит внушать всем маленьким рекламодателем, что эта тема обязательно будет приносить профит. Нет, не будет. Вернее, как повезёт.
Автору - респект и уважуха за смелость!
"Безумству храбрых поём мы песню" ! (с)
(когда одиночка поднимается против толпы - это всегда интересно и познавательно)
Автор, пиши ещё !
Сразу вспоминается курс реальный директ с их продажей септиков по запросу шашлык и формулой геленвагена...
В целом согласен, особенно если говорить о поиске. Не припомню у себя конверсии по названиям конкурентов.
Но вот что нормально работало - прокат авто по запросам гостиниц и посуточных квартир в РСЯ.
Отличный пример! По таким запросам в РСЯ крутиться можно, тут выгодно и удачно подобранны условия показа. Но опять же, лучше этим заниматься, когда есть результаты по целевому трафику)
Считаю что только после многочисленных тестов можно говорить что работает для конкретной ниши.