{"id":13466,"url":"\/distributions\/13466\/click?bit=1&hash=891d339b00b86120568ea8e4296ded112a42876a976e2fd335004400f35cbd30","title":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u044f\u0442, \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0438 \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0432\u0430\u0448\u0438 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"24bb823c-c595-5fc8-be0f-fba9e89237c2","isPaidAndBannersEnabled":false}

Есть ли смысл рекламироваться по смежным и около тематическим ключам в Директе? Спойлер: Нет

В комментариях к предыдущей статье, я заметил человека, который утверждает, что рекламироваться по смежным ключам в Яндекс.Директ — это гуд. Особенно часто я слышу данное утверждение от руководителей онлайн-школ. Сегодня постараюсь донести, почему такой подход скорее всего не даст вам результата в контекстной рекламе. А то и сольёт ваш бюджет.

Чтобы понимать, о чём идёт речь, советую прочитать мою предыдущую статью:

Для начала разберём, что из себя представляют смежные ключи. Объясню на примере.

Допустим ваша задача — лидогенерация в Директе для отеля в Сочи. Помимо целевых ключей по типу «Отель в Сочи забронировать» вы используете такие ключи, как «Авиабилет Сочи».

Другой пример: Вы фитнес-клуб, который продаёт годовые абонементы. Для рекламы вы используете ключи по типу «здоровое питание» и «как похудеть к лету».

Почему так не стоит делать?

Главный принцип контекстной рекламы, а также её отличие от таргета — вы удовлетворяете текущий спрос! То есть человек, вбивая какой-то конкретный запрос, уже заранее знает, чего он хочет. И если он вбил в поисковую строку «купить билеты в Сочи», то ткнёт на релевантное объявление конкурента. Ему и даром не сдался ваш отель.

Максимум, что он может сделать — зайти по вашей рекламе и списать вам клик. Всё ещё хотите платить за нецелевые переходы?

Тот же принцип и в РСЯ, хотя там это ещё может сработать. Но готовьтесь копить статистику конверсий в течение ближайших пару месяцев. И то не факт, что сработает.

Логика такой стратегии мне абсолютно понятна. Таргет в Инстаграме нас учит, что запустив пару креативов по выставленным тематическим интересам можно подписать человека на аккаунт и прогреть его на покупку. Поэтому многие специалисты считают, что можно сделать тоже самое в контекстной рекламе, дабы расширить количество условий показа и получить профит.

Однако не забывайте, что вы никак не прогреете человека на покупку за те 10 секунд, пока он будет на вашем сайте.

Поэтому я всегда говорю, что релевантное объявление, посаженное на релевантные ключи — это единственный рабочий метод лидогенерации в контекстной рекламе.

Сами посудите. Вводя в поисковую строку условное «купить мультиварку » вы хотите ознакомиться только с мультиварками. Очень вряд ли, что вы перейдёте по объявлению с блендерами и микроволновками. А если и перейдёте, то едва ли сделаете заказ.

Но вот друг моего друга использует и всё работает, как ты это объяснишь?

Во-первых, искренне порадуюсь за друга, а во вторых скажу, что если сработало у него, то вообще не факт, что сработает у вас. Даже если ниша идентична.

Скорее всего, он достаточно долго копил статистику конверсий в РСЯ и грамотно оптимизировался по ней. Или методом проб и ошибок выявил ту самую связку смежных ключей на Поиске (лично знаю такие примеры, особенно в нише ремонта и строительства). Про то, что он искал её месяцами, либо же случайно наткнулся, слив порядочно бюджета — он вряд ли вам расскажет.

Попробовать повторить этот успех можно. Но есть риск, что вы попадёте не на те смежные фразы. Приведу пример на фитнес-клубе, о котором писал выше.

Вы действительно думаете, что сможете продать абонемент в зал человеку, который вбил в поиск «как похудеть за месяц? Уверяю, такой категории людей не нужен зал. Им нужен только способ кушать жирные бургеры и не толстеть, как бы грустно это ни звучало.

И таких примеров сотни. Тут ещё нужно угадать с такими запросами. Если вы не гениальный маркетолог, то лучше не лезьте в это болото.

В любом случае, я уверен — для того, чтобы получить результаты с такой стратегии, нужно много времени, денег и терпения, без гарантии положительного результата.

Вы готовы сыграть в эту лотерею за свой счёт? Нет? Тогда используйте только целевые коммерческие фразы. Именно коммерческие, но это тема для отдельной статьи.

Про то, что крупные компании типа Озона, Валдберриз, Сбер и тд используют такие запросы, думаю, говорить не стоит. Но ваш месячный бюджет на рекламу в лучшем случае совпадает с их дневным расходом на РСЯ. Так что говорить тут не о чем. Не путайте лидогенерацию с медийной рекламой.

Поэтому если на очередном бесплатном вебинаре очередной онлайн-школы очередной спикер рассказывает вам, как прекрасны смежные ключи — выключайте вебинар. Этот человек в последний раз самостоятельно видел и настраивал рекламный кабинет году в 2012-м, когда можно было продать что угодно, кому угодно и как угодно, так как было мало конкуренции.

Думаю, на этой ноте можно и закончить. Если не согласны со мной — добро пожаловать в комментарии. Ну а я надеюсь, что данная статья поможет кому-то сохранить рекламные бюджеты и потратить их в нужное русло.

Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Читайте также:

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Ivan Pasechnik

У каждой ниши свои особенности.
В кредитовании РСЯ работала дешево и хорошо генерила лиды.
Ибо поиск стоил очень дорого.
Утверждать, что то не работает везде глупо.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Eskin

Согласен с вами на 100%. 
Следующая статья автора должна быть про "автоворонки", "чат-боты" или  что там в трендах у всяких курсов... :)

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Нет, автор не ставит перед собой цель разоблачать онлайн-курсы, да и в этой статье я этим не занимаюсь. Прошу, не нужно додумывать что-то за меня ради красного словца.

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

На каких ключах, можно взглянуть?

Ответить
Развернуть ветку
Roman Tarasov

Вообще моя практика говорит, что заранее почти невозможно предугадать, что выстрелит. Помню одному клиенту делал рекламу на три города. В одном выстрелил Яндекс Директ, в другом Гугл Адс и РСЯ, в третьем вообще Авито. 

Всегда нужно тестировать.

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Eskin

Вообще не согласен с вами. 
Тем более, когда в КМС можно платить только за конверсии и в Яндекс.Директ использовать стратегию "оптимизация конверсий" с оплатой за целевое действие.

Ключи с брендами конкурентов - это смежные ключи?
"Отель в Сочи забронировать" - вы на 100% уверены, что человек с таким запросом в 100% случаев обращается к поисковой системе, чтобы прямо сейчас забронировать отель. 
"Авиабилеты в Сочи" - почему не может быть нашим клиентом? Он либо забронировал отель, либо не забронировал, либо вообще не собирается лететь в Сочи...
Почему не стоит показывать людям ищущим "отель в Сочи забронировать" горящие туры в Турцию?

Клиент решает какие-то задачи своих клиентов. Задача клиента - отдых. Да, может быть сейчас он хочет в Сочи... а может только приценивается... Если в объявлении большими буквами написано "Турция", а ему прям нужно "Сочи", то он и не кликнет по моему объявлению.

Клиенты они разные, где-то это сработает, а где-то нет. Но говорить, что нельзя использовать смежные ключи и выключайте вебинар если вам такое говорят... 

И да ваш подход уместен, если клиент с ограниченным бюджетом. В таком случае лучше сфокусироваться на 100% рабочих ключах... (и не факт кстати, что ими не окажутся смежные).

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

1. КМС - это Google, в статье пишу только про Директ.
Да, вы безусловно правы, что в РСЯ хорошо работают автостратегии. Однако не будем забывать, что автостратегии работают хорошо только в том случае, если вы собираете достаточно конверсий, причём «коммерческих». Добиться этого по смежным ключам - история достаточно геморная и дорогая.

2. Я не совсем понял ваше утверждение. И не совсем понимаю, как можно человеку, который уже взять билеты в Сочи (именно билеты, не тур, не смешивайте) продать путёвку в Турцию? Да и зачем мне вообще кликать на вашу рекламу, если я вижу в выдаче (в т ч в РСЯ) билеты в Сочи? Кликну разве что из интереса.
Это абсолютно не релевантная история, особенно на Поиске. Вы это просто не продадите. Если я, к примеру, хочу поехать на Бали, ничто не заставит меня поехать на Гоа.
Да, есть вероятность, что вы переубедите клиента, но опять же - это лотерея. Если есть доказательства обратного, то с удовольствием ознакомлюсь. Все аккаунты, которые я принимал с настроенной рекламой по смежным ключам либо вообще не дают профита, либо он мизерный с неадекватной стоимости конвертации в продажу.

3. Верно подмечено. Нужно тратить от миллиона на контекст, чтобы адекватно реализовать стратегии по околотематическим ключам. И то, практически в любой нише даже с такими бюджетами есть смысл реализовывать стратегию с целевым трафиком, его никогда не бывает много. Исключением тут могут быть сложные B2B - продукты с маленьким объёмом целевых коммерческих ключей, и то только в РСЯ. Но это прям редкость.

В том же e-commerce, во всех проектах, даже на действительно больших бюджетах, трудно полностью охватить всю целевую СЯ, там даже нет смысла хвататься за околотематику.

Конечно, если есть 10млн+ на бюджет, то можно баловаться и медийкой, и смежной семантикой, и МКБ и тд. Но таких компаний не так много на рынке. По опыту могу сказать, что в них даже не всегда следят за показателями эффективности, так что их вообще не стоит ставить в пример.

А когда бюджет 100к и он тратиться на смежные ключи, то извините - этого я не пойму никогда.

И опять же, в статье я указал, что это действительно может сработать. Но не думаю, что вы станете спорить, что этим есть смысл заниматься только тогда, когда уже существует полноценная система лидогенерации с понятной экономикой.

Ответить
Развернуть ветку
Хуршед Нурматов

А вы в курсе, что смежные ключи в РСЯ работают не только как поисковый ретаргетинг?

Допустим, компания продает дизельное топливо, при настройке РСЯ с ключом «трактор» баннерные объявления будут показываться не только тем, кто ранее вводил такой поисковый запрос, но и тем, кто серфит страницу с вхождениями этого ключа в окружающем объявление тексте.

Это кстати реальный кейс, по ключу «трактор» приходили очень горячие заявки на поставку диз.топлива во время посевной от различных фермерских хозяйств.

Вы фокусируйтесь в своей статье только на поиске или только на горячих коммерческих ключах, которые как правило дороги и порой дают конверсии с такими расходами, что бизнесу просто нерентабельно крутить рекламу на такую «горячку». Есть десятки ниш, где вообще поисковый аукцион уже давно перегрелся и многим рекламодателям банально убыточно рекламироваться по вашим советам.

При этом РСЯ и зачастую низкоконкурентные смежные ключи дают дешевый трафик, недорогие конверсии, с которыми уже можно работать. Навскидку это ниши: строительство загородных домов, пластиковые окна, бурение скважин под воду и т.д. Там давненько уже лид с поиска может стоить условно 3000-5000 руб., когда с РСЯ по смежным ключам 500-700 руб.

У вас вообще какой опыт, чтобы так категорично заявлять?) Сколько лет вы в профессии и сколько рекламных кампаний настроили?

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

1. Что? Какой поисковый ретаргетинг? Какое РСЯ? Прошу, постройте адекватно своё утверждение, тогда возможно отвечу. Как минимум, я бы поработал с порядком слов и их смысловой нагрузкой.

2. Браво, вы знаете, как работает РСЯ. Более того, у вас даже есть реальный успешный кейс, показывать который вы, конечно, не станете по свои причинам. Также, разумеется, вы читали статью по диагонали, раз не дошли до момента, где я разбирал подобные ситуации. Более того, вы даже не уловили основной посыл статьи. Как говориться: «вижу утверждение - бегу спорить, ведь у меня же сработало».

3. Я писал только про Поиск по вч фразы? Точно ничего не писал про РСЯ? Уверены?
В сотый раз повторяю, что примеры фраз, используемые в статье, берутся наиболее простые и «понятные». Допустим в одном из моих проектов работает фраза lm3077. Предлагаете использовать её, а потом на пол статьи объяснять, почему именно она?)

Для вас коммерческими ключами являются только «купить ноутбук»?
А как же пересечения? Бренды, применение, коллекции и модели? Их выкинем и будем крутиться по околотематическим? Или они, по вашему, все дорогие?
Да в том же e-commerce вы почти в любой нише по артикулам и моделям будете платить копейки и в РСЯ и на Поиске.
А про то, что в РСЯ даже с ВЧ преспокойно можно работать я вообще молчу.

4. Про профессию не вам с меня спрашивать, кампаний настроил предостаточно. Сливных кампании от таких РСЯ-ололологов как вы в месяц вижу штук 30. Этого достаточно для обоснования?

Если вы позиционируете себя, как супер специалист в контексте, то должны знать, что любого рода эксперименты с нецелевыми условиями показа - это лотерея, которая в теории МОЖЕТ БЫТЬ поможет определить хорошую связку с тем же трактором, как в вашем примере. А может не привести. Хотя для того же тракторного топлива предостаточно целевых фраз.

И опять же, исходя из второго пункта, вы уже должны знать, что директ в РСЯ вам сам подбирает аудиторию по заданной тематике. То, что Директу удалось подогнать аудиторию под ваши показатели метрики - вообще не говорит об эффективности фразы «трактор» в нише топлива. У вас накопилась стата и РСЯ понял, кому нужно показывать вашу рекламу. Сами себе противоречите. По целевым ключам вы накопите эту стату быстрее, вот и всё.

И не стоит говорить про стоимость клика, в РСЯ она не такая высокая как на поиске.

Если у вас нет понимания в таких простейших вещах, то уж точно не вам сомневаться в моих компетенциях. И если уж лезите в спор, то извольте прочитать статью для более фактурной полемики. Я уже просто устал отвечать на те тезисы и претензии, которые подробно расписал в самой статье.

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Резюмирую:

1. Мне глубоко плевать, что где-то у кого-то есть кейс, что смежные ключи сработали. Раз в год и палка стреляет. Для особо невнимательных повторяю: лезть туда стоит только после того, как разобрались с целевыми. Если целевые не работают - сносим и пробуем заново + работаем над сайтом, а не ноем, что «ставки дорогие» и тд. Работает? Тогда лезем дальше сколько угодно экспериментировать, но только тогда, когда закрыли все риски и выстроили систему генерации лидов.

2. Эта статья написана не просто так. Я не пытаюсь срывать покровы. Я всего лишь постоянно вижу кабинеты горе-спецов с околотематическими РК, которые не работают. Вообще. При этом ноют, что целевые не работают. Ну да, как же.

Поэтому не нужно пытаться мне что-то доказать. Я тоже знаю достаточно кейсов, где смежные ключи работают, однако реализовано это после:

- Освоения целевых (как же я устал это повторять, но видимо не доходит)
- При больших бюджетах (и то в основном в В2В, в товарке вообще не видел таких кейсов, в услугах намного реже).
- При накоплении большого пласта статистики по конверсиям, когда уже вообще плевать, какие фразы в РСЯ использовать, хоть на автотаргетинг пускай.

Кстати, именно поэтому многие умники считают, что сработала околотематика. Нет, друг мой, скорее всего сработал алгоритм Яндекса.

Ещё раз повторю: сработало - сиди радуйся. Но не стоит внушать всем маленьким рекламодателем, что эта тема обязательно будет приносить профит. Нет, не будет. Вернее, как повезёт.

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Автору - респект и уважуха за смелость!
"Безумству храбрых поём мы песню" ! (с)
(когда одиночка поднимается против толпы - это всегда интересно и познавательно)
Автор, пиши ещё !

Ответить
Развернуть ветку
MKL13666

Сразу вспоминается курс реальный директ с их продажей септиков по запросу шашлык и формулой геленвагена...
В целом согласен, особенно если говорить о поиске. Не припомню у себя конверсии по названиям конкурентов. 
Но вот что нормально работало - прокат авто по запросам гостиниц и посуточных квартир в РСЯ. 

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Отличный пример! По таким запросам в РСЯ крутиться можно, тут выгодно и удачно подобранны условия показа. Но опять же, лучше этим заниматься, когда есть результаты по целевому трафику)

Ответить
Развернуть ветку
МТЗ Запчасти

Считаю что только после многочисленных тестов можно говорить что работает для конкретной ниши.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null