{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как правильно работать с категориями товаров интернет-магазинов в Яндекс.Директ. Лидогенерация для e-commerce

Настройка и ведение контекстной рекламы в сфере e-commerce достаточно сильно отличается от работы со сферами услуг и B2B. Как минимум тем, что интернет-магазины часто имеют широкие каталоги с категориями и подкатегориями, которые порой сильно отличаются друг от друга. Сегодня предлагаю разобраться, как же всё-таки правильно работать с таким массивным ассортиментом.

Основные различия между настройкой контекстной рекламы для сферы услуг и интернет-магазинов

Когда мы говорим о сфере услуг, например условная химчистка или салон красоты, мы чаще всего подразумеваем одну, две, максимум 5 конкретных предложений. Где-то больше, где-то меньше.

Соответственно в данном случае речь идёт о сборке семантического ядра под конкретную нишу на Поиске и в РСЯ, создании релевантных объявлений и тестировании разных связок. В итоге мы выявляем несколько наиболее эффективных связок и выжимаем из них все соки.

Однако в контекстной рекламе для интернет-магазинов всё несколько сложнее. Средний интернет-магазин представляет из себя множество разных категорий, в каждой из которых находится по несколько тысяч товаров.

Причём, товары даже в рамках одной категории могут сильно различаться и образовывать свои независимые товарные группы, так называемые подкатегории.

Пример: в рамках одной категории «Ноутбуки» мы можем выделить подкатегории «Ноутбуки Intel Core-i7», «Ноутбуки Intel Core-i5» и тд. Про различные бренды, коллекции и пересечения и говорить не стоит.

Богдан Ефремов
Специалист по контекстной рекламе

И каждая такая категория может иметь свой отдельный сформировавшийся спрос, с которым можно и нужно работать.

Следовательно, вытекает проблематика: «А как правильно работать с категориями?»

Роль сайта в эффективном запуске категорий

Прежде, чем запускать контекстную рекламу, вы должны убедиться, что ваш сайт готов к приёму трафика. И я сейчас не про красивый дизайн. Вот основные моменты, касательно сайта:

  • Самое главное — грамотная структура каталога.
    Пользователю должно быть удобно с ним взаимодействовать. Проверяется легко. Попросите знакомого найти три категории на вашем сайте и засеките время, как быстро он с этим справится. Если он при этом испытывает трудности — значит что-то работает не так.
  • На сайте должны быть проработаны фильтры и подкатегории. Пользователь должен суметь без труда отсортировать категорию по брендам и прочим характеристикам.
    Более того, в рамках каждого фильтра на самое видное место следует выводить именно те товары, которые обладают наибольшим спросом и по которым вы готовы дать наиболее выгодное предложение в сравнении с конкурентами.
  • Карточки товара должны быть максимально проработаны.
    Красивой фотокарточки товара и названия с описанием не достаточно. Нужны видео, подробные характеристики и тд. Помните, продаёт не реклама, продаёт сайт. И чем подробнее будет карточка, чем выгоднее предложение, тем выше вероятность конверсии. Оставлю ссылку на хорошую карточку товара
  • У вас должно быть выгодное предложение.
    Если определённый товар на вашем сайте стоит на 10 -15% дороже, чем у ваших конкурентов, то вы его не продадите. По крайней мере с помощью контекстной рекламы. Купят у конкурента с более низкой ценой. Это грустно, но таковы реалии рынка сегодня.

Если вы видите, что что-то из вышеперечисленного плохо реализовано на вашем сайте, то лучше повремените с контекстом. Лучше вложите деньги в доработку сайта. Ну а с точки зрения структуры каталога вам сможет помочь хороший сеошник.

По поводу сайта интернет-магазина у меня есть отдельная подробная статья:

Как работать с категориями товаров интернет-магазина в Яндекс.Директ

На самом деле, типов кампаний, которые потребуются для грамотного запуска контекста для e-commerce несколько:

  • Модельные (товарные) кампании.
    В данном случае за условие показа берётся название или артикул конкретного товара. Работает только в том случае, если есть прямой спрос на товары и вы обладаете конкурентной ценой. Если все эти факторы сходятся, то эти кампании являются наиболее конверсионными. Я их формирую через К50.
  • Кампании на основе фида.
    Смарт-баннеры и Динамические кампании. Формируются на основе товарного фида. Также запускают ваши товары в рекламу, однако вы имеете на них ограниченное влияние. Хорошо работают в интернет-магазинах одежды.
  • Кампании с общими высокочастотными ключами.
    Например: Магазин сантехники, интернет-магазин одежды и тд. На сегодняшний день почти не осталось ниш и проектов, где бы эти ключи могли адекватно работать, так как стоят дорого, а конкретики мало, то есть нет возможности создать релевантное предложение
  • Категорийные кампании.
    Это основа основ. За основу берутся категорийные запросы с пересечениями, на которые насаживаются релевантные объявления. На них и остановимся подробнее.

Категорийные кампании — это те кампании, в рамках которых мы работам с конкретными категориями. Да да, я знаю, насколько это банально звучит, но более адекватной формулировки в голову не приходит.

Допустим у нас есть магазин бытовой техники, в котором представлено условно 4 категории: блендеры, мясорубки, мультиварки и микроволновки. Так вот, с каждой из них мы работает отдельно, не смешивая семантику.
Нужно понимать, что каждая категория — это по факту отдельный проект и если вы смешаете всё в одну кучу, то Директ просто сойдёт с ума, пытаясь оптимизировать под вас рекламу.
Да и с точки зрения контроля бюджетов и банальной экономики это вредно, ведь одна категория может работать хуже или лучше другой.

На самом деле существует три варианта работы с категориями:

  1. Одна категория = Одна кампания
  2. Одна категория = Несколько кампаний с основными пересечениями
  3. Комбинированный принцип = Тест пересечений и отсеивание лишнего

Первый вариант. В первом случае вы собираете всю семантику по конкретной категории со всеми возможными пересечениями и кидаете их в одну кампанию. Разумеется, ни в коем случае не смешивая разные пересечения в рамках одной группы объявлений, как это любят делать некоторые рекламодатели.

Например, ключ «ручная мясорубка» и «электрическая мясорубка» не должны находится в одной группе. Вы сразу потеряете релевантность. Запомните это слово, мы к нему ещё вернёмся.

Второй вариант. Во втором случае процесс устроен несколько сложнее. А именно — сортируете одну категорию по разным кампаниям по принципу схожести пересечений.

Пример: Одна кампания у вас будет по брендам мясорубок, вторая кампания — по мощности, третья — по ширине лезвий и тд. Сама кластеризация напрямую зависит от ниши. Так в кампании по мощности мясорубок у вас будут группы объявлений и разными характеристиками мощности, по ширине лезвий — соответственно разная ширина лезвий и тд.

Третий вариант. В третьем случае вы сначала тестируете только одну категорию, разделяя её на несколько кампаний с пересечениями. По результатам тестов отсеиваете лишнее, оставляя пару эффективных кампаний. Затем приступаете к следующей категории и делаете ровно то же самое. Эдакий долгострой.

Так какой вариант будет лучше?

Прямого ответа тут нет. Вернее он есть — второй вариант скорее всего будет работать лучше, так как семантика в разных пересечениях может показывать себя по разному. И в случае, если мы грамотно сегментировали эту семантику, нам проще будет ею управлять и снимать статистику.

Именно поэтому нельзя пихать одну категорию в другую. Допустим есть у вас кампания РСЯ, в которую вы засунули ключи по блендерам и мультиваркам. А на рынке сложилась ситуация, что те же мультиварки продаются лучше, чем блендеры. Поэтому средняя стоимость Оптимизации конверсий по цели «Покупка» в такой кампании у вас будет дороже, чем если бы вы выделили под каждую категорию отдельную кампанию. И те же мультиварки будут работать хуже просто из-за того, что блендеры тянут их на дно, повышая среднюю стоимость конверсии.

Но есть одно жирное но. А именно — ваши бюджеты. Допустим на вашем сайте 10 категорий, каждая из которых содержит ещё по 4 подкатегории. В первом случае у вас будет 10 категорийных кампаний, а во втором — все 40. И это только в том случае, если вы используете только РСЯ, либо Поиск.

Конечно, со временем вы отключите неэффективные кампаниями. Но перед тем, как собрать статистику по каждой из них, вы потратите много, очень много денег.

Поэтому рекламодателям, которые не являются лидерами рынка, я бы всё-таки рекомендовал остановится либо на первом способе, либо на третьем, комбинированном. Да, это займёт намного больше времени, но так вы сможете протестировать все возможные связки, не тратя при этом миллионы.

Что делать дальше?

В любом случае, какую бы вы стратегию не выбрали, через пару недель или месяцев вы получите определённые результаты, с которыми предстоит работать. Да, именно так. Сейчас, чтобы получать хорошие заявки, приходится неделями собирать статистику и тестировать связки. Раньше было проще.

Не буду рассказывать про банальную работу с мастером отчётов и чисткой семантического ядра. Скажу главное — из 10 категорий на сайте реально хорошо будут продаваться в лучшем случае 3-5.

Причём в каждой из работающих категорий 70% кластера семантики также будут сливать. Разные пересечения дают разный результат и определить это можно только опытным путём.

Самое главное тут — не боятся обрубать то, что не работает и сосредоточиться на том, что приносит реальную прибыль. На них и делайте упор. В противном случае, пытаясь охватить вообще все категории, не оглядываясь на спрос и эффективность, вы не охватите ни одну их них полноценно.

Подробнее про работу с кампаниями я рассказывал в своих предыдущих статьях:

Такими темпами, скоро я вообще смогу формировать статьи просто из ссылок на предыдущие материалы.

Что такое релевантность и запросы с пересечениями

Со структурой кампаний мы вроде как разобрались. Теперь заглянем внутрь кампаний и разберёмся, как правильно работать с семантикой.

Главный аспект тут — релевантность предложения. От того, насколько релевантное предложение вы дадите, напрямую зависит успешность рекламной кампании.

Вы должны показать человеку ровно то, что он ищет. Если он ищет зелёное бамбуковое одеяло 1,5 метра, вы должны привести его на ту страницу категории, где находятся только зелёные бамбуковые одеяла 1.5 метра. В заголовке объявления это также должно быть отражено. Покажете ему чёрные бамбуковые одеяла 1.5 метра — клиент потерян. Не пытайтесь втюхать человеку то, что ему не нужно.

Мне часто пишут в комментариях, что мол это и так понятно и «разумеется мы не будем рекламировать белую футболку по запросу чёрная футболка». Но на самом деле вопрос релевантности намного глубже.

На картинке яркий, и не совсем очевидный пример. Три блока рекламной выдачи. Во всех трёх присутствует Ламинат 33 класса. Но только рекламодатель во втором блоке выдачи показал мне то, что я хочу: Ламинат 33 класса толщиной 8 мм. Даже крупный ОБИ тут мимо. У них вообще по этому запросу идёт бренд.

На чей сайт я перейду с наибольшей вероятностью? Думаю, ответ очевиден. Даже потеря одного пересечения, в данном случае толщины ламината, может привести к потере клиента.

Один из моих клиентов на консультации как-то выразил такую мысль: «Зачем так сильно сегментировать? Всё же можно найти на сайте!». В этом он прав. Вот только искать никто не станет. Да и зачем, если у конкурента есть более релевантное предложение?

Богдан Ефремов
Специалист по контекстной рекламе

Основные рекомендации перед запуском категорийных кампаний

Статья получилась довольно-таки объёмной, поэтому предлагаю подытожить весь материал списком из рекомендаций по работе с категориями:

  1. Подготавливаем сайт к трафику.
  2. Определяем с категориями, которые хотим рекламировать.
  3. Собираем семантику отдельно по каждой категории и сегментируем её в отдельные кампании.
  4. На уровне групп объявлений сортируем семантику по принципу релевантности. Создаём релевантные предложения
  5. Анализируем результат. Отсекаем лишнее, делаем упор на рабочие связки.

Надеюсь, в рамках данной статьи мне удалось подробно рассказать о работе с категориями в контекстной рекламе. Конечно, хотелось бы сильнее углубиться в ведение кампаний, но статься и так получилась довольно-таки массивной. Однако у меня в профиле достаточно много статей, связанных как раз-таки с технической стороной вопроса, советую к просмотру.

Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing

Всем хороших продаж и больших чеков!

{ "author_name": "Богдан Ефремов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 2, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 292512, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sat, 11 Sep 2021 20:58:20 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку

На чей сайт я перейду с наибольшей вероятностью? Думаю, ответ очевиден.

Да, на ОБИ =))
потому что первая позиция, основная часть запроса в заголовке есть, бренд известный и сниппет на 2/3 экрана.

1

Я бы из-за упомянутого бренда кликнул. Это же Таркетт, а не... ну, вы, поняли.
Крч, все индивидуально. 

0
Читать все 2 комментария
Apple выпустила macOS Monterey и анонсировала запуск сервиса Fitness+ в России Статьи редакции

Он станет доступен 3 ноября.

Продуктовые метрики: какие они бывают и как ими пользоваться?

Я работаю CPO в компании с десятками тысяч заказов в день. Недавно стал плотно вовлекать коллег в продуктовые процессы. Оказалось, что не все знают, что такое GMV или конверсия, не говоря уже о более узких метриках, например, session duration или page depth. Расскажу поподробнее в этой статье про метрики и комплексы метрик.

Создали единый поиск по всем маркетплейсам

Теперь все маркетплейсы доступны в один клик

«Авито Доставка» — покупатель забрал товар, а деньги мне не перевели

Решила продать xBox, после нескольких дней бесплодных попыток в своем городе соблазнилась Авито Доставкой, которую предложил покупатель. До этого отправляла через доставку небольшой товар, все прошло идеально. У покупателя долгая история покупок и отличные отзывы. Что может пойти не так? - подумала я и решительно потащила коробку в пункт приема в…

Улыбнитесь, вас снимают: как биометрия меняет жизнь банковских клиентов

Что такое биометрия, как ее используют банки и что нас ждет в будущем с единой биометрической системой, мы узнали у Дарьи Скачковой, управляющего директора в Газпромбанке

Рыночная капитализация Tesla превысила $1 трлн Статьи редакции

На рост акций могли повлиять новости, связанные с компанией.

Предсказать и оптимизировать: плавим сталь с помощью Data Science

Как создавали программу, которая помогает металлургам экономить 3-5 млн долларов в год

Как дайгоу может помочь наладить систему сбыта в Китай

Во время пандемии дайгоу стал важным каналом дистрибуции товаров в Китай. Дайгоу компенсирует утраченный спрос граждан Китая на зарубежных рынках и представляет собой новую возможность для российского бизнеса.

МТС дополнила экосистему B2B-продуктов решениями МТТ

ПАО «МТС», ведущая российская компания по предоставлению цифровых, медийных и телекоммуникационных сервисов, дополнила экосистему продуктов для бизнеса новым решением – виртуальной АТС от своей 100% дочерней компании АО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ), федерального провайдера интеллектуальных телеком- и ИТ-решений для бизнеса. Теперь…

Blue Origin Джеффа Безоса запланировала создать собственную космическую станцию «Орбитальный риф» Статьи редакции

Она начнёт работать во второй половине 2020-х годов.

Час в неделю — на помощь детям: как 303 учителя со всей России стали онлайн-волонтёрами для школьников

Движение «Педагоги-волонтеры России» учит ребят из детских домов и малоимущих семей. Их репетиторы уже помогли 1 350 детям наверстать знания по школьным предметам. Сейчас платформа ищет новых учителей по всей России. Особенно — математиков и программистов

null