Как правильно подобрать ключевые слова для Яндекс.Директ. Рекомендации для любой ниши

Как вы знаете, один из важнейших аспектов эффективной рекламной кампании — правильный подбор ключевых слов, по которым будут показываться ваши объявления.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. В сегодняшнем материале мы разбираем, что такое частность, минус-слова и операторы ключевых слов.

Частотность поискового запроса – это количественная величина обращений пользователей по конкретной фразе за расчетный период времени.

Ключевые запросы различаются по степени спроса среди пользователей, которые ищут ту или иную информацию в интернете. Какие-то фразы вводятся в поисковую строку 1-2 раза в месяц, другие 2-3 тысяч раз, а есть и популярные ключевики с сотнями тысяч показов.

Практическое применение частности – это анализ и прогноз трафика.

Выделяют следующие категории частотности:

В каждой нише частотность может быть разной. Например, в узких нишах высокочастотными запросами могут быть фразы с 200-100 показами в месяц.

То есть как такового 100% положения по частотности нет, в отдельно взятом проекте может быть своя внутренняя классификация.

Например высокочастотными запросами можно называть не конкретизированные нишевые ключи, имеющие наибольшую частотность конкретно в заданной нише. Среднечастотными можно назвать все запросы с пересечениями, а низкочастотными — конкретный запрос на определённый товар или услугу. Количество показов в данном случае роли не играет.

Если давать конкретный совет по тому, какие типы ключей будут лучше работать, то, скорее всего в большинстве ниш это будут среднечастотные ключи с пересечениями. Главное — сделать под них релевантные объявления.

В идеале — крутиться по низкочастотникам с конкретным артикулом или названием товара. Но, во-первых, подходит не для всех ниш, а во-вторых — ваше предложение должно быть конкурентным с точки зрения цены.

С высокочастотниками сложнее — во многих нишах CPL чаще всего выбивается из экономики проекта по данным ключам. Лучше использовать их факультативно и уж точно не на Поиске. А если и на Поиске, то с тонной минусов и кавычками. Всё зависит от перегретости аукциона в конкретной тематике, но ситуация в среднем по больнице сейчас именно такая.

До сих пор бытует мнение, что сбор минус-фраз в сетях отрезает ненужный трафик. Но на самом деле это давно не так. Директ показывает ваши объявления в соответствии с ключевыми запросами, но по большей части ориентируется по поведенческому фактору. Подробнее про это я писал тут.

РСЯ — это нейросеть. Да, кривая. Да, много мусорного трафика. Да, плохие площадки. Но тем не менее — это нейросеть (искренне надеюсь, что она поумнеет в ближайшее время).

Ни минус-слова, ни операторы не влияют на качество и количество трафика с РСЯ. Всё решают корректировки, оптимизации по целям, площадки и основной пласт семантики. К такому выводу я пришёл, тестируя одну и ту же РСЯ с минусами и без. Ощутимой разницы я не заметил. Минус-слова не сделают хуже, но зачем тратить на них время, если это не приносит пользы?

Объявления в Директе показываются по запросам, полностью содержащим вашу ключевую фразу. Чтобы исключить показы по неподходящим запросам, добавьте минус-слова и минус-фразы.

Минус-слова можно добавить только для ключевой фразы. Например, если к фразе «прогулка на катере» добавить минус-слово «рассказ», объявление не будет показано по запросу «рассказ о прогулке на катере».

Если все слова из минус-фразы или минус-слова входят в ключевую фразу, то они игнорируются.

Собрав как можно больше минус-фраз вы отсекаете ненужную аудиторию и получаете только целевой трафик, который делает заказ на сайте. Или нет?

Вроде всё логично, но на практике, на данный момент во многих конкурентных нишах сейчас беда с Поиском, даже при условии релевантных объявлений. Особенно в онлайн-торговле. Происходит это, отчасти, из-за многомиллионных рекламных бюджетов маркетплейсов и попыток Яндекса толкать свои сервисы по всем возможным и невозможным направлениям.

Допустим крутиться по общим высокочастотным ключам практически во всех нишах сейчас крайне трудно и дорого. Исключением тут будут, разве что, узкие B2B-ниши, где большая стоимость клика рентабельна в долгосрочной перспективе.

Поэтому и приходится собирать тонны семантики с пересечениями с сотнями минус-слов, делать сотни релевантных объявлений и крутиться на ставке до ста рублей без шансов вылезти в спецпоказ, при этом заключая в кавычки наиболее частотные ключи. Затем монотонно отсеивать мусор и, по итогу, через месяц-другой из 1000 ключей у вас будет дай Бог 10-20 действительно рабочих связок.

А вообще, особенно в торговле, рекомендую сделать упор на Динамические кампании. Главное тут — грамотно собранный фид и очистка минусов после запуска. Но чистить их нужно прям каждый день.

Соответственно сбор минус-слов вообще не гарантирует вам качественный целевой трафик по каждому их ключей. Минусы вы будете собирать постоянно, а особенно широкие фразы — кавычить.

Операторы ключевых слов в Яндекс.Директ – это знаки и символы, позволяющие как отсечь нецелевые переходы на сайт и повысить точность показов, так и существенно снизить количество получаемого общего трафика на сайт рекламодателя и только навредить рекламной кампании.

Например: купить! кошку неравно купить кошек, купить билет в! Самаре неравно купить билет в Самару. Лично я чаще всего использую в брендовых кампаниях, когда надо зафиксировать словоформу брендового магазина. Либо когда слово в разных позициях имеет разный смысл.

Например: работа +на дому неравно работа по дому, крем +для бритья неравно крем после бритья.

Например: «купить велосипед» неравно купить синий велосипед. Плюс вы отсеиваете множество слов, которые входят в данный запрос. На тот же ключ «синий велосипед» лучше сделать отдельное релевантное объявление, чем показывать по нему общее предложение велосипедов.

Например: билеты [из Москвы в Санкт-Петербург] неравно билеты из Санкт-Петербурга в Москву. Актуально для сфер с чётким расписанием. В других нишах я особых примеров не видел.

Например: заказать еду (роллы|пицца), купить (футболку|кофту). Как по мне — лучше под каждый вариант сделать отдельную группу, но допускаю, что у кого-то работает.

Надеюсь, сегодня мне удалось рассказать, какими бывают ключевые слова: какие из них стоит использовать в первую очередь, а какие нет. Иногда подобная информация полезна для того, чтобы освежить свои знания.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.

Читайте также: